这个夏天,无数微博小姐姐pick了兰蔻女团妆

营销新说 2020-08-07 18:27

要说这个夏天最火的综艺,肯定离不开“女团”二字!

霸榜热搜《青春有你2》刚成团没几天,创造营的相关话题又成为热议中心点,声量一波更比一波高……各式各样的头部网综在收获巨大流量的同时,也成为品牌收割年轻用户红利的重要战场。

当下,综艺节目不断推陈出新,品牌综艺营销模式也随之多元化,要抓住消费者心智绝非易事。

兰蔻玩转综艺营销,从2018年《创造101》狂揽一波年轻粉丝后,2019年携手《心动的信号2》以独一无二的“半糖剧式”模式,获声量、销量双重提升

今年兰蔻继续乘势追击,延续“植入在综艺,热议在微博”的综艺营销模式,携手《创造营2020》打造品牌在微博的声量高位。

兰蔻一直在综艺IP营销方面有着敏锐的嗅觉,能够通过洞察切中用户痛点,以更自然、巧妙的方式提升兰蔻的声量与口碑。也给其他美妆品牌打了个样儿。

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植入在综艺,热议在微博

随着全媒时代到来,信息内容越来越碎片化,持续制造热度的综艺,似乎成为品牌需要牢牢抓住的“稻草”。但始于综艺,止于综艺的品牌也并非少数。

为什么呢?

由于综艺“场”的局限性,广告主通常以各种方式将品牌植入综艺,受众大多局限于看的动作,却缺乏动的表达,并不能及时互动。

即便是在把综艺节目本身加工、剪辑,放到诸如短视频这样的平台上,互动缺失的问题依然存在。

而就综艺节目本身而言,却需要有讨论,才能有热度。因此,策略性的有的放矢,就显得非常重要。兰蔻通过品牌植入在综艺,引爆在微博的策略,把营销蔓延到剧外社交平台,利用社交平台的独有优势:社交广场,开放平台,结合综艺IP与品牌热度,让品牌在节目之外被无限放大,不断为品牌声量加码!

《创造营2020》开播的三个月时间,成千上万的网友在微博上对节目展开讨论,凭借强大的导师阵容和精彩的学员表现节目综艺话题频出,节目相关讨论量近2亿,喜提478个热搜,仅这些热搜价值就高达21亿

在综艺大火的同时,多元的综艺话题,高度聚集在热点周边。如粉丝在微博上为喜爱的小姐姐加油打Call。

这个夏天,无数微博小姐姐pick了兰蔻女团妆

粉丝在微博上为喜爱的小姐姐加油打Call

从开播前夕的教练梗图猜想,到张艺凡表情包,整个节目玩梗无数。

这个夏天,无数微博小姐姐pick了兰蔻女团妆

教练梗图猜想

微博也凭借“热点引爆”和“兴趣聚合”的双重属性加持,成为用户热议综艺、为偶像打Call的主要阵地。这次兰蔻通过微博两个阶段的话题运营,将品牌粉底液不脱妆,196唇色美腻等卖点与综艺热点话题绑定,收割目标受众关注,成功实现将粉丝对台网综艺节目的热度转化成为品牌热度与品牌口碑。

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微博话题霸屏,深化卖点认知

随着《创造营2020》的热播,如何充分借势综艺IP热度,深化用户对兰蔻粉底液产品卖点的认知?

炎炎夏日,爱美的小仙女们都会面临夏季脱妆的困扰,尤其是上下班不脱妆成为广大职场女性的心心念念的强烈需求。然而综艺中,女团学员在高强度的舞蹈动作和灼热的灯光照射下,仍能保持精致的妆容。兰蔻敏锐的发现二者之间的巧妙联系,于是乎,结合两者,炎炎夏日+不脱妆,微博话题#夏日女团妆#上线,兰蔻以夏日不脱妆作为引爆产品卖点的话题点,展开一波借势营销。

这个夏天,无数微博小姐姐pick了兰蔻女团妆

夏日女团妆#话题页面,产品强势曝光

该话题页面设置两大创新互动板块【我的女团妆】、【最美女团妆】,让用户不仅可以分享自己的美妆照,还能一键Pick自己喜欢的女团妆,从而激发粉丝应援热情,扩散话题影响力;互动页面下方,兰蔻产品强势曝光,用户分享、Pick喜欢成员的同时,不断转化对品牌的好感度,实现品牌认同。

