涉足百万豪车市场 自主品牌能否撬得动?

随着新能源车渗透率的提升,自主品牌进军高端化市场不再是一句空话。

其实行业也已经关注到,如今自主品牌车企开始壮大起来了,包括造车新势力和传统品牌在内的中国品牌车企,他们推出的新车不仅强势提升了国内市场份额,而且开始向高端市场进发,杀入BBA所在的豪华车市场争夺份额。

涉足百万豪车市场 自主品牌能否撬得动?

如果说造车新势力是中国品牌冲向高端豪车市场的第一波进攻,那传统车企就是第二波,并且攻势还很猛。最近广汽埃安发布了全新高端品牌Hyper昊铂以及旗下首款百万级电动车型;不久前比亚迪也计划在今年第四季发布全新高端品牌,首款车型起步价高至100万元以上。

不得不说,中国品牌车企越来越有魄力了,当然这背后也离不开真正实力。通常情况下,百万级市场都是被保时捷、法拉利以及兰博基尼这种超豪华品牌牢牢盘踞。那么,为何自主品牌突然开始向百万级豪车市场扎堆呢?他们又能否撬得动以BBA为代表的豪华车市场呢?

自主品牌瞄准超豪华市场

其实很长一段时间,自主品牌推出的车型一直都是靠低价高配的优势胜出,甚至连20万元的价格天花板都难以打破,生产百万豪车更是想都不敢想。

但是进入新能源汽车时代,汽车市场瞬息万变,最近自主品牌推出百万豪车又成为一种新潮流,而这些新车都有一个共同点:新能源。行业人士预测,不久的将来,汽车市场供消费者选择的自主品牌豪车只多不少,而且还会呈现泛滥之势。

最近几年,造车新势力和传统车企都在不断向高端市场进发,他们瞄准的不仅仅是BBA所在的豪华车市场,甚至还有包括保时捷、法拉利在内的超豪华市场。

此前,理想汽车发布L9时,创始人李想就表示,该车型不仅是“500万内最好的家用旗舰SUV”,更是直接喊话奔驰GLS、迈巴赫、路虎揽胜和宝马X7等竞品。

涉足百万豪车市场 自主品牌能否撬得动?

还有小鹏汽车,为了给小鹏G9造势宣传,何小鹏曾在社交媒体上表示,“小鹏G9将会是50万以内最好的SUV”。同时还不忘对观点进行论证,并附上:“德国顶级工程师团队调校的底盘让G9的操控高级感可以媲美保时捷卡宴,同时零百加速达到3秒级,整车NVH静谧性更是可以媲美GLS迈巴赫。”

当然,并非只有理想和小鹏汽车想要与BBA所在的豪华市场竞争,就连华为赋能的赛力斯推出的问界系列,也将自己的竞争对手锁定高端汽车市场。此前发布的问界M7,余承东就曾语出惊人,称问界M7可以超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等“百万级豪车”。

同时在问界M7交车仪式上他还不忘补上一句,“我用问界M5淘汰了家中的宝马,又用M7淘汰了保时捷。我朋友原本打算买宝马X5、奔驰GLS、保时捷卡宴等车型的,都转而购买了问界。”

涉足百万豪车市场 自主品牌能否撬得动?

瞄准高端新能源市场的不只是造车新势力们,传统车企们也开始发力,就像开篇提到的广汽埃安,推出的全新高端品牌Hyper昊铂,其首款车型Hyper SSR亮相,推出两个版本,预售价分别为128.6万元和168.6万元。

另外还有成都车展上,华人运通的第二款产品高合 HiPhi Z 正式上市,售价61万-63万元;比亚迪高端品牌也将于今年第四季度推出,产品售价区间为100万-150万元,新车对标的是奔驰G、悍马等国际知名硬派越野车,预计在 2023 年正式上市。

此外,作为国车界的“老大哥”,红旗品牌首款全尺寸硬派SUV红旗LS7售价136.58万-146.58万元,接近150万元。

听完造车新势力的宣传,难免会让人产生“夸大其词”的错觉,其实并不是说造车新势力们单方面在吹嘘产品并没有真正实力,而是在新能源汽车这一新赛道,自主品牌车企不甘落后,正试图实现弯道超车,成为电气化时代领跑者,而对于新能源高端市场自然不能错过。

