刚刚,我被 “海王叉”电了一下|案例

新浪汽车-自媒体综合 2020-08-06 10:55

海王叉带电了… 

刚刚,我被 “海王叉”电了一下|案例

带电这件事似乎变成了一种潮流。前有保时捷发布电动超跑,最近,拥有同样身世,拥有高品牌含金量,同样都玩过赛道,诞生于超跑之乡的玛莎拉蒂Maserati发布混合动力Ghibli Hybrid、并一道官宣了代言人,让这个百年豪车品牌带上了一种很“飒”的感觉。

大家都知道,玛莎拉蒂三叉戟的设计灵感来自于希腊神话中海神波塞冬手中的武器,那么,“Ghibli”是什么意思呢?热爱学习的小编,去查了一下,Ghibli是基布利风-撒哈拉沙漠季节性热旋风,正好与海神相呼应。

原来“Ghibli Hybrid” =热旋风混血王子,飒!🤩

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天选之子的“Ghibli Hybrid”一问世就受到万众瞩目,#玛莎拉蒂锋芒玩家#登上了微博热搜。

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那么,问题来了,谁又配得上玛莎拉蒂“锋芒玩家”的称号呢?

是谁 光影之中锋芒出现

是谁 轮廓之下尽释神采

是谁 举止之间定义未来

7月15日,@玛莎拉蒂 官博流出一个帅气、有线条的背影,掐指一算,这是要官宣代言的节奏。 

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7月16日,@玛莎拉蒂 官博露出更多信息,露出来“代言人”硬朗的侧脸,并宣布和7月17日和代言人一起声光电制造局。 

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7月17日,@玛莎拉蒂 正式官宣代言人陈伟霆,粉丝积极互动,转发超过32W+,官微互动数突破历史新高。 

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打开评论,发现陈伟霆粉丝已经霸占评论区。仅三条代言人预告博文的累计转发量40W+、评论量近4W、赞超过23W,其中第三条官宣代言人微博,单条传播指数高达99.92,从传播路径上可以看到,多个KOL转发,形成裂变式传播。 

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“玛莎拉蒂官宣代言人博文”微博传播路径

对于一个品牌官博,这个数据十分惊人了。仅仅看了开头,就知道本次传播,赢了。那接下来,让我们一起康康本次传播还有哪些精彩的地方?

代言人陈伟霆,发微博“官宣”与@玛莎拉蒂 遥相呼应,单条微博传播指数达到了满分100,体现了绝对顶流的实力。 

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为什么能达到满分呢?从陈伟霆博文传播路径来看,多个粉丝应援大号 @陈伟霆IM联盟 @陈伟霆data站 @陈伟霆粉丝后援会 跟进转发,传播层级达到11级,转发量达到32W+,总共覆盖人数2900W+。可以看到明星的影响力,通过KOL不断裂变,不断的突破圈层,覆盖到更广泛的人群。 

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“陈伟霆官宣代言人博文”微博传播路径

微博明星粉丝力量之大,小编表示震惊的!粉丝团质量很高,不仅转发博文,加油打 call,主动帮爱豆“恰饭”,还用实际行动证明了江湖传闻“陈伟霆粉丝都很有钱,都是富婆,都是学霸”。确认过眼神,说的没有错: 

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新Ghibli同时发布特殊订制的ROSSO MAGMA岩浆红色的Ghibli Fenice限量版,可以说是名副其实的“热旋风混血王子”了。全球限量50台,中国只有10台,第 8 个购买的人竟然是陈伟霆的粉丝 ...

粉丝晒单称:“选择代言人的眼光深得我心,让我感觉这个品牌和我灵魂契合”,连偶像本人也下场“默默点赞”。 #陈伟霆粉丝晒单玛莎拉蒂#一度成为话题热词,引发了吃瓜群众的围观,陈伟霆家的粉丝确实壕气,支持爱豆用实际行动说话。 

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本次玛莎拉蒂Ghibli Hybrid的上市传播,从声量角度获得了超高的关注,同时刷新了粉丝对品牌和车型的印象,从中我们也看到了“品牌官微与代言人官微”协同爆发出来巨大能量。从声量角度可以看到:

1.#玛莎拉蒂锋芒玩家#话题声量达到4.2亿,带动玛莎拉蒂品牌指数迅速上涨547%,Ghibli车型微指数上涨175%。

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2.玛莎拉蒂品牌声量,活动后达到了2020年上半年的历史最大值。 

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数据来源:新浪全景大数据(关键词:玛莎拉蒂)

数据周期:2019/7/19-2020/7/19

3.玛莎拉蒂Ghibli车型声量,较项目同期综合提升了超71倍。 

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声量的增长,同时也带来了网友对玛莎拉蒂Ghibli的印象变化。对比活动前后,网友对车型的认知,发现除了之前“豪华”“动力”“设计”等车型性能相关词之外,与代言人陈伟霆的形象绑定,增加了更多“潮流”“期待”“憧憬”“锋芒”等更有态度的词汇。 

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我们再来看下,本次传播为什么能带来巨大的能量呢?

首先,品牌与代言人“情投意合”。被称为“有型有料、颜艺当道、行走的荷尔蒙”的陈伟霆与“混血王子”的气质天生契合;被称为“有钱”的陈伟霆的粉丝质量高,加上爱豆宠粉的体质,更是获得了一大批忠粉,当场下单也就能够理解了。 

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其次,内容协同产生更多的化学反应。整个代言人官宣项目传播,品牌官微和代言人官微密切配合,不断的带动用户关注。

官微有节奏的“抖包袱”,不断的露出代言人信息,紧接着发布代言人官宣视频,并持续传播陈伟霆幕后花絮剪辑视频,持续将代言人的热度转化为品牌关注。

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通过有节奏释放代言人及车型相关内容素材,最终导流到话题,拉升#玛莎拉蒂锋芒玩家#声量,持续促进活动热度。 

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最后,精准触达,使得让“粉丝带动粉丝”成为可能。上市发布的消息,首先让自己的粉丝知道,将玛莎拉蒂和陈伟霆的粉丝,作为进行传播引爆的初始点。如何让自己的粉丝,第一时间就能知道“混恤王子”上市的消息呢?那就需要微博“粉丝头条”的强精准曝光,让自己家的粉丝在“流内”优先看到。 

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从玛莎拉蒂Ghibli Hybrid官宣代言人的传播中,也看到了作为自带流量,品牌价值高的超级品牌,如何在微博上和粉丝产生火花?如何将自己的能量与代言人的能量产生化合反应?

在营销理论变化比天气还快的时代,超级品牌如何与消费者沟通?保持高冷还是走下场,与粉丝互动?无论怎么变,品牌是“消费者心中印象的映射”的本质不会变。回归到品牌的本质,建立消费者心中对品牌的认知,还要向超级品牌看齐。

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