张宇彤:汽车内容已形成多元化内容生态

新产品、新发现、新观点,社交平台迎来新生态、新玩法,在短视频、社交+的新态势下,如何和新新人类玩到一起?11月21日,由新浪汽车主办的主题为“全链用户”的新议私享会在广州喜临院酒店举行,会议携手行业内的资深经理人、媒体意见领袖、数据分析及商业价值挖掘机构,共同把脉新时代汽车媒体生态圈的构建基础与场景应用,为汽车媒体铺路基石应对变革打通新营销、新传播,为汽车行业的商业合作创造无限可能。

张宇彤:汽车内容已形成多元化内容生态

克劳锐CEO张宇彤在会议上表示,在汽车内容走过的30年里,内容方向与创作者都发生了变化,产品诞生之前即与内容营销同步,汽车内容已形成多元化传播内容生态。品牌不光要借用网红KOL的流量,更要成为网红,一定要用多元化内容的沟通,人不仅可以成为媒介,也可以成为旗帜和口碑,甚至可以成为销售的渠道。

以下为现场实录:

刚才做的广告,我决定先打一分钟广告,一会儿各位领导离开之后在门口有一份我们新发布的报告,我们专门做了一个印刷版的给各位领导带回去,希望给各位在2020年之后营销的路上给自己的品牌营销建设上给予一定帮助。

张宇彤:汽车内容已形成多元化内容生态

好,我今天给大家简要分享一下这个报告数据,首先汽车内容变化,我们经常说看天、看月、看年,其实回到汽车大行业,我们还是要看整个几十年,十年阶段来看,我们走过了三十年,从汽车内容上来讲发生很大变化。

第一,过去我们是先生产产品,然后看用什么样的营销方式。而今天所有变化是当你产品设计的那一刻起,你就要内容开始准备,我们回归到汽车来看,无论是传播媒介,汽车生产者也在变化,过去我们说车就是在说车,今天说车是一切和车有关的东西,包括泛娱乐里面有哪些可以和车结合,我们内容方向发生很大变化,创作者发生很大变化,传统都是专业人士,现在每个人都有生产内容的权利,以及目标群体都发生了变化。

目前传播平台有很多种,比如说垂直平台、视频平台等,字会有点小,没关系,报告非常详尽。

我们看到创作的人,有创作素人、专业群体,不同平台内容占比,左侧第一个可以看到,平均对比了一下上半年数据,为什么会有这样内容产量的分布?微博和微信比较高,第一个内容发布频率受限问题,第二个微博内容格式比较多元,你可以发微博也可以发长文,也可以发视频和音频,内容含量比较多。

同时做了用户调研,用户做了很多垂直网站,汽车之家等等,内容经常使用的社交平台实际上还是集中在微博、微信,新进的有快手、抖音。我们简单讲一下新浪汽车,新浪汽车有几层属性,第一有媒体的属性,同时它又成为微博上,有自己的创作者,蓝V自己的话题力是很强的,除此之外,我们再看一下现在整体内容市场上的格式,整体目前来说图片和文字形式还会比较多,但是同步我们会看不同平台表现力还是不一样,从垂直平台上已经默默进行转化,视频比例和图片例已经转化成为5比5,这个非常非常有趣。

我们会发现微博上竟然是对于品牌和新能源相关的占比,非常大的高于其他平台,而对于垂直类平台基本上车系、新车,以及车的专业知识内容占比是比较高。

除此之外我们做了网友调研,作为一个网友,我最大一个疑问是什么?网友集中在两个方面,第一大量时间浪费在理解内容,第二大量时间浪费在辩证内容真伪,到底是否有参考性。同时我们回归网友内容来看,不同平台解决了网友不同的内容,垂直类的内容,对于内饰和车型了解比较强,微博和微信对于整个用户口碑和价格上了解比较强。

刚才吴默讲了一个观点,如果用户在社交平台上了解口碑,口碑是你在购买之前解决的一步,用户在社交平台上了解价格,而你在社交平上出现得最小,这就是一个空缺。

接下来我们看到基于如此我们会发现,其实汽车品牌也会形成自己完整的内容生态,这个包含了品牌方,以及专业媒体和我们合作的所有的IP、明星等等。

那么这个内容就由我们再去进行扩散。

张宇彤:汽车内容已形成多元化内容生态

然后第二个讲KOL多平台发展,其实各个品牌的KOL发展情况,目前看来其实多数的KOL集中分布在社交平台,各个平台上百万级以上的分布也是集中在社交平台,比如说微博、快手上比较多,垂直的平台比较少一些。

我们也对KOL也进行了调研,也会采取综合运用的方式,但是在互动的时候,因为人的精力是有限的,我选择在哪个平台上互动,多数还是选择微博和微信。

目前重点转化什么?转化内容格式,5分钟以下的视频是经常使用的模式,我们同时也对比了平台,对于创作者本身的增量,我们会发现抖音和微博对于创作者本身来讲粉丝增长能力是最强的,但是从变现能力来讲,微博是排在前面,KOL内容生产的形式基本上都在这儿,它的变现价值没有体现出来。

