疫情催生汽车业新风口 寻求新生切勿玩火

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新浪汽车原创 肖蒙蒙 2020-03-28 06:30
疫情催生汽车业新风口 寻求新生切勿玩火

随着地处国内疫情重灾区的神龙公司、东风本田等车企陆续复工复产,可以看出疫情对国内车企的影响已大幅减弱,车企陆续恢复产能将为国内车市的企稳回升在供给端提供保障。

然而从全球范围来看,疫情的影响却仍在持续,海外车企大面积关闭工厂、多个市场新车销售面临停滞,逐步恢复的过程可能需要几个月的时间。

按照权威机构预测,今年全球汽车发货量可能会比去年下降12%以上,这将比十年前大萧条期间8%的下降幅度还要大。

虽说疫情对车市造成了极大的负面影响,但从另一个角度看,整个汽车产业链在疫情期间却也在加速成长,通过这次磨练,其抵御风险的能力必然会得到提升。

此外,疫情期间人们更加注重健康,尽量避免与人接触,而作为私人交通工具的汽车恰好能满足消费者安全出行的需求,因此反而催生了一部分新购车需求,这对于已经跌至谷底的车市而言着实为一大利好。

值得一提的是,疫情带来的一系列影响还催生了许多汽车行业的新风口,线上卖车、线上营销、新车云发布、“健康汽车”、车企转产医疗用品等等,可见疫情这把双刃剑也带来了汽车行业的新机遇。

对此,新浪汽车在微博上发起了针对汽车行业新风口的网友调查,线上卖车获投票数最高,可见在网友眼中,线上卖车是最有可能影响到汽车行业传统运营模式的。

转化率有限 线上卖车重在提升关注度

基于疫情防控的要求,以及对自身健康的考虑,从1月底开始,国内消费者大幅减少外出活动,而得益于互联网的快速发展,消费者将更多的时间用在网上社交、游戏及购物上。

正所谓消费者在哪,车企的营销就在哪,线下销售遇阻,车企就将卖车活动放到线上。其实线上卖车并不是新事物,只是此前的发展并不理想。当然,如今线上卖车的形式也更为多元,车企老总直播带货,经销商线上销售,电商新零售等等。

疫情催生汽车业新风口 寻求新生切勿玩火

数据显示,车企、经销商在抖音平台开通开播账号接近5000个,累计直播场次超过8万场,快手汽车类直播的日均场次则突破3万场。

然而受限于汽车大宗消费品属性等因素,线上卖车的转化率却并不高,普华永道思略特合伙人蒋逸明指出,与快速消费品的线上快速销售不同,周期长、转化率低是汽车销售的本质特征。

相对而言,线上卖车更多是提升车企和产品的关注度,培养潜在客户。“现在的直播热情较大是来自于车企的求生欲,用直播吸引关注度是当下一个必要的工作,可以为以后的正常化做铺垫。”汽车评论员颜景辉这样说道。

此外,线上卖车的体系化尚未形成。线上卖车不应只是“卖”,而是要形成看车、购车、试驾、物流、售后等环节的闭环,打通各个环节之间的条条框框,真正解决消费者痛点。线上卖车不只是渠道的变化,而是体系化的改变,车企应该围绕消费者线上行为的变化,做出整体的改善。

“眼下期待完全通过直播就让汽车的销量迅速暴涨,或是替代掉原先线上线下相融合的汽车服务形态,都是不合理不客观的。” J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳这样说道。

切勿玩噱头 打造“健康汽车”需持之以恒

新型冠状病毒主要通过飞沫传播,因此空气净化得到了大家的足够重视,尤其是能够提供密闭空间的汽车,车内空气质量更成为大家关注的焦点,特别是开车出行在疫情期间得到了提倡。

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车企第一时间注意到了消费者需求的变化,并集中发力车内空气净化系统。目前,多家车企已通过“车规级CN95空滤”认证,这也成为新车宣传的一大亮点。

