"
“没有人见过洛杉矶早上四点钟的样子，我见过。”
“我从来没有看见过隧道的尽头，我只看到自己在尽全力奔跑…”
“得到一切，必须付出一切、征服一切。”
——科比·布莱恩特
"
常规赛、总决赛、全明星MVP，5枚总冠军戒指，NBA最好的得分手，个人单场砍下81分…曾被人称为第二个迈克尔·乔丹，而他的一句“我不想做第二个乔丹，我只想做我自己。”让全世界都记住了他，他就是科比·布莱恩特，NBA历史上最伟大的球星之一，也是曼巴精神的领袖……
2020年初，在疫情席卷全球的同时，一则科比坠机去世的消息，震惊了全世界。起初很多人不敢相信这是真的，当1月27日消息出现在微博热搜榜首的时候，所有人都开始陷入悲伤，并在社交媒体上为科比刷起了R.I.P.以悼念他的离世。
科比到底有多少粉丝，没有人可以给出定论，有第三方数据显示他的粉丝在中国已超过3亿，而在世界范围内，更无法估算，曾有人夸张的说全世界70亿人中，有60亿都是科比的粉丝。但无论这些说法是否准确，我们知道的是科比在全世界的影响力都毋庸置疑。
虽然科比的突然离去，没有给他和全世界道别的机会，但他的曼巴精神却永远印在球迷的心里，就像撒下的种子，落地开花，影响着你、影响着我、影响着他...
1
Nike与曼巴精神
古语有云：“英雄配良驹，豪杰跨宝鞍。”篮球明星脚下的战靴就如同他们的胯下宝马、手中兵刃，因为球鞋不仅是一个球星在赛场上驰骋的利器，也是他们商业价值最好的体现。
对于球迷来说，即使我根本不打篮球，但是我脚上的那双同款战靴，就是证明我对球星最大的Respect，这也就是每一双专属球鞋都会随着球星价值的提升而不断升值的原因，球鞋是球迷与球星之间最紧密的羁绊。
科比职业生涯中一共有19双专属球鞋，其中14双都是由Nike设计出品的，可以说Nike是陪伴科比走过职业生涯最长的运动鞋品牌。
2020年8月23日，是科比逝世后的第一个生日，Nike作为科比的最好的商业伙伴，也作为他的老朋友，希望可以为科比把曼巴精神延续下去，让全世界的人都知道，虽然科比离去了，却依然有很多的人被他的曼巴精神所指引，坚持着自己的信念，改变着自己的人生。
于是Nike为纪念科比，在微博上陆续发布了几支原创视频，从一个个普通人的角度出发，说出科比给他们带来的鼓励，曼巴精神给他们带来的指引，用例子诠释着曼巴精神的关键词：“热爱、坚韧、决绝、无畏、乐观”。
科比用一生教我们做的更好，更好的突破、更好的后仰、更好的跳投、更好的体格、更好的父亲…无论我们正在做什么，无论我们正在经历什么，一切都只为变得更好。
“热爱”，李观洋。作为那个在中国和科比单挑过的男生，他曾面对面的感受过科比在球场上的态度，那种对于篮球的热爱，对于胜利的渴望，还有对信念的执着，让他至今都历历在目。李观洋并不认为和科比打篮球是他的成就，这只是他人生中一个很重要的时刻。对于未来，他希望教更多的小孩打篮球，告诉他们科比曾说过的话，因为这些话，让他对篮球的热爱永不消退，并且改变了他的一生。他坚信，这些话将来也可以改变更多的人，每一个人。
“坚韧”，吴易昺，中国第一位获得大满贯青少年组男单网球冠军的中国选手。作为职业运动员的他，因为手臂受伤，修养后在赛场的表现一直低迷，甚至有人还在网上开始嘲笑他。面对这些成绩的挫败和中伤的语言，他总会想起科比当年，就算腿部跟腱断了依然还要站起身继续罚球，这种坚韧的性格给了吴易昺坚持下去的动力，他知道，对于运动员来说，只有坚持，才能成为传奇。
