双十一刚过，伊利公布自己战绩——夺得乳品份额第一。其中，主打儿童乳饮的QQ星也贡献了不少力量。
近年来，随着二孩政策的放开，儿童乳饮市场开始呈现需求旺盛的局面。面对这一巨大的市场蛋糕，不少企业纷纷入局，新品牌强势介入，传统品牌寻求创新突破，市场竞争愈发激烈。而深耕儿童乳饮行业多年的QQ星，却能一直保持高速增长，独占鳌头。深挖背后的原因，小讯发现：
一是，健康功效+可爱外形，让产品自带爆品特质。QQ星顺应当下“健康潮”、“反糖战争”的需求，推出了助力儿童肠胃健康的全新膳食纤维酸奶饮品——揉揉小肚子系列，其主打营养助消化、低糖低脂无添加，既满足了父母的健康要求；同时，酸甜口味和可爱小巧的卡通瓶身，又能够获得孩子的青睐。成功俘获“大、小”朋友，让产品本身就有着成为爆品的潜质。
二是，QQ星携手微博打造社交ICON，破圈引爆，在全民助力下成功“揉”成“网红爆品”。“揉”出了产品销量“大跨步”式的提升，“揉”到了官微7万新增粉丝，沉淀了自己的社交资产。接下来，我们就来拆解一下QQ星的“揉揉大法”到底是如何助力其走红全网，成功实现品牌焕新的。
PART 01
找对点
网红IP强强联合，超强铁粉易种草
无论新老品牌，想要打造爆款，万变不离其宗的是先找到一个引爆点。
如今宝爸宝妈们多是90后、95后，TA们是伴随互联网成长起来的一代，是社交时代的原住民。相比于文字，TA们喜欢用表情包传达自己的思想。以互联网时代的社交语言与其交流，是产品成为爆品的一个必经之路。
（表情包界男孩四巨头：宋民国、谢飞机、假笑男孩、tatan）
此次QQ星力邀2013年出生、今年年满8岁的印尼网红Tatan ，成为其新品揉揉小肚子的系列的代言人，其萌萌可爱的外貌以及揉肚子的招牌舞蹈动作与产品形象不谋而合。
Tatan在表情包界可是妥妥的顶流男孩，凭借一张肉肉的脸和憨态可掬的舞姿吸粉无数。在微博上更是有自己的超话社区，粉丝自称“蛋家军”。
与其他纯娱乐性质的表情包不同的是，Tatan的粉丝粘性非常高，甚至可以比肩当红流量小生。这些粉丝在使用Tatan表情包的同时，会每天在超话打卡签到，交流互动，其超话活跃度在育儿领域排行第三。
在得知QQ星在微博携手Tatan后，Tatan超话变成了各种晒单现场，Tatan的妈粉们直言“儿子代言买买买”、“支持打蛋！”。可以说，QQ星借Tatan的影响力，同时实现了表情包营销及明星营销的效果。
火遍全球，知名度极高；在微博拥有高活跃度、高购买力的粉丝；表情包形象频繁出现年轻人的生活中，符合TA们的社交语言；同时又与QQ星揉揉小肚子的产品形象完美契合……Tatan为QQ星吸粉无数，双方提及量共同飙升，成功将Tatan热度转化为QQ星热度，完成了成为“网红爆品”的第一步。
QQ星揉揉小肚子与Tatan的合作使新品的声量得到了大幅提升，但在大众心中光有认知度是不够的，取得消费者认同才是最终目的，从认知到认同，吸引全民关注参与是重要途径。而快速引发全民参与则离不开情感共鸣+各圈层KOL破圈引爆。
PART 02
强共鸣
直击消费者痛点，动作ICON引全民参与
在这场新品传播中，QQ星的传播内容都是围绕“揉一揉”这个动作展开的，其出发点在于儿童肠胃发育不完善，会引发肠胃问题，而父母在日常生活中，通常也是通过给孩子揉揉小肚子来解决的。
“助消化”的核心卖点通过“揉一揉”的动作一下便接入到了孩子和父母的生活场景中，巧妙而自然地与消费者建立了初步沟通联系。
与此同时，QQ星携手微博发布话题#国民网红表情包单曲首发#，同时上线《揉揉小肚子广播体操》，国民表情包Tatan加魔性音乐即是最有魔力的舞蹈。视频发出后，“小胖子太萌了”“QQ星赢了”“已经跟着跳了”“太洗脑了吧！”等评论不断，Tatan魔性舞蹈强势洗脑，视频点击量高达679W+，持续强化网友对QQ星揉揉小肚子爆品的印象，引发了全网用户自发传播。
QQ星通过打造一个全民动作ICON，既引起大众情感共鸣，精准传递了产品“助消化”的功效卖点；又通过“魔性广播操”持续向消费者灌输“揉揉小肚子”的动作记忆，让消费者在品牌预设的“揉揉”生活场景中，逐渐认同产品价值。此时，“揉揉”不再只是一个简单的魔性动作，更成了QQ星的品牌ICON。
PART 03
爆场域
各领域KOL强势传播，迅速破圈引爆
当下年轻人，除了深受表情包和魔性动作的影响，自己兴趣领域的KOL也是TA们日常社交活动的重要组成部分。
在越来越多网友表示“已经跟着表情包一起跳了”的时候，@微博牧场计划 同步发起挑战赛，邀请#全世界一起来揉揉小肚子#。
母婴博主@小刚几 用自家宝贝的切身体验，全面介绍QQ星的低糖、助消化。
既是时尚博主又是辣妈的@文允熹 、@赵灿灿-CAN 同样从宝贝饮食健康的角度，号召大家“喝起来、动起来”。
舞蹈博主@曾以深 、@石头StOnEBoOg 则从舞蹈角度手把手教大家如何正确跳。
漫画博主@破耳兔poruby @罗罗布等，携手QQ星发布定制瓶，让可爱加足了马力。
搞笑博主@原图妈 ，忍不住用表情包来“以示喜爱”。
萌宠博主@沈小司司，则带着自己的猫主子一块表演揉揉肚子舞。
……
微博调动了各领域149位达人参与，通过圈层裂变式传播，迅速引爆破圈，吸引了超5万微博用户参与到活动中，在潜移默化中输出了QQ星“揉揉小肚子”的产品形象。相关话题累计阅读量高达14.9亿，QQ星视频累计获得6.22亿+曝光。
通过此次活动前后QQ星官微粉丝画像的对比发现，90后、00后在新增的7万+粉丝中占比超70%，对QQ星来说，这不仅是一款产品的引爆，同时还意味着作为传统品牌的QQ星已成功实现品牌焕新，种草到年轻一代的心中。
「写在最后」
大众熟知品牌焕新并不仅仅是推出一个新品，更重要的是在推出新品的过程中，了解年轻人的喜好与社交方式，与年轻人玩在一起。以新品带动品牌感知，使年轻消费者重新认知认同品牌，将品牌在消费者的心理占位中从“记忆”转移到“当下”。
此次QQ星携手微博以印尼网红Tatan为切入点，由点及面，打造引起情感共鸣的魔性洗脑动作ICON，在微博强社交的互动广场区，借力各圈层头部KOL，迅速破圈引爆，让全民参与“揉揉小肚子”活动中，助力QQ星在成功打造“网红爆品”的同时，也实现了品牌焕新。
