说起孙悟空
你脑海中是不是立马浮现出
六小龄童经典演绎的孙行者
或是踏着七彩祥云而来的至尊宝
他，叛逆不羁、顽强不屈
他是中国大小朋友心中的英雄！
而说起乐高
你又会想到什么
是钢铁侠这样的漫威英雄
还是飞机、航母和梦幻城堡？
毫无疑问，乐高仍然是那个
中国大小朋友都想玩的玩具！
所以，乐高和孙悟空是发生了什么吗？
是的，就是ta
经典元素与酷炫机甲结合
每一块积木都暗藏战斗力
没错！这正是乐高全新主题系列
悟空小侠！
要知道，乐高的全球门店超过570家，中国就占了其中140家，超过1/4！然而此前，在中国市场上，乐高还没有一个真正的属于这个市场的“超级英雄”，这个遗憾被“悟空小侠”所弥补了！
但是新的问题摆在乐高面前，这个全新的、独特的IP，完全颠覆了公众以往对乐高的认知，怎么让公众将乐高与中国传统英雄人物IP联系起来，真正影响用户心智呢？要知道，此前，如果在小编身边找朋友来问，说“孙悟空”会想到什么，几乎不会有人想到乐高；而如果找朋友问“乐高超级英雄有谁”，也几乎不会有人想到孙悟空。
将两个概念和两个IP连接起来的桥梁是什么？
1
“中国英雄”的关键是“中国”，不是“英雄”
乐高，从来不缺英雄，除了钢铁侠、蜘蛛侠这些漫威英雄，乐高的《英雄工厂》中还有强袭、清风、华光等一众自有IP英雄。
所以，打造一款“中国英雄”，漫威的破局点，正应该是“中国”——中国的风格、中国的IP、中国的英雄。
盘古、女娲、神农、伏羲、轩辕……在中国的神话中，也从来不缺英雄，但孙悟空绝对是中国的神话英雄中，更加具有传奇色彩和叛逆精神的，这两个词也是当代中国年轻人们的标签。
在中国人心中，孙悟空是齐天大圣，是斗战胜佛，更是一种民族的精气神儿，而在微博上，“孙悟空”这个词的讨论，也融入了更多年轻人的想法，既有“勇气”、“希望”、“用力”、“理想”这样的自勉，更有“爱情”、“纯真”、“人生”、“幸福”这样的朴素价值观。
悟空在微博上的关注者，他们关注传统，他们向往美好，他们又奋发向上。这样一群年轻人，要用他们感兴趣的方式去影响他们。
撰有《长安十二时辰》、《两京十五日》的@马伯庸 也是《西游记》的资深研究者，拥有超过770万微博粉丝，其中不乏“悟空”的拥趸。有趣的是，马伯庸说西游，有一本正经的学术向，也有《西游摇滚记》这样夸张、张力十足的“吉他手孙悟空”形象塑造。
裘继戎@裘繼戎子千，京剧裘派嫡系第四代继承人，2016年在东方卫视《欢乐喜剧人》现场的一舞《悟空》表演，挥洒自如，更是让多少观众“笑着哭了”。
一老一少一文一武，两位与“悟空”都有些渊源，同时充满朝气与希望的“大家”，成为了乐高悟空小侠的破圈伙伴。
在他们的博文发布后，乐高官微也开始了官宣“悟空小侠”的行动。
最终，这些预热博文共计覆盖人次近1200万，转发层级高达8层，互动人群兴趣涵盖美食、旅游、音乐、电影、娱乐等，多个圈层用户被乐高新品信息有效触达。用户纷纷表达出对悟空小侠新品的期待、好感。
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“必入齐天大圣！准备收齐全套，小朋友已经忍不住了”
“儿子和我不约而同为大圣机甲而心动，造型、细节和配色都不错呀，有中国特色，明天正好周末，乐高专卖店走起咯”
"
2
直播，新品屡试不爽的发布方式
“悟空”的关注者们关注到了乐高的动态，而新品如何引爆呢？
形式有时候很重要，直播就是一种可以让新品快速引爆，把关注力转化成为剁手力。
但每一场直播都不相同，在直播扎堆的当下，抢占更多用户的关注力，是直播引爆的前提。
乐高借助微博开机的强曝光性，全民预告乐高新品系列。点击“观看直播”按钮，还可一键跳转乐高微博直播间，为新品首发直播导流，有效将产品发布前的悬念提升至最大化。
随后，微博直播套装登场，为乐高实现全方位为直播引流。其中，直播广场banner让乐高占据直播广场视觉焦点；品牌官微粉丝直播push，对高粘性用户进行直播转化引导。另外，客户端高清直播页设置官微关注按钮的弹出，还可有效将新用户转化为官微粉丝，沉淀品牌社交资产。
微博开机报头和新品发布直播间
直播期间，主话题#唤你做英雄#涌入海量阅读讨论，衍生话题#乐高#自然登上热搜榜第18位，在榜时长更是多达12小时，让“悟空”、“英雄”成为话题焦点。
话题#乐高#自然登上热搜榜
在微博资源助推下，乐高新品发布会直播信息全面覆盖用户浏览路径。
据统计，直播累计播放量近1300万，品牌与产品的相关讨论在发布会后同时达到峰值，借助微博成功将乐高全球首发新品“悟空小侠”打造成焦点事件，成功占领微博社交广场声量高位！
品牌与产品相关讨论发布会后同时达到峰值
3
“中国英雄”让我们回到童年
“悟空”几乎是所有中国人的童年回忆，而儿童节又恰好是当下中国成年人“回到童年”的那一天。在悟空小侠微博直播发布后不久，恰逢六一儿童节，这就是乐高绝佳的营销契机，有了前一波的新品造势，乐高希望通过儿童节来一场“回忆杀”，彻底让“中国英雄”占据用户的心智。
儿童节当天，乐高联合@微博节日，通过“初遇英雄”主题互动、“我的童年英雄”趣味测试、“做孩子的英雄”内容征集系列活动，以童年英雄回忆杀引发用户共鸣之后，让用户在测试中完成英雄与乐高的绑定，再借“做孩子的英雄”活动的“陪伴”主题带出“送礼”“玩乐”讨论，自然延伸到乐高新品，引发新品种草。
在儿童节这天，也没有什么话题比#儿童节#更具有互动潜力。乐高与微博联手，调动了超1000位明星大V联动参与#儿童节#话题，通过多个角度诠释“童年英雄”及自己的“英雄”回忆，带动#儿童节#话题与英雄绑定。
借助微博热搜、发现页大视窗、PC端tip等资源，话题#儿童节#始终处于微博热搜高位。
一个颠覆以往的新品，一场引爆全网的新品营销，乐高借助微博让品牌声量达到全年高峰。
活动期间，乐高品牌声量达到全年高峰
对比乐高新品引爆前后词云，我们可以很明显看出，“悟空”这一中国英雄IP成为乐高最受瞩目的IP之一，新品营销成功为乐高品牌增加中国元素，吸引更多用户对新品关注。
投放前后，乐高微博词云变化
从美妆、奢侈品再到今天的玩具行业积累的经验来看，微博凭借天然的广场式社交属性+独有的平台资源+营销玩法，使其在新品营销上的优势得天独厚。
对于新品营销，无论是借助内容营销还是节日借势等其他玩法，品牌可以选择微博进行引爆实现扩圈传播。相信，更多的品牌从乐高“悟空小侠”双热点运营中，也能领悟出更多玩法，在微博上挖掘新品引爆更广阔的空间。