“绝决”，沈丛、高新，民间女篮Monster的组织者。虽然经常可以在电视里看到女篮的比赛，可放眼看一下周围的球场，却极少见到女性篮球者的身影，就更别提民间女篮队伍了。由于女性无论从身高还是体型上，都很难超越男性，所以在多数人的眼中，普通女性打篮球是很难被人接受的，而这就是一种歧视。高新说，30岁的科比，很多人也觉得他不行了，该退役了，但之后科比依然拿下了两次总冠军。科比的打破不可能，是支持沈丛和高新把Monster继续办下去的最大动力。
“无畏”，穆磊，艺术家。他的身体里流动着黑曼巴的血，就像科比一样，对一切的挑战都无所畏惧。很难想象，一位球星能给艺术家带来什么样的激励，科比做到了。对于穆磊来说，科比不断突破自我的状态，正是艺术家必须具备的，认准方向放手去做就对了，如果你太在乎别人的看法，那你永远做的都不是自己。
“乐观”，李安强，一个在汶川地震中失去双腿的孩子。往往乐观的背后都是一颗无比坚强的心，李安强的坚强是科比带给他的。当灾难降临到自己身上的时候，大多数人会选择逃避现实，而逃避不能带来真正的慰藉。就像科比说的那句话：“安安，保持坚强”，只有保持坚强、乐观的态度来面对苦难，才能真的改变命运。
亲爱的科比，从决定追随你的那一天开始，我们就决定不再放弃，是你教会我们对热爱的态度，是你带我们坚持走出人生的困境。即使今天你离开了，也没有任何事情可以阻止我们把你的精神延续下去，就像在球场上的你，哪怕只有最后5秒，也会拼尽全力。
2
三大矩阵策略，实现破圈传播
8.23，如果科比还在世，这本该是他42岁的生日，可是如今这将不再成为可能。NikeBasketball官方微博在8.23的早晨6点，推送了一条内容为：“让曼巴精神在我们每个人身上延续，没有一天比今天更有意义。”的博文来缅怀科比，并开启了这次活动的主话题#MambaForever#。
而后的7天里，每天的8：24分都会发一支视频来纪念科比，前文中的第一只视频正是在8.24当天的8：24发出的，因为科比一生中穿只穿过两个号码的球衣，是8号和24号，于是8.24也被称为科比日。
这次Nike致敬科比的活动，以这样一个走心的开头而拉开了帷幕，在微博的声量如同波浪一层一层的传播开来。截至8.31纪念活动结束，全话题的阅读量已经超过10亿，讨论量超过46万。
从活动后的Nike词云中可以看到科比、曼巴精神等关键词，反观科比的词云也可以找到Nike、MambaForever等品牌词汇。这说明活动不仅让Nike和科比在粉丝心中的关系变得更加紧密，还让科比的粉丝对于Nike的好感大幅的增加。
活动后Nike词云
活动后科比词云
科比作为篮球界的传奇人物，在中国有超过3亿的粉丝，在微博的影响力也是巨大的，仅其主账号的粉丝就超过了1000万，关于科比的讨论话题阅读量超过170亿。
而这次致敬活动的成功不仅仅是因为科比的强大个人影响力和Nike的品牌力，三大矩阵策略也在传播中起到了至关重要的作用。
1
话题矩阵内容共创，搭建致敬平台
致敬活动一共打造了五个纪念话题，主话题#MambaForever#为了表达曼巴精神可以永远传递下去，并给科比送上生日祝福，最大程度的吸引受众参与到纪念活动的讨论中，激发活跃度。
预埋的两个子话题#致敬24#是为了号召网友在8.24定时发博来致敬球衣号码24的科比，#曼巴精神#则是为了给网友提供对曼巴精神更深度的讨论空间。
而后Nike通过对主话题进行的实时热点监测，捕捉并推出了两个热点子话题#科比生日快乐#、#824科比日#，根据网友喜欢的内容，扩大讨论范围。
