一大波仲夏美少女来袭 | 女性向手游如何惊艳公测亮相？

发表于 2020/08/06 11:02

仲夏微醺

少女暖风吹遍社交阵地

仲夏时分悄然而至，少男少女们和广大手游爱好者也迎来了久违的暑期长假，任凭窗外艳阳高照，孵在空调间里端起手机进入充满着奇幻与冒险的绚丽世界自由驰骋，舒适愉快的夏日时光莫过于此了。

还记得三年前的《恋与制作人》火遍微博，唯美的立绘、精致的画风，以及白起的那句“苏炸”的配音“只要你在风里，我就能感知到”，纸片人欧巴的花式撩妹成功点亮了女性玩家的“恋爱脑”。直至今日，#恋与制作人#超话社区仍长期盘踞在游戏超话榜前三名的位置。

今年7月，#闪耀暖暖小樱#热度飙升，一度冲上热搜第20位，累计在榜时长超过12.5小时。原来，女性换装手游《闪耀暖暖》与知名动画IP《魔卡少女樱》推出了联名款穿搭，引发网友们热议：“闪耀暖暖这次更新的小樱，又要让多少人氪金！”此前，#闪耀暖暖星之海#、#闪耀暖暖兔子机甲#、#闪耀暖暖欧式大裙子#等先后登上热搜，每当有话题性的新造型推出时，总能在微博这样一个开放式的广场上破圈并激发讨论，暖暖玩家们纷纷晒出“养闺女的心路历程”（编者注：玩家喜欢将此款游戏中的角色“暖暖”戏称为自己的“女儿”），一边愤愤然吐槽游戏制作公司叠纸游戏是“钱包消灭者”，一边忍不住“氪金”，并晒出“女儿”的新装后表示“真香”。

18年12月，游戏虚拟角色暖暖生日之际，还开设了个人的微博账号“@暖暖-Nikki”，这个账号的背后是叠纸游戏对IP持续深刻运营的思路，“@暖暖-Nikki”作为一个触手可及的社交内容通道，可以让用户从另一个维度去了解暖暖，感觉到更加亲近——暖暖是陪伴在你身边的。叠纸游戏《闪耀暖暖》项目的负责人在一次访谈中表示，暖暖的日常像一个邻家女孩，有着自己的小开心小烦恼，但同时她也在不断努力进步，练习设计和舞蹈。大家（从微博上）了解了真实的暖暖后，可以更加沉浸地在游戏中和暖暖一起体验奇迹大陆的冒险旅程。

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距离《闪耀暖暖》首次公测已过去一年，暖暖在微博平台上依旧保持着热度与话题性。回顾2019年夏日，第四代暖暖系列游戏沉淀六年后横空出世，作为暖暖系列首款3D游戏，《闪耀暖暖》在服装设计上更为用心，8月6日上线首日全网注册新增即破400万，首发当月下载量达800万并顺利成为现象级爆款。

爆款的成功不是偶然，这背后往往意味着深入的洞察、精细的策划、完备的宣发，以及持续的流量与内容运营。那么，女性向手游如何占领社交流量至高点，玩转微博信息流广告，在公测首发惊艳亮相？

沉淀六年

微博首发即爆服

除了多年对游戏产品的精细打磨，“爆款的打造”与成功的社交宣发策略密不可分。8月6日公测正式开服当天，《闪耀暖暖》联动#闪耀暖暖#、#闪耀暖暖公测#两大超话，携手搞笑幽默博主@文科班校花酱、知名电影博主@贝克街电影档案员等多位跨圈层KOL强势发声，晒出令人“沉迷到无法自拔”的全新CG大片以及服饰搭配动图，号召全网“搭配师们”与暖暖一起踏上瑰丽而广阔的闪耀之旅。网友翘首以待，纷纷参与互动，献上热情的“彩虹屁”：“好梦幻，心动了”、“冲冲冲！等不及了！”、“表示已经沦陷了”……

此外，通过微博超级粉丝通触达海量潜在玩家，实现品效合一的人群推广，更是此次公测营销的重中之重。《闪耀暖暖》在投放策略上有三大亮点值得借鉴——

首先，在投放初期阶段，《闪耀暖暖》巧妙利用微博超级粉丝通的精准数据包，快速抢占优质流量，在稳定成本实现跑量之后，后期对优质数据包采取了人群拓展测试，从而提升了整体的投放效果。

第二，一款美轮美奂的主打服饰搭配的女性向游戏，自然需要搭配精致吸睛的广告创意作为投放素材，以优质内容捕获更多“搭配师们”的心。《闪耀暖暖》在广告样式上选择视频+文案的形式，整体画面色彩鲜明，展现出角色生动的表情动作以及细腻的服饰材质，极具视觉冲击力。在素材创意上进行了多重方向的尝试，音乐节奏类、游戏核心玩法类、高颜值角色集合类、CV语音集合类、真人拍摄剧情类等都有所涉及。博文文案也尝试多种风格，硬广类、安利类、文艺类、网络热梗类文案各具特色，以迎合不同细分受众群体的语言风格偏好。

