撰文 | 林超越
图片来源 | 金典
饭圈营销，远不止于流量。
有没有想过有一天，你设计的应援作品，也能被品牌方定制出来送给爱豆？
如果真有这等好事落在我身上，我肯定当场表演一个做梦笑醒。
以明星代言为主的各类明星营销在现在早已不是什么稀奇的事。品牌通过明星营销获得的收益肉眼可见，可过度关注短期投资回报率，明星营销也越做越窄。如何将因明星代言而对品牌产生好感的「路人粉」，转化为品牌自身的「死忠粉」，也成为了各大品牌共同的痛点。
不过就在最近，我们观察到金典此次官宣华晨宇为品牌全新代言人，并围绕粉丝圈层展开的一系列 UGC 共创活动，似乎为品牌如何有效利用代言人，将其粉丝转化为品牌自身粉丝，长效的赋能品牌建设，提供了一个全新的方向。
掌握饭圈「知识点」
成为粉丝「自己人」
在官宣的当天，金典放出以华晨宇为主角的全新 TVC ，邀请粉丝一起开启「花式有机新生活」。
先来说说，金典为什么选择华晨宇。他是 90 后鸟巢开唱第一人；单曲《好想爱这个世界啊》目前已突破 6300 万元的销售额，刷新了全网数字单曲销量记录……这些足以证明华晨宇所具有的流量价值。再加上华晨宇一直以来干净、纯粹的阳光大男孩形象，也与金典「纯粹、有机」的品牌形象十分契合。
当然，金典官宣华晨宇为代言人的背后显然还有更深层的考量——出好品牌年轻化的第一张牌。借助流量明星华晨宇，可以更直接地触达 Z 世代粉丝圈层，搭建与年轻人的沟通途径。
为此，金典在微博官宣新的代言人后，还「藏」了一手精彩的华晨宇 TVC 花絮物料，向粉丝展示「TA没见过的，但却真实的」偶像另一面，迅速拉近与年轻人距离，同时也将明星流量引流至金典多平台官方账号中。
除了全新TVC 和相关花絮之外，金典这次官微互动玩法也有可圈可点之处。
纵观现在各大品牌的社交媒体账号，无论是原创文案还是评论区的互动回复，都变得越来越频繁，官方各种话术风格也都在向年轻人喜爱的表达方式上靠拢。显然，品牌官方「不互动」、「自说自话」的高冷时代已经过去。现如今，只有站在消费者和粉丝群体的立场上，和他们「多互动」、「多交流」，才能更好地打动、融入他们，让营销活动深入人心。
深谙此道的金典，在这次 Campaign 中深入代言人粉丝圈层语境，在掌握相关「知识点」的基础上积极与粉丝互动。
举个例子来说，因为 2 月 7 日是华晨宇的生日，也是华晨宇和「火星人」（华晨宇的粉丝名）共同的「火星日」，所以 207 这个数字在华晨宇的粉丝圈层中具有重要意义。而金典也巧妙踩点，借用华晨宇加入后，金典官方账号的关注人数正好是 207 这个契机发微博，并在评论区用接地气的网络黑话与粉丝互动，有效地拉近与粉丝之间的距离。
除了踩点发微博，金典官微还坚持每天去华晨宇超话中签到打卡，并在打卡一个月后晒出截图「求夸奖」，还会主动转发、点赞粉丝为金典和华晨宇创作的周边物料，邀请粉丝晒出相关产品返图，像一个真正的饭圈（即粉丝圈层）冲浪选手一样：和他们一起追星，成为懂他们的「自己人」。
放下身段，走近粉丝，再加上一些宠粉小福利，这些「操作」让金典不仅有效将明星流量引流到品牌账号中，还成功把他们转化为品牌自己的粉丝。
巧借粉丝「创造力」
赋能品牌「生产力」
大多数品牌与代言人的合作，往往止步于官宣或者 TVC。这种情况下，代言人所带来的流量热度难以长期维持。而金典却在此基础上更进一步，充分发挥粉丝价值来延长代言热度。
作为流行文化中存活最久的大众圈层，饭圈早已形成一整套流程化的运营体系。几乎每个明星饭圈都有严格的组织结构，并根据职能划分为文案组、画手设计组、视频组等等。他们愿意「用爱发电」，自发为偶像服务，积极产出文案、饭制美图等周边应援，创造力、传播力都十分强大。
洞察到这一点的金典巧妙地打造出一条的饭圈内容共创之路。通过「粉丝参与创作—投票pick作品—品牌投入生产」这一套流程，打破传统「品牌搭建内容，消费者被动接受信息」的营销模式，利用粉丝创造力赋能品牌建设。