五个话题带着不同的目的与层级，最大限度的激发话题热度、品牌曝光和UGC的产生，从而打造出热点大事件。
2
大V矩阵氛围制造，不同领域传承曼巴精神
致敬活动期间除了NikeBasketball官博每天推送的曼巴精神博文视频来激励直接粉丝群体外，还联合微博体育邀请篮球、足球、网球、田径等体育类大V参与到致敬活动中，进而影响更多的泛体育人群，并激发泛体育类的PUGC生产，实现破圈传播。
曾跑出过百米9秒85的苏炳添作为亚洲男子短跑纪录的保持者，是名副其实的亚洲飞人。他知道，作为黄种人，他没有黑人那么好的体质天赋，如果想取得成绩，就必须靠付出更多的汗水与努力才有可能。他知道百米赛道任何时间的样子，就像科比知道凌晨四点的样子，这种精神，激励着每一个前进中的运动员。
“门神”王大雷，他一路的成长一直伴随着各种不同的声音，2016上半年的他战绩惨淡，受到很多球迷的质疑、甚至谩骂。但是每当他想起自己偶像科比的的时候，他便会重新振作起来，甚至像科比一样，凌晨4点爬起来训练，正因如此，下半年的成绩开始有所回转，并扑出国安的点球成功带队保级。于是就在科比生日的这个时节，他也发博告诉自己的儿子，自己能够度过那些不开心的日子，全是受到自己偶像科比乐观精神的影响，因此在这次也向自己的偶像发起致敬。
易建联近期正处于跟腱手术后恢复期，也发博参与到致敬话题中，发布千字文章致敬科比曼巴精神，文章中讲述了自己对科比的思念之情与对曼巴精神的理解，这篇真情实感的文章引来广大球迷的热议与媒体的报导，并登录了微博自然热搜榜，为整个活动增加了更多热度。
3
媒介矩阵加速传播，硬广热搜打开曝光，昵称icon引发社交裂变
为了引爆KOL和话题热度，Nike在微博用热搜、超话、粉丝通等工具大面积铺开曝光，先将#科比生日#送上热搜，激活用户对事件的兴趣度，再开启相关的致敬活动。
此外，为了增强粉丝的认同感与好感度，Nike还联合微博推出了曼巴昵称icon，用户带话题词参与致敬讨论，就将获得微博昵称后缀的曼巴特效图标，为实现UGC创作和主动裂变起到了非常好的效果。
截至8月31日，有超过20万的网友以不同形式和内容来纪念科比的生日、致敬曼巴精神、分享自我的努力和突破的经历。参与者中有70%以上为男性并且多数为90、95后，与《Nike产品消费者行为分析中》的主要消费人群：“18-40岁的大学生群体和职场年轻人群体”相吻合。此外，在致敬活动期间，从官博增长的粉丝中来看，有37.75%的粉丝来自科比粉丝，侧面说明了Nike的这次致敬活动不仅收获了品牌资产，还成功的将Nike和科比在粉丝心中建立了强关联。
总结：
这次致敬科比的活动，Nike不仅破圈吸引了来自不同圈层人群的关注，而且增强了粉丝对于曼巴精神的理解，还增加了原有科比粉丝对于Nike的好感度。让更多的受众记住了科比、记住了曼巴精神、也记住了Nike。
其成功的主要原因可以总结为两个点：
一方面是Nike在热点营销的内容生产上做到了敏锐与用心，无论是高质量的视频素材、还是高质量的博文推送，都是吸引粉丝关注、转发与创作的重要因素。
另一方面正确的热点营销策略，通过话题、大V、投放三大矩阵策略让品牌声量螺旋式上升，话题为用户提供讨论场，KOL和KOC为事件做粉丝引导和破圈，投放大曝光则为整个事件造势奠定了声量基础。所以本次Nike的致敬活动，不仅提高了粉丝对Nike的好感度、还实现了破圈营销。