也许普通大众会以为《闪耀暖暖》的换装设定以及甜美梦幻的画风使其注定是一款面向女性玩家的游戏，但根据市场统计结果表明，该游戏其实上有超过50%的玩家为男性。针对这一洞察，《闪耀暖暖》在拓宽受众的推广过程中，还采取了性别错位式的投放素材，通过建立男性玩家“心有猛虎细嗅蔷薇”的反差感，塑造《闪耀暖暖》“猛男游戏”的新奇设定——“女孩子们注意了！一定要把这款游戏藏好，我怕男生们发现新世界……”、“真·猛男游戏上线，这是一款很多男生藏起来悄悄玩的手游。”

活泼俏皮的文案，恰恰戳中了广大男性玩家的猎奇心理，决心加入阵营一起追寻搭配与美的力量。一个好的创意点往往具有社交自传播的天然属性，于是一些幽默的网友自然接住“猛男游戏”的梗，在微博上接连抛出段子“你永远不知道猛男的手机里偷偷下载了什么游戏”，更有网友晒出优秀的猛男搭配，令人不禁赞叹：有时猛男审美，甚至全然不输整日研究时尚的好姐妹啊。

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第三，《闪耀暖暖》在此次微博投放中在成本控制方面也颇有成效，在投放初期以oCPM和CPM相结合的方式搭建推广计划，能有效在稳定成本的情况下实现跑量；而微博作为开放式的社交场域，可以让好的内容创意持续地传播发酵以及破圈，有效增加创意的互动率和二次传播机率，大大降低激活成本。

话题打造+效果广告

制胜营销全链路

2020年4月，移动游戏市场实际销售收入接近160亿元，与去年同期相比，仍然保持24.4%的增长，疫情所带来的影响不断激发出用户的数字娱乐需求，在4月份对游戏产业产生持续的推动力。其中，由哔哩哔哩（bilibili）代理发行的女性向游戏《公主连结Re:Dive》选择在4月公测推出，伽马数据显示，该游戏居于新游流水测算榜的榜首，首月流水在5亿元以上。2020年4月中国二次元移动游戏市场实际销售收入达到16.23亿元，环比增长37.09%，《公主连结Re:Dive》成为该月二次元游戏增长的重要因素。

《公主连结Re:Dive》是一款由页游IP改编的二次元卡牌类移动游戏，由Cygames开发，并于2018年2月最先在日本发行，2019年3月在韩国发行，在上述两地均取得不俗的成绩。上线首月，《公主连结Re:Dive》在微博上进行策略性地推广布局，成功地实现了公测期的极速扩量，成功收割海量优质用户玩家。

4月17日，有媒体大号发出视频博文，报道互联网公司bilibili总部大楼外墙赫然悬浮着一个巨型二维码，令市民们纷纷驻足仰视，误以为是扫码卖楼，该视频播放量突破88万。

知名科普博主@浴中奇思感慨道：“感觉像是互联网时代的「麦田怪圈」。”

事件在微博上“一石激起千层浪”，在大V的推波助澜之下迅速发酵，网友纷纷前来凑热闹、“搞事情”——“什么？扫码买B站？”“楼已收到了，孩子很喜欢。”“隔着屏幕都想扫，哪位扫出来了告诉我是啥？——是游戏，公主连结！”#公主连结#作为这一“抓马（Drama）事件”的核心主角，随即闪亮登上微博热搜第三位。

与此同时，《公主连结Re:Dive》在微博上通过超级粉丝通平台，对游戏兴趣人群进行人群全选，投放优选场景，兴趣标签锁定游戏动漫，并且指定战舰少女、网易阴阳师手游、哔哩哔哩直播等账号粉丝进行投放，通过bilibili既往的投放经验指导，优化投放策略，从而减少投放的测试成本。

在广告样式上，《公主连结Re:Dive》作为一款动画的RPG诚意之作，选取高质量的视频card的信息流广告样式来最大化展现其二次元画风的甜美绚丽，用户点击后即可跳转至游戏预约落地页，点击预约后，公测期间可自动安装游戏，整个用户体验一气呵成，自然顺畅。值得一提的是，该落地页是通过微博超级粉丝通的灵动建站工具制作的，灵动建站工具能够帮助广告主及营销人员快速便捷地自建落地页，降低制作门槛；同时广告主还可以在落地页中方便地设置下载引导，有效提升转化率。

此外，微博oCPX（智能投放系统）贯穿《公主连结Re:Dive》的整个公测投放的生命周期：在预约投放期特殊支持算法优化，推出“预约oCPX”模型，将广告触达更具有预约意向的用户，激活成本低于广告主考核成本4%；在放量期，oCPX持续聚焦用户的深度转化行为，取得了“激活成本低于广告主考核成本29%”的营销佳绩；在游戏收量期，《公主连结Re:Dive》持续投放，最终成功实现稳定收量。