专访微博曹增辉:视频号是微博视频策略的一次重启

营销新说 2020-07-23 12:07

视频号这件事,微博想清楚了 

“你们觉得微博视频号怎么样?”

微博大厦的一间会议室里,坐在刺猬公社(ID:ciweigongshe)面前的是微博高级副总裁曹增辉。在近2小时专访中,他一直侃侃而谈、逻辑严密,唯独这个问题他问了两次,眼神里充满了期盼。

专访微博曹增辉:视频号是微博视频策略的一次重启

视频号计划的部分内容

图源:微博

7月10日,微博正式宣布启动“视频号”计划,将微博视频创作者全面升级为“微博视频号”。在产品功能上,微博在主客户端内已经为“视频社区”配备了一级入口,近期还上线了新App星球视频,更为核心的是,微博此次推出了一个庞大的针对视频创作者的扶持计划。

专访微博曹增辉:视频号是微博视频策略的一次重启图为微博高级副总裁曹增辉

图源:微博

“我们想给市场和创作者传递一个信号,尤其是发挥好微博的差异化优势,做好视频内容的决心。” 曹增辉告诉刺猬公社。

在“官宣”中,微博视频号的目标是这样的——“未来一年,微博将向微博视频号分成5亿现金、投入10亿精准广告投放资源、300亿顶级曝光资源......打造万个百万粉账号!”

微博早在2013年就进入短视频领域,从秒拍到小咖秀,再到直播产品一直播,微博一开始就是短视频行业的“旗手”,但在抖音、快手出现之后,这些产品开始星光渐淡。因为有这段历史,曹增辉认为,微博的视频号不是“新开”,而是“重启”。

刺猬公社得知,视频号是微博在2020年的两大S级项目之一,整合了微博内部各类最优质资源。借助这个空前的创作者扶持计划,微博希望沿着自身的差异化产品优势,以获得更大份额的视频消费市场。

而这次能否成功,时间验证通道已经开启。

专访微博曹增辉:视频号是微博视频策略的一次重启

 一周吸引50万视频创作者

刺猬公社发现,在更新后的微博主页下方,“视频创作中心”的“招牌”已经挂上。“发布”两个字,不但字号格外大,还配以金底,目的性十足。

从主页下方“视频”入口进去,推荐、热门、小视频三个小标签,依次排开。长视频、短视频,应有尽有。刺猬公社也发现,不少通过视频号认证的大V、金V等视频创作者,都在主页挂上了“视频号”三个大字。

专访微博曹增辉:视频号是微博视频策略的一次重启

部分博主已经挂上了“视频号”徽章

图源:微博

视频号在微博落地生根,就这样以内嵌在微博App的形式,呈现在了数亿用户眼前。

曹增辉说,不另起炉灶,坚持在微博App内嵌入视频发布功能和消费场景,这一点微博上下出奇一致。虽然微博前不久也上线了星球视频App,但目前主要是为了辅助创作者发布视频,以及满足部分用户的重度消费需求,例如4K、投屏等。

想成为微博视频号主的门槛并不高,创作者只要成功投稿自制视频内容≥1条,或近一年发布原创小视频≥5条,就有资格加入视频号计划。一旦成功,创作者主页的右侧,就会挂起视频号的标志。

如果一个用户长于图文,不太会玩视频,微博还提供有视频学院课程、视频助力津贴等专项服务,让这类作者也有机会实现从图文到视频的转型。

台子搭起来,接下来就要有人唱戏。微博为此拿出了真金白银。

在视频号中,设置了专门的广告分成体系“引力计划”。微博承诺:将为视频号创作者提供全年5亿现金分成;提供“精准投放+品牌曝光+成长资源”,助力其社交资产积累。

这些运营措施都指向微博视频号背后的“宏图大志”——“打造10000个百万粉视频号,重点聚焦垂直领域;扶持100家视频MCN机构,月播放规模做到1亿;帮助30家视频MCN机构,年收入做到1亿。”

曹增辉说,微博将把平台优势发挥出来,为视频创作者赋能与变现,这将是微博视频号接下来最重要的工作。

重金之下必有应者。

正式上线一周之内,已经有约50万创作者开通视频号。

“超出预期”。

对于微博视频号上线一周的成绩,曹增辉向刺猬公社这样评价。

专访微博曹增辉:视频号是微博视频策略的一次重启

 为什么要来微博看视频?

在各个长短视频平台都在争夺用户注意力之时,微博视频号凭什么能让视频创作者踊跃入驻,让消费者愿意花更多时间在微博里消费视频?