欲分豪华车品牌蛋糕

为何自主品牌突然开始在百万级豪车市场扎堆?原因之一无外乎是自主品牌如今产品力和品牌认知已经大幅度提升,是时候该尝试更高端的市场了,于是就瞄准了百万级豪车市场。

当然,百万级豪车市场的发展前景也不容忽视,并非一片看涨态势。今年以来由于受疫情影响,国内豪华车市场并未延续往年的快速增长势头。

乘联会数据显示,2022年上半年,豪华车市场批发销量为137.08万辆,同比下滑8%;零售销量为130.12万辆,同比下滑14%。其中一线豪华车品牌BBA(奔驰、宝马、奥迪)皆呈现销量下滑,要是放在以往这种局面并不多见。

而今年1-8月,乘用车市场整体销量跌幅为6.2%,包括30万-50万元的豪华品牌也未能幸免,同比下跌7.2%。但是,汽车市场出现一股独流,以百万豪车为主流的超豪华品牌却逆势提升至30.5%。

涉足百万豪车市场 自主品牌能否撬得动?

值得关注的是,这一细分市场份额基本都被外资品牌占据,并没有自主品牌车企的身影。销量排在前十的车型分别来自奔驰、保时捷、宝马、路虎、雷克萨斯等外资品牌,其中保时捷与奔驰在此细分市场的车型销量增幅普遍超过30%。

这说明什么?除了能看到有钱人的消费能力是普通人不能企及的以外,对于自主品牌来说这也是一次机会,如果能在这一细分市场分一杯羹,那新车盈利上岂不是会更上一个台阶。

所以我们要知道,自主品牌车企还是有这个机会的,毕竟在汽车工业在向智能化、网联化、电动化转型过程中,他们已经用行动证明推出的部分电动汽车已经加快蚕食BBA等豪华车市场份额。

从公开数据就可以看出,今年上半年国内豪华品牌新能源车型销量为31.6万辆,其中特斯拉占62.7%的份额,蔚来占15.6%的份额。其中,蔚来推出的车型已经在向50万元-70万元价格区间的高端车型市场进发,并且销量已经挤进前十排名。

同时,自主品牌的高合汽车,仅凭一款HiPhi X纯电车型,就曾连续数月力压众多传统豪华品牌,位列50万元以上豪华纯电细分市场榜首位置。可见这个细分市场自主品牌还是有成功的可能性。

“ 高端市场总是存在的。” 在华人运通高合汽车创始人、董事长兼CEO丁磊看来,整个汽车高端市场在不断放大,与消费升级有密切关系,在近20年的汽车市场发展中平均车价都在上涨,年轻人买车开始考虑30万-40万元价位,消费升级对高端市场的需求是存在的,就看你的产品能不能真正触达用户,特别是高端用户。

另外一个原因,当我国新能源汽车市场占有率突破20%之后,一众车企在中低端市场有点卷不动了,于是就纷纷瞄向高端和超豪华车型。

就比如造车新势力推出的新车不仅在价格上内卷,而且在配置上也卷了起来。拿零跑C11和蔚来ES6来说,两款车同样定位中型SUV,但前者价格要比后者便宜近20万元。虽然蔚来ES6比零跑C11大一圈,其实实际乘坐感受零跑C11会更有优势,而C11性能版车型的百公里加速度为4.5秒,ES6的要达到5秒左右,但是价格方面就相差很大了。

所以,目前新能源车之间的竞争比大多数人想象的更内卷,已经从拼续航、拼性能,转变到比拼综合素质和价格,这也加剧了新能源市场的竞争,需要寻找新的突破口来破局。

涉足百万豪车市场 自主品牌能否撬得动?

此外,传统高端巨头在电动化方面转型的保守,也给自主品牌向高端市场进攻腾出了空间。行业人士分析称,作为传统燃油车市场的既得利益者,豪华巨头仅靠卖汽车配件也可以盈利。于是我们看到,传统豪华品牌口头上喊加快电动化转型,但实际行动进展迟缓。

所以,鉴于100万元以上区间的高端车市存在上升空间,一些有竞争力的品牌正通过新产品的定位,拓宽产品线,加入这个战场的争夺。同时,发展高端化豪华车产品不仅是中国自主汽车品牌提高产品利润和市场价值的必经之路,也会获得消费者进一步的认可。

自主推百万级豪车前景如何?