◆ 第一步：共创品牌IP，培养粉丝习惯
在共创初期，金典发起了一场#共创初代典典子#的活动，并以「轻互动」的方式邀请粉丝从 0 到 1参与这一品牌 IP 的共创过程：品牌首先会让粉丝描述出自己心目中的「典典子」形象，并据此在微博上推出几款人物草图，由粉丝投票来决定出最终的“典典子”形象。也就是说，「典典子」会以什么样貌出道，完全取决于粉丝的想法。
拟人化的 IP 形象本身就能拉近粉丝与品牌之间的距离，再加上「打榜投票」这一粉丝熟悉且擅长的方式来 pick 最终版 IP 形象，更是戳中了粉丝的「嗨点」，形成了品牌与粉丝的良好互动。这样一来，大量粉丝积极参与到这场共创活动中来，有利于品牌收获到更丰富的意见，从而沉淀出品牌更有价值的拟人化 IP 资产。
◆ 第二步：共创产品包装，参与品牌建设
在粉丝养成一定共创习惯后，金典决定「趁热打铁」，推出一场重参与、重互动的包装共创活动，引导粉丝更多的参与到品牌建设中来。
金典联合清华大学美术学院青年艺术家，共创 6 张设计图作为范本，并由共青团中央背书，再由代言人华晨宇在微博接力扩散，号召粉丝参与#花式有机生活计画#活动。粉丝可以在金典官方提供的空白产品包装上自由设计创作，最终同样通过投票的方式，从设计作品中选出前三名进行定制送给作者和代言人。
清华美院、共青团官媒的加入增强了此次共创活动的「重量」，再加上明星号召、设计出的作品可以投入生产并送给爱豆等设置，更是极大地激发了粉丝创作的动力。毕竟面对「自己设计的应援作品，被印在了爱豆代言的品牌包装上」这一巨大「诱惑」，哪个追星女/男孩能不心动？
粉丝在相关话题下积极投稿自己的设计作品，UGC 的方式不仅增强了粉丝的参与感，进一步绑定粉丝与品牌。粉丝们为了能让自己的作品「出道」也会不断邀请好友和其他粉丝投票，更是有力地促进了相关话题的二次传播，为金典官方「花花瓶」新品上市起到了良好的预热造势效果。
◆第三步：共创品牌单品，创意反哺生产
如果说#花式有机生活计画#是一场品牌提供产品、粉丝设计包装的合作，品牌和粉丝各占一半的「创作权」，那么接下来这场活动，则是金典将品牌产品设计权完全交给粉丝——开设#典典子脑洞工厂#，从 0 开始，不局限于口味、瓶盖、瓶形，让粉丝为自己的偶像定制全新牛奶。
在#典典子脑洞工厂#中，金典先从产品味道下手，从粉丝脑洞大开的投稿中整理出8个口味，在微博发起投票，让粉丝pick最心动的一款。在确定好口味后，按照同样的方法选出产品的外形。一步一步，不仅在社交媒体平台上形成持续且高频的话题讨论，也有条不紊地引导粉丝参与到这场产品共创活动中来。
不得不说，这确实是很聪明的一张牌。正如前文所提到的，饭圈人群架构多元，创造力丰富。比起品牌自己花费大量成本进行市场调研、根据粉丝需求设计一款全新产品，再去向粉丝群体宣传、引导他们购买，不如直接让粉丝们自己设计一套符合他们口味的全新单品，用粉丝「创造力」，反哺品牌「生产力」。
这种粉丝全程参与、自主设计的全新产品，在最大程度满足他们情感需求，增强对于新品认同感的同时，也为粉丝提供了新的周边产品消费途径，将粉丝的热爱转化为产品销量的增长。低成本撬动大流量为品牌创造收益，形成一套完整的营销闭环。
总结
邀请流量明星做代言，在如今已是各大品牌探索年轻化沟通渠道最常用的一种方式。然而大多数品牌的代言营销仅仅只是「流于形式，不得其要」。在官宣明星代言的流量红利散去后，这场活动往往并没有给品牌留下什么可以延续、传承下去的品牌资产。然而，金典此次明星代言 Campaign 则是在深入饭圈文化沟通场域、洞察粉丝诉求后，抓住了明星营销的核心，为日后其他品牌提供了一个良好的范例。
当然，明星营销没有什么特别深奥的秘诀，如果有，那大概就是像金典这样：走进粉丝，并和他们站在一起。
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