曹增辉对此信心十足。在PGC方面,他认为微博有三大独特性。

一是微博能帮大号“出圈”,做大社交资产,构建公众影响力。

他认为,微博与其它平台不一样的地方在于其公共属性。“两个不一样领域的人,能够因为一个公共事件而聚集在微博,交流看法,这是微博的强项。”

专访微博曹增辉:视频号是微博视频策略的一次重启

李佳琦和薇娅,都在微博做到了千万粉丝级别

他们也开通了视频号

图源:微博

不少大V在别的平台火后,也都会来到微博开设账号,构建起一个覆盖更广泛圈层的自我品牌。

“比如李子柒,实际上她的视频播放量相当一部分是在微博完成的;又比如李佳琦、薇娅,他们都不是微博原生网红,在别的平台火了后,他们现在正在花大力气经营微博账号,构建自己的公众影响力,实现破圈。”

微博视频号计划,则有针对性地为这些非微博原生达人、网红,提供了机会——满足一定粉丝数量要求的优质站外账号,也能通过申报的方式,申请开通微博视频号。

曹增辉认为,“微博依然是国内视频作者出圈的唯一平台。”想让更广阔的用户群体看见,进入大众视野,网红和达人往往会选择微博,作为发声和沟通的渠道。

微博现在已经成为不少大V、公众人物必备的“品牌基础设施”、社交资产。这背后的原因之一,在于微博的算法。

“别的平台不少都是通过推荐算法来实现信息分发,其粉丝多少与信息阅读并不成直接关系。但微博是通过社交关系来做信息分发,与创作者共同维护社交资产的保值增值。”

二是微博能帮大V实现多元化变现。

微博里图文、长短视频、直播等各种工具应有尽有,除了实现广告分成外,大V还能通过电商、付费等各种方式实现变现。这是微博多样性的优势。

对UGC,曹增辉也认为微博视频号有自己的魅力。

专访微博曹增辉:视频号是微博视频策略的一次重启

微博视频中的“视频”和“小视频”板块

图源:微博

目前,从微博账号主页底部的“视频”入口进,有推荐、热门、小视频。“用户在这里可以看到长视频、短视频等各类内容形态,深度信息和热点内容消费需求都能满足。”

他说,之所以会把“小视频”三个字专门拎出来形成一个标签,是微博在视频内容方向上考虑得很清楚。

一方面是匹配微博作为一个社交媒体的热点传播需求,包括热点和泛娱乐化内容;另一方面是社交性内容,比如满足一些大号需要发一些和粉丝互动社交的内容需求。

“短视频和小视频涵盖了微博视频号的整体策略,它们也将成为微博视频号用户体验的一部分,让大家感受到微博视频号的魅力。”曹增辉说。

 

专访微博曹增辉:视频号是微博视频策略的一次重启

微博视频号,这次能行?

当前,“加码”视频的远不止微博一家。微信、百度、知乎都已进入。尤其是“两微”之一的微信,在2020年1月推出了微信视频号,发展迅速。

此次微博推出视频号,在时间先后上,像是“跟随者”。曹增辉对此澄清,“从名字到策略趋同纯属巧合,背后可能只是大家探索的领域一致而已。”

他说,微博从2019年年中起,就开始对微博App中的视频内容进行了复盘。“当时是在产品内做了一个视频社区,把一些原创的PGC作者,通过投稿的发布体系,把这类内容区隔出来,把PGC作者推出来。”

而对普通用户而言,最直观的改变是微博底部新增了“视频”入口,同时微博把播放页做了一个改造,以便于用户看视频时,体验能更“沉浸”,互动能更便捷。

近一年内,这样的产品设计和改造有效刺激了微博用户视频消费时长,与博主的互动以及粉丝之间的互动也更加频繁,利于微博视频生态构建。数据显示,2020年3月,微博视频播放量和播放用户数同比增长均超过30%。

了解微博的人都知道,微博其实是国内较早接触视频的社区。2011年左右,微博就投资了秒拍,并且用客户端内流量进行扶持。从和秒拍同属一下科技的小咖秀,再到后来的直播产品一直播,也得到了微博的鼎力支持。

专访微博曹增辉:视频号是微博视频策略的一次重启目前的秒拍官网 图源:秒拍

这几步,微博走得很对。

谈起这段历史,曹增辉说,“现在大家常常说的二次崛起,当时是有两方重点。一个是大家熟悉的微博垂直化运营,另一个就是视频化。”

但在抖音、快手等短视频产品崛起后,秒拍的光芒黯淡了不少。对此,曹增辉是这样反思的。

“秒拍的绝大部分流量都来自于微博,单端流量比较有限,还是要坚定地在微博里面进行产品体验和用户消费习惯的培养。当时秒拍还没有特别强的内容生态,对于视频内容和用户的消费需求,没有好区别和分类。”

在总结了此前的经验后,目前,微博正在借助视频号打造更加繁荣的内容生态,也从产品设计上,提升用户的使用体验,也为视频创作者提供更多的互动和运营手段。

比如最近,微博就对粉丝群的功能进行了大幅优化,也加强了图文的互动,“从2019年下半年到现在,这些产品的数据增长速度很大。”曹增辉说。

有了这段经历,此次微博视频号从立项到实施,微博上下不但将其立于S级,也拿出了最好的资源去支持。

团队上,曹增辉说,微博此前是一个垂直化运营的团队,不按照文图、视频等呈现方式去区分,但决定要做视频号后,微博从产品、运营等各组选调精兵,组成专门的视频团队,负责规划视频产品策略和运营方向,并与其他垂直类内容运营团队进行协作。同时,公司迅速拿出最好资源向视频号倾斜。

“微博对视频号有多少信心?”

面对刺猬公社的提问,曹增辉没有正面回答。他说,微博对于视频号的逻辑理得很顺,从公告中明晰的视频号年度“KPI”也能看出,微博知道做事的方向是什么。

他说:“我们现在确实想得比较清楚,之后要把已经想清楚的坚定推进下去。” 

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