当然,车企发力车内空气净化不应只是短期行为。有专家指出,人们的自我防护意识在逐渐提高,尤其是本次疫情进一步提升了大家的健康观念,疫情结束之后,消费者购车也仍会重点关注车内空气净化、身体状态监控等保障驾乘人员身体健康的配置。由此可见,车企有必要为打造“健康汽车”而持续努力。

需要指出的是,在车企集中发力车内空气净化的同时,还有车企打出了“中药健康车”的概念,疫情期间的营销似乎已经变了味道。

“推出‘中药健康车’这种针对产品的营销,更多是车企较为被动的一种体现。确实有一些车企现在针对产品的营销做的有点急,把一些还没有成型的东西硬套一个概念进去,确确实实会对这个品牌造成一定的负面影响。”特恩斯新华信CEO金永生这样说道。

亟需过程创新 新车云发布应避免形式化

受疫情影响,全球范围内各大车展或是延期、或是取消,这对于车企的品牌宣传、新车推广都造成了较大影响,这就倒逼车企在线上有更多的营销方法和措施。

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在这样的背景下,新车云发布便被提上了日程。日内瓦车展确认取消后,一众车企集中在线上进行新车发布,但线上发布新车的效果却并不理想。

中国汽车流通协会市场研究分会(乘联会)秘书长崔东树表示,“车企线上发布全新车型也是无奈的选择,网上流量很贵,而且不是特别明星的企业,网上发布效果会很差。”

而可能也是由于首次尝试,一些车企的线上新车发布状况频出,直播画面卡顿、信号切换异常等都受到网友吐槽,而整个发布会过于形式化更是让人提不起兴趣,有媒体就调侃道,“还不如直接把新闻稿发过来更高效”。可见,车企线上发布新车在各个环节都有提升的空间,而过程创新则是更为重要的。

当然,不只是新车发布,如今新车上市、品牌营销等行为都已经实现线上化,而如何避免走形式、冗长无味,如何更有效的传递核心信息,这些都是车企应该进一步思考的方向。

目前来看,新车云发布尚难以取代线下活动,对于汽车这样的产品,更需要切身感受每一处细节,体验产品性能,而这样也更有利于新产品的传播。

车企转产医疗用品助力品牌建设

记得疫情扩散之初,我国对口罩的需求呈爆发式增长,各大药店、电商平台的口罩在几天之内售罄。而由于疫情影响,很多口罩生产企业都无法如期复工复产,这就导致口罩缺口始终无法补足。

在这样的形势下,一些有条件的企业开始转产口罩,在车企层面,上汽通用五菱、广汽集团比亚迪身先士卒,学习口罩生产工艺、改建生产线,在最短的时间内实现了口罩批量下线。

当然,短时间内转产口罩并不是所有企业都行得通,相对而言,车企有其自身优势。崔东树指出,车企有较强的代工能力和综合制造能力,在运用全球布局优势采购储备物资的同时,可以借助自身在生产管理、市场协同、技术输出等方面的能力与优势,打通原材料采购、设备制造、产品生产等全产业链,从源头增加资料物资的生产供应。

“汽车行业供应链企业有很多,有些可以转产口罩,并且汽车企业在质量管控等方面有条件也有能力。”中国汽车工业协会副总工程师许海东这样说道。

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除口罩外,也有车企在生产消毒液等医疗用品。车企转产医疗用品是一种社会责任感的体现,由此也会带来品牌好感度的提升,可以说这是疫情期间车企品牌建设最有效的举措。值得一提的是,上汽通用五菱生产口罩甚至还登上了微博热搜,可见网友对这一事件的关注度之高。

当然,车企转产医疗用品大概率将是疫情期间的短期行为,疫情结束之后,车企的工作重心将转移到如何保证产能以应对可能到来的购车小高峰上,此外,疫情结束后社会对于口罩等医疗用品的需求将大幅降低,原有的口罩厂家足以保证供应,车企便更应该专注于利润更高的整车生产和销售中。

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