而我们选择平台的依据是什么?选择微博的原因呢,第一微博上有更多跨领域的兴趣的用户,微博上不仅有汽车,时尚、美妆等。而节目的品牌口碑传播方式最广,选择微信的主要原因是很多时候是粉丝质量,还有我们甲方对微信的认可。选择抖音主要是算法的认可,选择汽车之家是专业的认可。

所以KOL到底实现了什么?价值是什么?其实它既是内容生产者又是内容输出者,实现一个多元化沟通,除此之外在整个内容和沟通过程中他帮你做很好的种草,除了种草之外它也是你的翻译官,这个信息我该怎么样理解?甚至能够从你的代言到你的导购,我们可以看到比如说汽车联通圈,可以借助后台私信,可以在社群里面指导用户,你应该购买什么车来解决你的问题。

现在我们想讲一下汽车品牌的社交营销,第一个建议是你不要单纯的说我要去用这些网红,你既要用网红,你还要当网红,别把网红当作一个人,当作成一种属性。比如说口红品牌,它是一个网红品牌,因为它自身够红,所以有很多流量。从汽车品牌,比如说宝沃红旗领克,他们也具备网红的属性。

比如说领克,领克的品牌人设是潮、酷、范,它跟哪些场景融合?比如说乐队,再一个你的朋友圈,当你想延展内容的时候,他会发生链接,我做网红的道路,你在微博上的粉丝用户的兴趣,以及你要怎么样重点打穿某一类用户事实上是息息相关的。

品牌内容是什么?是官微输出的才叫内容吗?其实并不是,一个品牌可以吸引很多的内容创作者,你可以把你的内容,以及所有东西都综合成为你品牌内容的社交资产,然后在这个资产基础上进行不断沉淀。所以我们回归到说怎么样看整个社交营销,过去看客户,谁买了我的车就是我的客户,现在我们要经营用户。现在我们通过搜索,有了KOL,我们要经营粉丝资产,但是我们会看到一些大的主播,比如说威雅,他卖得很好,这是单纯的粉丝吗?他们为什么可以卖那么好的收入?其实他们经营的是朋友,你要把每一个粉丝当成朋友经营,你才能最终实现当社交资产清经营。

再讲一个例子就是雅诗蓝黛,淘宝上有很多品牌,他们能不能存活三到五年,这个取决于他们品牌力,我们发现整个双十一雅士蓝黛卖得特别好,实现去年的销量,而且整个双十一结局,雅士蓝黛也是整个化妆品、美妆品第一,因为他的社交资产盘活得非常好,这些是他持续有力的保障。

我们回到车企,左边是KOL的品牌,我们发现上汽基本上是在前三的,我们回归了一下上汽的销量是第一的,官微传播力和原装力都是第一,互动力是排名第二,吉利排名在前面。粉丝力稍微弱一点,一共四个方向,这些方向促成了上汽整个销量的支撑,为什么?他在社交平台上有足够的资产和活跃度。

最后一点想跟各位分享一些思考,我们经常说网红作为自媒体内容的创作者,他们有流量有粉丝,有影响力,我们都统称为社交资产,社交资产就是影响力的货币化,对于一些品牌来讲,我们也是有影响力,我们如何能够和网红的属性做更好的结合?建立我们自己影响力。

张宇彤:汽车内容已形成多元化内容生态

实际上今年2019年是非常重要一年,因为我们认识了更多的网红,而不是过去谈论的那些网红,为什么?因为背后结构性的变化是人的价值被无限放大,过去我们说人可以成为媒介,现在人不仅可以成为媒介,可以成为旗帜和口碑,甚至可以成为销售的渠道。

现在我们电商带货主播就是一个带货渠道,可能一个好的主播可以顶上线下一年的销售,带来的机会和压力点是什么?在于时间。同样我们说车,如何重新定义人和场景的价值。2019年威雅在直播间里一下卖了七款车,宝沃大家也非常了解,选择了雷佳音等,让宝沃一下增加了1600辆销量。人变了和场景变了,所以销量发生了很大的变化,什么样的人选择什么样的场景,用什么样的方式。

再一个重新定义货架,过去老说宝洁为什么卖这么好?因为都是他家的。后来货架转移到淘宝上,竞争格局就发生变化了,竞争整个淘宝上的流量。再后来货架转移到人身上,转移到有一些社交资产的人身上,我们需要抢占的是这部分人。

除此之外是红利,互联网经常会讲流量红利,我们过去经常讲中国的人口红利是否还在?实际上价值观和流量也是一种红利,我们过去看到我们所有的国货都销量很好,在不同的群族里,不同的文化里,是都可以创造价值观红利,你一定要留心观察社交平台,社交平台上用户在讲什么?聊什么,你就可以很好利用。

最后重新定义我们社交影响力和资产,让我们怎么看待这个事情?比如说同道大叔,还有李子柒,除此之外还有小米,小米为什么可以卖这么好?因为他有非常强的社交资产,小米的社交资产和社交影响力,让我们过去看小米的时候是小米手机,现在看是小米的一切,他有小米的商城,小米是一种文化和符号,所以当你一旦拥有强大的社交资产的时候,把你原有的商业模式做了外链。

最后希望在新的结构下,所有企业可以重新定义自己的品牌的社交资产,以及围绕着这个时代,我们应该用什么样的组织和结构,好的,谢谢大家。

(内容来源:新浪汽车)

(来源:营销新说)

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