无A不型,Everybody在微博A起来!

营销新说 2020-06-30 10:49

 

端午节假期,小景和几个朋友趁有时间小聚了一下。大家都大学毕业不久,正是需要买车的时候,小景的买车理由是:自己开车上下班路上不用戴口罩,比较凉快……),于是几个人边吃边聊,讨论起了心动的车型。

 

讨论话题:不要思考,现在瞬间出现在你脑海中的车型是什么?

Z世代个性为王,几位朋友个性不同、喜好不同,给出的答案也是五花八门的:SUV、跑车、时尚车型……小景的一个回答引起了大家的讨论。

    朋友一:我想买比较酷、A的车。提到A,你们最先想到的是哪款?

这个问题,几位朋友都表示脑海里出现的第一个车型是讴歌,A型车标、英文名Acura、车型也又A又酷……

在5月份,讴歌通过推出#无A不型#话题大赛,号召用户带话题发布生活中的超A时刻,使车型与“A”所代表的豪华、爆、飒等印象词产生强关联,让用户提到A就能想到讴歌,从而在讨论车时自然而然联想到A标讴歌。

如今车型选择众多,没有个鲜明的特点是很难被消费者记住的。尤其最注重自我的Z世代已经由“本本族”成为了购车的主力军之一,他们称自己“选择恐惧症”,在考虑买车的时候首先排除的就是没有鲜明特点的车。《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》也显示,Z世代购车时,最忠于自己的内心。

所以在汽车品牌的营销中,通过社会化营销,在以Z世代为代表的年轻人心中建立汽车特点与鲜明的品牌形象,是品牌传播中的“重中之重”。

精准洞察,打造超A车型性格

当小编第一次看到#无A不型#时在想,这是哪个天才的小脑袋瓜想出来的?讴歌的车标为“A”型,话题不仅与车型紧密相连,还与微博的流行语不谋而合。

于是,小编请教了策划小伙伴,得知这个话题是讴歌通过扎实的“基本功”——数据洞察而确定的。

如果你正在追《乘风破浪的姐姐》,那么你一定在微博看到过这些评价。

          被宽面舞台A到了,姐姐们我好可。

         气场全开,slay舞台,目光所及之处尽是魅力!今天也是被姐姐A到的一天。

          姐姐A级唱功,兰花草组全员女团出道。

经常追星、追综艺、追剧的人肯定知道A是什么意思。不常关注的也不用急,小编先简单的解释一下:A来源于Alpha,最早源于abo设定,代表强者、优秀,现在也演变为帅气到爆炸的意思。

在微博搜索“A”,会发现“A”的话题发布量高达10万个,大多数是明星及综艺相关话题,这些话题恰好也是Z世代的最关注的微博话题之一。而用户对“A”的认知中,代表优质最优的“A级”占比20%,代表飒、爆的“超A”占比70%。 

无A不型,Everybody在微博A起来!

通过对微博上“超A”的评价进行分析,我们发现正面评价高达99.65%。热点词云中也充满了 “喜欢”“成功”“惊喜”等正向印象词。 

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#超A#热点词云

继续研究代表飒、爆的“超A”,我们发现已经有美妆品牌使用“超A”作为品牌的商业运营话题,借助微博上“超A”的概念,传达品牌的优质形象。而汽车领域还未有成功打造超A概念的车型。

讴歌车标即为A型,A标讴歌,与“超A”概念一拍即合。讴歌通过话题活动将车型与A强势绑定,借势超A的豪华概念,向以Z世代为主的年轻人传递讴歌车型特点和性格,促进用户对车型的立体认知。

 

无A不型,Everybody在微博A起来!

无A不型,社会化传播引爆微博

明星偶像超A超飒,活跃在微博的众多网友自然也不甘落后。

@Acura-讴歌 通过对Z世代年轻人的洞察,贴合其心理在微博推出#无A不型#话题,号召用户带话题发布生活中的超A时刻图文,触达1000万+微博用户。 

无A不型,Everybody在微博A起来!

@汽车新动态、@车迷头条 等汽车账号,@刘闻雯、@小竹子殿下 等情感大账号,@yumi 等旅游账号的参与扩大的话题的宣传范围,获得640万+阅读量,引爆了活动在微博的传播热度。

 

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无A不型,Everybody在微博A起来!
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在众多不同领域KOL的带领下,网友纷纷晒出了自己生活中超A时刻。

一颗珍珠的闪光A,从来靠自己的厚积薄发。

讴歌我们的友谊,20年过去,我们依然牵挂彼此。

欧美妆容分享~瞬间变身超A小姐姐。

也许人生的路上千变万化,但人就是要坚韧。才能无A不型。

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无A不型,Everybody在微博A起来!
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众多网友的热情参与使话题热度迅速上升,获得7404万阅读量。在活动爆发当天,#无A不型#还冲上了热搜榜,吸引更多人参与。

 

无A不型,Everybody在微博A起来!

在活动即将结束时,@搞车大魔王 带话题发布微博“你们心中最美的讴歌是哪辆车呢?”,在二次传播的同时,也将话题热度与讴歌品牌紧密联系在一起。 

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数据洞察,讴歌积累大量社交资产

在活动结束后,我们对于话题传播的研究并没有就此停止。

围棋中有一个术语叫做“复盘”,是指每次博弈结束以后,棋手把对局再重复一遍,分析对局中的得失。在#无A不型#活动结束后,我们对整体活动进行了“复盘”,对活动中曝光的人群画像进行了分析。

在对微博话题#无A不型#及@Acura-讴歌活动博文曝光人群进行分析之后,我们发现,女性用户的占比高达7成,其中95后占比高达45%,远远高于其他年龄层用户。所以此次活动以Z世代为目标人群的传播目标,最大程度上保证了活动的传播效果。 

无A不型,Everybody在微博A起来!

对曝光人群的汽车偏好进行分析,我们发现,TA们对汽车价格的偏好集中在40万以上的豪华车;车型偏好中SUV以68.8%的比例远高于其他车型,与讴歌的目标人群完全吻合

 

无A不型,Everybody在微博A起来!

在兴趣人群中,二、三线城市的用户占比最高,按城市划分,则是广东江浙等省份排名靠前,北京上海是兴趣人群占比最高的城市。在讴歌的后续传播,有针对性的面向不同地区的兴趣人群策划活动,会取得更高效的传播效果。

 

无A不型,Everybody在微博A起来!

对活动参与人群的兴趣偏好进行分析,我们发现,TA们对“娱乐明星、时事、搞笑幽默”的偏好度明显高于其他兴趣。而针对整体汽车人群,则是综艺节目、教育、娱乐明星、电视剧等兴趣标签更为突出。所以,在后续传播中,讴歌以娱乐、时尚等为主题策划相关话题活动,会受到更高的关注度和参与度。 

无A不型,Everybody在微博A起来!
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#无A不型#项目助力讴歌品牌收获大量社交关注,品牌社交声量较项目前提升47.06。通过精确的数据分析,我们还了解了讴歌目标TA人群的兴趣和关注领域,为讴歌积累了大量的社交资产。 

无A不型,Everybody在微博A起来!

大数据时代,数据分析与精准洞察是营销中必不可少的一环。微博在为各品牌提供绝佳营销阵地的同时,还能在对数据的精确洞察的基础上,为品牌创造出更为灵活多变、高性价比的社会化营销解决方案,为品牌发展提供更多可能性。

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