分析前景之前,先问一个问题:假如你是不差钱的富豪,中国品牌车企推出一款价格百万的豪车,你买不买?当然问题先不用着急回答,我们综合分析。

其实这些年,一直都有不少自主品牌在百万级豪车市场试水,只不过成功的不多,最终也只是落得个雷声大雨点小罢了。

早在2019年,北京越野推出了BJ90,最高售价超128万元,与奥迪Q8、雷克萨斯LX系列同级别,车长也超过了5.1米。不过,这款车最终并没有在市场取得很好的销量,很多网友都表示价格太贵,而实际配置和体验并不值这个价位。

其实这款车除了产品力方面的问题外,当时北汽的技术和制造能力还不能撑得起百万售价的产品,综合实力遭到质疑,要是放在现在或许就另当别论了。

除了BJ90销声匿迹外,红旗品牌推出的L5售价高达500万元,目前已经停售;蔚来的第一款超级跑车EP9,售价高达140万美元,也只能是全球限量不能量产。所以,自主品牌在百万级豪华市场并没有留下太多痕迹。

当然,前面说的这些百万级豪车面向的消费群体并非普通人,所以在汽车市场没有影响力也很正常。但是,从最近广汽埃安、比亚迪对百万级豪车的产品规划来看,他们确实是想真正大干一场。

这款号称“中国第一超跑”的Hyper SSR,拥有1225匹马力、峰值扭矩达12000N·m还有1.9s破百的能力,在造车工艺、成本等项目还有大量的投入和创新;这个高端品牌将会应用比亚迪最尖端的汽车技术,代表比亚迪在电动化和智能化的最强能力。

不过话又说回来,虽然新能源时代让造车变得更加简单,但打造一款百万级电动豪车的门槛并不低,自主品牌不论是品牌底蕴还是造车工艺上都很难与国际水平比肩。

为何会这样?其实可以这么理解,并不是自主品牌车企能力不行,而是百万级市场的竞争对手们实在是太强了。

就拿保时捷来说,官方数据显示,今年上半年全球交付新车145860台,这还是在有疫情的情况下,半年就卖出了15万台,真是难以置信,要知道蔚小理等造车新势力一年的销量才10万台左右。

涉足百万豪车市场 自主品牌能否撬得动?

据统计,保时捷2022年上半年在中国一共卖出40681台新车,同比下滑了16%,但即便如此,中国也仍旧是保时捷在全球最大的单一市场。由此可见,中国人是有多爱保时捷这个超豪华汽车品牌。

还有宾利汽车,截止上半年,宾利全球销量达到7398台,营业利润达到3.98亿欧元,较去年同期增长124%,当然中国市场的表现也非常不错,贡献了大部分成绩。

不得不说,这些百万级豪车的实力确实很强。他们不仅拥有惹眼的外观、强劲的动力,还有品牌积淀,这些都是决定车型溢价的条件。相比之下,中国车企则是在品牌方面受到不小的冷落,人们对其品牌也更加苛刻。

其实从自主品牌的汽车发展史也可以看出,在高端化的探索上从未止步,即便如此还是未能支撑旗下高端产品,甚至不少高端品牌已经夭折。

在燃油车时代冲高端的品牌如今只剩下长城的魏牌和吉利的领克还有声量,长安的UNI、奇瑞的星途等都处于不温不火的状态。

当然也并非所有中国品牌车企推出的高端产品一无是处,以蔚小理、岚图、埃安、极氪等新能源品牌扎堆涌现,其推出的车型售价不断冲破更高价格天花板。

不过遗憾的是,不少产品声量并没有维持太久,比如蔚来汽车旗下车型均价超过30万元,但是在疫情、供应链、产能等方面的影响下,销量开始出现下滑,单月销量不断被哪吒、零跑超越。为了提振销量,蔚来不得不规划推出更加平民的品牌。

并不是蔚来汽车推出的产品实力不足,而是百万级电动阵营的对手也非常强劲,奔驰推出EQS、保时捷Taycan也推出纯电车型,还有特斯拉的Model S Plaid也加入竞争。

在这种情况下,消费者手握百万预算,就要考虑是购买一辆具有百年积淀的超豪华品牌,还是一个自主品牌新晋选手了。其实答案显而易见。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,虽然中国高端智能电动车品牌对豪华车用户有了分流,但是中国电动品牌距离 “ 豪华 ” 还有一定距离。

自主品牌推出的产品不论是产品还是性能方面竞争优势都不足。所以,在不少人看来,目前自主品牌车企推出的百万级产品主要目的是营销,并非是真正走量的车型,只是为了提升自身的品牌价值。

小结:行业专家分析称,在中国经济发展的宏观趋势影响下,中国消费者对车辆升级换代的需求旺盛,未来10年至15年,中国豪华车市场还将继续保持增长态势。对于自主品牌来说这是一次机会,虽然不见得一定会成功,但是可以助力品牌提升影响力,同时展现其综合实力,毕竟这个中国品牌车企很少涉足的领域,没有人能一口咬定完全没有机会。

(责编:刘丽丽)

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