同时,微博话题#夏日女团妆#以上屏形式植入《创造营2020》综艺播放页面,使大众看综艺的同时,在微博上同步讨论,热议,助力兰蔻抢占综艺话题C位!在持续的曝光与互动中,话题#夏日女团妆#阅读量突破8亿,话题成功引爆,兰蔻收获海量关注。

这个夏天,无数微博小姐姐pick了兰蔻女团妆

微博话题植入综艺播放页面

这样的好话题,更是不会只在《创造营》的关注圈中流转啦!各路明星也是持续加入,@THE9-虞书欣 @THE9-谢可寅 @Luna秦牛正威 等近百位明星及红人,就在微博和绿洲上纷纷示范,什么才是今夏最in女团妆。

这个夏天,无数微博小姐姐pick了兰蔻女团妆

各路明星齐上阵

在@微博娱乐 、@新浪综艺 等官方大账号的加持下,#夏日女团妆#也进一步破圈,引发大量UGC内容出现,兰蔻的商业话题也收获了满满的围观!

不仅如,话题#夏日女团妆#的火爆,引发网友对女团妆容的关注更加密切。其中,在第二次公演舞台上,姜贞羽以一袭流苏白衣登场,宛如一位优雅的异域公主,造型的惊艳使话题#姜贞羽造型#,备受网友关注。

这个夏天,无数微博小姐姐pick了兰蔻女团妆

自然话题#姜贞羽造型#登上微博热搜榜

热点即出即捕捉!兰蔻通过原生话题引导,将网友对#姜贞羽造型#的关注转化为对兰蔻持久粉底液的关注,强化受众对兰蔻粉底液夏日持久不脱妆的产品卖点认知。在用户的热议声中,#姜贞羽造型#也登上微博热搜榜!兰蔻实现了真正意义上的品牌搭载内容运营自然上热搜,成功收割一波流量!

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借势综艺热度,“兰蔻196”口红深度植入决赛讨论场

随着《创造营2020》进入白热化阶段,“兰蔻196”口红又是如何俘获小仙女们的呢?兰蔻将196口红名称与备受瞩目的决赛结合,助力女团们气场全开,轻松Hold住全场!

《创造营2020》大火的同时,隔壁《乘风破浪的姐姐》在微博同样开启霸屏模式。兰蔻瞄准时机,上线话题#姐姐们的唇色#,并借助聚宝盆一键代投李斯丹妮、金晨两位明星博文,提升话题影响力。话题及明星的设定,不仅关联了《创造营2020》,还巧妙地蹭到乘风破浪姐姐们的热度,为决赛196唇色预热。

这个夏天,无数微博小姐姐pick了兰蔻女团妆

话题#姐姐们的唇色#借势综艺热点

话题炒热后,《创造营2020》决赛之际,话题#196决胜女团色#接力上线,一方面满足用户为喜欢的成员撑腰,一方面结合产品名称兰蔻196,在互动中,实现综艺与产品的深度绑定。同时,微博通过账号矩阵+开机+综艺大号+非标发现页浮层等产品,最大化进行声量扩散,为兰蔻抢占决赛热点。

这个夏天,无数微博小姐姐pick了兰蔻女团妆

兰蔻非标发现页浮层特效展示

@娱乐日爆社 等综艺大号也纷纷给196点赞:

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@娱乐日爆社:兰蔻196也真的好好看呐

@微博爱豆:希望这支196是你的幸运色~今晚助你出道成功

@新浪综艺:希林的196真的引起我的极度舒适

"

非标发现页浮层的创新设计更是一大亮点,在决赛期间,凡是进入微博发现页的用户,都可自动弹出兰蔻196口红动态视频,在吸引用户关注的同时,点击浮层还能直达官方店铺,实现用户导流。微博资源不断加持,话题#196决胜女团色#阅读量近2.5亿,讨论量破7亿,兰蔻196口红也深入人心!

同一款综艺,两次借势营销尝试都大获成功。兰蔻切中用户痛点,成功借助微博通过系列话题运营,将用户对台网综艺的讨论和热情转化为品牌的关注和喜爱,全面提升品牌声量。细心的金主霸霸也一定从中窥见法宝啦,不错,虽然品牌植入在综艺,但讨论,话题运营,引爆,却都是借势在微博平台进行的。正所谓:巧借东风!投入最少的预算,获得最大程度的曝光,都离不开一个“巧”劲儿。

玩法千千万,放眼当下,品牌综艺营销,早已不再是单纯的冠名合作,而是希望层层破圈,品效合一。兰蔻的玩法,颇有四两拨千斤的巧劲,值得品牌们玩味。

 

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