尽管奥迪CEO布拉姆•肖特（Bram Schot）在2018年财报年会上称“2018年并不是‘失落年’”，但他也表示“对这一年的表现是不满意的”。过去的一年于奥迪来说并没有过多的可圈可点之处。
首先从销量上来看，2018年，奥迪全球新车交付量为181.25万辆，与2017年的187.81万辆相比，下滑了3.5%。除中国市场销量达到66.3万辆，同比增长10.9%之外，奥迪在全球均出现了不同程度的下滑，其中在欧洲市场销量为74.36万辆，同比下滑13.6%，在美国市场全年销量22.33万辆，同比下降1.4%。
与之相对应的是，2018财年奥迪销售收入为592亿欧元，低于2017财年的598亿欧元，同比下降7%。未计入特殊项目支出的营业利润总计47亿欧元，低于2017财年的51亿欧元，营业利润率为7.9%，而这一数字在2017财年为8.5%。显然，一系列的财报指数并没有达到预期目标。
奥迪CEO肖特也表示，“我们对于这样的表现是不满意的。奥迪在市场上拥有优质的产品，但从商业层面上来看，我们并没有跟上WLTP测试规程的变化。”
按照奥迪的解释，2018财年利润下滑的原因在于全球轻型车测试规程（WLTP）的逐步实施导致欧洲销量遭遇重大打击，以及对电动化转型投入的增加。
肖特称，奥迪将在5月23日的年会上公布战略重组，让奥迪再次成为一个高效、灵活和抗压力的组织。“我们将更加以客户为中心，而不是以自我为中心；我们将把重点放在决定性的事情上，并以非常一致和有纪律的方式执行。”
随着以电动化战略为主导的规划的继续推进，以及大力节约成本和提高生产力，奥迪将2019年定义为“过度年”。“向WLTP转变、高昂成本、电动汽车的高额投资以及日益困难的宏观经济环境”将继续对财务带来消极影响。
2019年，奥迪预计其销售运营回报率将在7%至8.5%之间，低于长期目标。奥迪的长期目标是实现9%至11%的营业利润。在销量上，奥迪预测随着WLTP进一步实施、车型更新换代以及库存进一步优化等，新车交付量会有所提升。但从全球汽车市场的发展来看，这种预期并不是极其乐观，可能将充满极大的变数。
实际上，在豪华车市场，多年来奥迪已经远远落后于宝马和奔驰。以2018年为例。奔驰品牌全球销量为231万辆，同比增长0.9%，第三次夺得豪华车销量冠军，而宝马品牌全球共交付了212.5万辆，同比增长了1.8%。
奥迪表示，其产品组合将根据市场需求进行调整，特别是在高端市场。到2025年，中高档和全尺寸车型将增至15款。除此之外，最为重要的是，奥迪正在进行史上最大的电动化转型，以摆脱“柴油门”丑闻对该品牌造成的负面影响。
为此，奥迪预计在24个月内推出5款纯电动和7款插电式混合动力车型，2025年扩大到30辆电动汽车。肖特称，“消费者转向电动汽车的速度比我们最初预期的要快，奥迪e-tron和Q4 e-tron概念车引起了巨大的积极反响。”目前，奥迪首款纯电动SUV e-tron已经上市，拉开了奥迪电动化版图的冰山一角。
但有一点值得注意的是，在电动汽车销量还没有形成市场规模经济之前，奥迪的盈利能力靠此就不会得到很大的提升。2018年，电动汽车领域的佼佼者特斯拉的销量也仅为24万辆，实现营收共计214.6亿美元，但全年亏损了10.63亿美元。
此前，戴姆勒CEO蔡澈曾警告称，电动汽车最初的利润率仅为内燃机汽车的一半，预计2025年电动车的价格才将会与燃油车持平。这意味着，短短几年内，奥迪依靠电动化战略大幅提升盈利的可能性不大。因此，2019年或许只是“阵痛”的开始。
奥迪首席财务官Alexander Seitz表示，公司将努力改善成本结构，但在具体操作上会面临一年的“清理工作”。
奥迪预计，由于开发电动汽车的成本高昂，预计其销售回报率将在7%至8.5%之间，低于其长期目标（9%至11%）。到2023年底，奥迪品牌将在自动驾驶、电动汽车和数字服务等新技术上投资140亿欧元。
在对新兴技术投资增大，收入回报可观之际，奥迪能做的只有缩减开支。而“成本”也是贯穿奥迪2018年财报的关键词。
2018年奥迪发布为期五年的“进取和转型计划”，计划在2018-2022年间节约成本超过100亿欧元。但现在奥迪将资金节约目标将提升至150亿欧元，为实现电动出行提供更多资金支持。
奥迪也在寻求通过合作的方式来削减成本。肖特称，奥迪将进一步利用与保时捷以及大众合作开发的车型平台和技术，从而完成成本削减和效率提升。比如，奥迪和保时捷联合开发了PPE高端电动跑车平台，2020年代初奥迪将基于此架构，推出一系列电动汽车。而在自动驾驶上，奥迪将开发工程交给了大众集团，自己只负责半自动辅助系统的开发。
除此之外，“节流”的方式还包括裁员。根据此前外媒报道的消息，奥迪计划接下来裁减10%左右的管理层。同时，由于电动车型需要的劳动力减少，奥迪也会裁掉一些普通员工。
不过，尽管采取了多种方式来节约成本，但依然可以预测，在电动化转型计划实施的初期阶段，奥迪仍将面临不小的财务压力。
