“只有具备时代标志性的单品才会被纳入品牌档案馆。
全新BMW 3系，是你心目中的ICON吗？
我，是。
其实对于很多人来说，3系就是BMW,是追求驾驶乐趣的人进入BMW操控殿堂的钥匙。
自1975年，推出以来就一直备受全球各地消费者的青睐。对于每一代都是经典的3系，是国内外影视作品中的常客，也是众多明星的第一台车。威尔·史密斯，布兰妮甚至连钢铁侠原型Elon Musks的第一台车都是3系！
作为已经很有群众基础、经典象征的3系，如何做才能延续经典和时代精神，进一步提升品牌认同感呢？本次传播，给了三个答案：
01.
直击主题 穿透卖点
怎样表达经典，才是经典？与时尚芭莎，共同定义“新档案风”，给出了第一个答案。
时尚芭莎的定义“所谓ICON，是Fashion Archive时尚档案室里的隽永记录，是串联起往昔与当下的范本，更是后世永恒的灵感源泉。”
此次， @宝马中国 携手《时尚芭莎》定义经典，打造时尚大片。以第七代全新BMW 3系为线索，融汇成“时空胶囊”，以“新档案风”为我们揭开代代传承、历久弥新的风格密码。
于是@宝马中国 在微博官宣了穿越时空影片 NEW ARCHIVE OF THE 3，并邀请当红超模 @贺聪HeCong 出演。
影片把场景设定到了2020年的档案馆。在一系列的paper work完成之后，档案员们给全新BMW 3系进行拍照扫描，并把它存档。
而这时你可以看到档案库里面停放着一辆辆被车衣覆盖的历代3系，放在最左边的居然是1975年的第一代3系，感觉瞬间被带回了45年前！
点击视频观看NEW ARCHIVE OF THE 3
通过“时空档案”的创意形式，来展示3系穿越时间和空间的洪流，依然是留存在档案馆的品牌经典。
THE 3新档案风成功激起网友们的“拥有欲”，官微留言评论起来，不仅想要，更是霸道总裁式拥有“少废话，等我买你”。还有网友诚意满满，居然精确到了时间日期“我有一个宝马梦，2020年12月31日前要实现”这个flag立的感觉就差提车了。
除此之外，还有迷颜值的，要说颜值历代3系都不是盖的，“低趴的车身，宽大的进气格栅，充满力量感的扩张器，以及骨子里的运动天赋”吸引了一大波追求运动与颜值的年轻用户。
@宝马中国 也积极的回应网友的“示爱”，表示“你若不离，我定不弃”。
此外精准的触达到“粉丝”人群，也促成了粉丝与品牌良好的互动。
02.
主子话题运营 借力使力
怎么传播，才能传达经典？品牌娱乐，两手抓，双话题运营，给出了第二个答案。
话题声量和粉丝互动度双丰收，离不开传播策略的指引。通过娱乐话题＃我的经典ICON＃提升声量，品牌话题＃THE3时空档案＃突出3系的精神特点。双话题配合既拉动了声量，又使得3系主打“经典”的车型印象深入人心。
首先，娱乐话题先行，绑定明星流量，提升话题声量。@微博明星 主持，发起娱乐导向的子话题＃我的经典ICON＃，引起用户关注和参与，不断的绑定THE 3“时代经典”的车型印象，话题阅读量高达7.1亿。
在娱乐话题强势运营方面，一向是微博的优势，本次活动更是体现的淋漓尽至：
@新浪娱乐 @微博明星 联合发起＃我的经典ICON＃活动，邀请明星参与分享记忆中的经典时刻。
@Karen莫文蔚 @蓝盈莹Lyric @赵雅芝 等众多明星也亲自下场，发布＃我的经典ICON＃时尚大片，拉升话题声量。
更有明星拍摄VLOG，将品牌信息直接绑定在视频页面，增加品牌曝光。
@罗中旭 VLOG展示
大号发布“活动令枪”，明星下场之后，就迎来了强势运营的第一波小高峰，成功借势50+明星热度。@微博星星眼 等娱乐大号，借势@陈坤 @黄晓明 @金晨 吴亦凡@Mr-凡 等当红明星复古大片，与＃我的经典ICON＃形成关联传播。
产生了多个明星大片相关的热搜话题＃黄晓明夏日午后大片＃＃吴亦凡蓝天白云大片＃＃陈坤芭莎金九封面＃，并与＃我的经典ICON＃话题绑定，共同为品牌引流。
@微博明星 更是邀请了最近因热播古装剧《琉璃》大火的@成毅，气质与THE 3经典复刻完美契合，简直就像是为了本次项目定制拍摄一样，遥相呼应，形成了热议话题＃成毅复古画报大片＃，并登上热搜。
气质相似度99%
强势运营第二波小高峰，润物细无声的拿下四字弟弟2个热搜。8月21日三小只演唱会中作为BMW新生代代言人的易烊千玺，演唱新歌《My Boo》时，BMW经典车型作为ICON与新世代ICON易烊千玺在舞台上共同绽放，并在全网曝光，产生了＃易烊千玺立麦＃＃易烊千玺单手脱戒指＃的热搜。@新浪娱乐 @新浪音乐 马上跟进热度，为＃我的经典ICON＃强势引流。
除了借势明星，还积极调动明星粉丝的参与性。@粉丝嘉年华 发起＃经典复刻大赛＃，邀请粉丝带双话题＃我的经典ICON＃为自己的爱豆参赛，进一步将追星粉丝的热情转移到品牌话题关注上来。
#经典复刻大赛#
其次，由@宝马中国 主导＃THE3时空档案＃品牌主话题，承担了本次传播活动的收口工作，所有的流量聚集到了品牌主页面，活动期间达到了2.1亿的阅读量。
03.
百川归海 汇聚流量
怎么将分散的流量聚集？将运营及媒介曝光获得的关注，全部统一汇聚到品牌主话题。集中优势，不断的击穿用户心智，给出了第三个答案。
1.运营话题：通过娱乐向的话题及明星绑定、粉丝运营，提升＃我的经典ICON＃的话题声量，最终将极高关注度导流品牌向主话题＃THE3时空档案＃。最终将活动及明星粉丝，转化到品牌的关注。
2.媒介曝光：开机页面、热搜话题、超粉等微博资源助推，公共广场＋粉丝流内进行全面曝光，不仅打造了当日大事件，还成功将关注引导至品牌话题页＃THE3时空档案＃，进一步了解品牌信息。
微博发现页热点视窗、开机图、热搜等运营资源鼎力支持，共同助推话题声量。
3.搜索展示：将微博主动搜索用户的关注，如出现“BMW、3系、宝马3系”等词汇，都将直接引流到品牌专区。
正如“人生绕不过一台3系”一样，本次传播利用软硬兼施的方式，让你在微博绕不过3系的时空档案。
以上就是传播给出的三个答案，也是本次突出的亮点。本次项目告诉我们如何通过社交，将品牌核心诉求点传播出去；如何通过娱乐性话题及借势明星热点拉高声量，调动粉丝参与性，并转化到品牌话题的关注；如何将分散的流量，聚焦回到对品牌的认知；如何不断的借力使力，击穿用户心智...
就像3系是经典的象征一样，本次传播同样也是ICON，在用户心智划下了重要的一笔。
