“好看的皮囊千篇一律”，但却有着让人趋之若鹜的魔力。近两周来，荣威、五菱品牌相继推出了换新车标，车标设计与当下扁平化、简洁化的审美靠拢。而在2019年年初大众品牌率先公布车标换新后，据不完全统计1年多时间来汽车圈已有十余个品牌相继推出全新车标。车企不专注造车“不务正业”的背后传递的是什么信号？车标换新又能给它们带来什么？
首先我们看到，在“折腾”车标的车企中大致分可以为两类，第一类是在原有车标的基础上推陈出新。5月10日，荣威品牌发布全新狮标，车标设计相比之前细化了边框，红色底色也被抹去，视觉感受上更加简洁直观，化繁为简。
事实上，从大众开启车标换新之后，更加扁平化的车标就成为车企新一轮设计潮流，从跨国车企大众、宝马、日产再到国产品牌吉利、奔腾、长城、北汽均无例外。
从立体化过度向扁平化，犹如从3D世界向二维空间的演变，带来的视觉冲击是显而易见的。纵观百余年汽车历史车标演变的历程来看，这样的设计上必定伴随着技术和产品上的巨大变革和创新。
在2019法兰克福车展大众汽车集团之夜上，大众汽车全新车标首次亮相，其搭载在了基于MEB电动平台打造的ID.3上。这也被看做是大众汽车由传统燃油车时代向新能源汽车时代“换道”的重要时刻。而在此前大众集团CEO赫伯特·迪斯发布的内部邮件中提到换标的原因：大众要加快并明确道路，特别是在电动汽车和数字化，新移动服务方面。
无独有偶，同样是国际巨头车企，宝马也把全新车标的亮相与新能源汽车捆绑在了一起，纯电动四门轿跑BMW i4 (配置|询价)成为首款搭载宝马全新车标的车型。对于此次换标，宝马高级副总裁Jens Thiemer表示：“宝马将对年轻的购车者更加的开放和透明，宝马Logo要向数字化转变。”
跨国车企将车标换新赋予了更多的战略意义，相比之下国产品牌的车标换新则更为循规蹈矩。荣威换标后的首款车型为RX5 (配置|询价) PLUS，奔腾换标后的首款车型为T77，而哈弗品牌换标后的首款车型则为F7，虽然每辆车型也具有一定的亮点，但是总体思路还是在原有产品上进行升级，很难让人感受到耳目一新的变化。
除了将原有车标升级换新，一部分车企也打起了“双标”的主意。如荣威品牌在传统狮标的基础上推出了“R”标，五菱品牌也于近日推出了“银标”，东风近期成立的h事业部，很大概率也将启用全新车标，而在此之前宝骏已向市场推出了钻石标、长城也曾在市场推出过红蓝双标车型。
与在原有车标上“缝缝补补”相比，国产品牌第二车标地推出普遍具有明确的指向性——发力高端，提升品牌价值或是转换战场，开辟全新领域成为车企诉求。
上汽乘用车副总经理俞经民在介绍荣威“R”标发布背后的故事时曾透露，荣威首款高端电动汽车marvel x在发布时，有消费者吐槽，虽然车辆在设计和性能上都不错，但是依然挂着荣威的传统狮标，让人“很出戏”，很难让人与高端挂钩。
荣威“R”标，宝骏的钻石标都是品牌尝试高端化的代表，而五菱于日前发布的银标则是用来区隔海外与内地市场。在经过销量连年飞速增长后，五菱近年来也遇到了上升的瓶颈，不过在海外市场，五菱却势头强劲，2019年其出口量增长74%，销售额达到5亿美元。即使在今年疫情影响下的前4月，五菱的海外出口总量仍突破2.5万辆，同比增幅超过100%。
无论处于什么目的推出“双标”，市场都告诉我们，如果没有理清内在关系和足够的积累，“即使假装再努力，结果也不会陪你演戏”。最终可能是适得其反，徒增负担。
2015年长城汽车哈弗品牌推出了红蓝双标，按照当时的定位，红标侧重豪华，蓝标倾向时尚和科技。但是在产品端，无论是动力总成还是内饰设计，两者都没有明显区别，不仅消费者难于区分，连终端销售人员都容易陷入错乱。这造成的结果就是宣传营销费用没少花，但是效果却事倍功半。“双标”战略也在3年后寿终正寝。
“钻石代表着高贵与高端”，2019年宝骏推出的钻石车标，被比喻为皇冠基于丰田，是品牌中定位高端的存在。但是新标发布1年多以来市场却反响平平，究其原因还是因为其空有一副美丽的外壳，内在却经不起推敲。以首款车型RS-5为例，其一定程度上就是宝骏530的换壳车型，在车辆质量上也屡屡被曝出负面新闻。尽管目前已有5款车型在售，但新宝骏却始终难以达到与其，如今陷入了进退两难的境地。
总结：
车标是品牌的“门面”，美观与否决定了消费者的第一印象，车标换新与品牌推新也在一定程度上有助于摆脱市场固有定位和刻板印象。但是对于车企而言，卖车绝非一锥子买卖，支撑品牌的除了“颜值”，更重要的产品和其背后的技术。
因此我们看到吉利、长城虽然也走过短时间内频繁换标的“弯路”，但是在销量上却依然强势，并且凭借着强大的技术储备和体系能力，创造了领克和WEY的中国品牌高端化样本。
反之，如果没有一定的积累，仅仅寄希望于通过车标来扭转品牌颓势，最终的结果可能将品牌拉入泥潭。
