三十而立，向死而生
“过分依赖于前三十年，长城汽车挺得过明年吗？”长城汽车董事长魏建军发问。
今年上半年，长城汽车累计销售新车395097辆，在车市下行的背景下实现连续4个月环比增长，但这样的成绩在魏建军看来依然不容乐观，在外部环境愈加险恶之时，长城汽车的未来面临重重危机。
虽然微电影只有短短三分多钟，但却非常清晰地传递出长城汽车自我审视过程中的感悟。
1、认知：命悬一线。
2、思辨：长城汽车挺得过明年吗？
3、迭代：走向全球的是新的价值观。
4、态度：用三十年的积淀去迎接此刻的巨变。
短片以独白的形式层层递进，一步步将长城汽车的文化、理念、格局、价值观等展现在大众面前。这既是长城汽车随着未来理念、格局和市场环境的不断变化，进行的一场品牌变革和升级，也是品牌和用户之间从产品到价值观层面达成共识的宣传窗口。
好的创意需要好内容来支撑，整个短片条理清晰，逻辑严密，魏建军讲话的内容，不仅能引发品牌对自身发展的反思与剖析，而且每一句话单拎出来可以作为个人励志语录，能够激发大众的共鸣，增加信息的传播周期和时长。
走过不少弯路，也犯过不少错误
但是，找到的方法终究比困难更多
如果，我们认为自己成功了
每一个成功的过去，都可能把未来绊住
如果，我们还看不到颠覆性的变化
那被颠覆的，一定是我们
如果，我们不敢冲破规则
那么规则很快就变成创造的牢笼
我希望，未来的长城汽车在变
用三十年的积淀，去迎接此刻的巨变
没有退路，才见出路
在企业命悬一线的时候
把自己的命，也悬在上面
我认为这是做企业，应该有的诚意
讲产品的品牌很多，让产品有故事的品牌很少。执掌长城汽车三十载，魏建军和长城汽车没有沉浸于过去的荣光中，而是决定从价值观层面进行变革，单是这份勇气，已足以让人动容。
在三十周年这个特殊的节点，长城汽车主动发出“长城汽车挺得过明年吗？”的灵魂拷问，认清真相并且一往无前，展现了其在存量化时代，时刻保持危机的意识、思辨未来的前瞻性洞察、高瞻远瞩的品牌格局和对变革的决心。
一封特殊的公开信
此次长城汽车三十周年的campaign能够出圈引发大众广泛共鸣，成为全民讨论的热点话题，一方面是运用了反常规的营销手法，另一方面遵循了传播的底层逻辑。
设置悬念，层层发酵话题
微电影上线后，微博收获160万次观看，腾讯视频播放量达145.1万，吸引网友和行业对#长城汽车挺得过明年吗#话题的关注和讨论。在这个特殊时期，这不仅是长城汽车一家品牌面临的生存危机，更是每个人、每个品牌都需要解决的难题，你或者你的品牌挺得过明年吗？
短片内容被制作成金句海报，引发汽车行业的转发和分享，迅速刷屏社交媒体，话题由长城汽车扩大到对整个汽车行业未来发展的讨论。
多方联动，制造爆款事件
此次长城汽车的品牌变革还吸引科技、财经等领域的10多家媒体关注，他们从不同角度对此次营销案例进行解读，助推事件从汽车领域扩散到更多圈层。
另外，长城汽车官博还在评论区与粉丝积极互动，一边推广品牌理念，一边在用户心中塑造新的形象，为品牌拉来很多路人粉。
二次助推，激发长尾效应
为了强化长城汽车在反思中主动求变的态度和走向国际的信心，长城汽车发布了一份魏建军致员工的公开信，对微电影里的危机意识和未来变革进行补充和说明，再次引发行业的关注。
如果说微电影解答了长城汽车为什么要升级和想要达成的目标，那么，公开信则提出了具体的计划和解决方案。
这封公开信在视频和海报热度之上，进一步拉动了后续的话题传播，网友产出大量UGC内容，“挺过明年魏建军”、“命悬一线魏建军”、“华为冬天任正非”等，为品牌带来大量自来水曝光，提升了品牌在消费者心中的好感和口碑。
从产品到品牌
中国汽车品牌开始上价值观了
近几年，中国汽车品牌开始在价值观层面发力，正如魏建军在短片中所说：“走向全球的将不仅是产品，不仅是价值，更是新的价值观”，价值观才是一家企业成为百年品牌的基因。
当企业发展到一定阶段，产品间的差别会逐渐减少，想要体现出差异化，必然面临从产品到品牌的蜕变。对于长城汽车来说，这份新的价值是品牌与用户在精神层面达成的共识和相融。
打破规则，品牌向上
“如果我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼”，从60多人的小厂一步步由弱变强，从聚焦皮卡、SUV，到创立WEY，再到走向国际，三十年跌宕起伏，长城汽车不断改写命运，用实际践行“没有退路，才见出路。”
1990年7月，26岁的魏建军接手长城汽车时，公司负债200万元，巨头几乎主宰着所有汽车市场份额，长城决定从低价位皮卡中找生存空间，到1998年，长城皮卡成为全国皮卡市场销冠（产销7000余辆）。
后来，长城汽车聚焦SUV市场，彼时，国外品牌长期占据着中国SUV市场高端线，中低端经济型SUV存在市场空白，长城汽车运用低价策略一步步打开国内SUV市场，并创造了爆款哈弗H6 (配置|询价)，拿下“国民”SUV称号。
但是，对于魏建军来说，长城汽车没有卖到全球还不算成功，“全球化是中国汽车企业的唯一出路，长城汽车一定要走出去，就算是死，也要死在国外。”
不断进取，以变革谋发展
面对未知的挑战，敢于用三十年的时间在海外市场打一场“持久战”，长城汽车思考的不仅是如何挺过明年，更是如何成为享誉世界的中国汽车品牌。
因此，这场自我审视的复盘，对过去三十年的经历一笔带过，更多的是思考往前看，是把车卖到全球，是对创新的探索和对品牌变革的迫切，唯有彻底的自我变革才能在未来更加残酷的竞争中走的更远、更稳。
逆向思维，品牌拟人化
营销玩法千变万化，只有出人意料的、奇妙的策略才能打动消费者，在三十周年庆探讨企业生死存亡的话题，以退为进的营销手法给人强烈的情感冲击，让人印象深刻。
而且，企业管理者具有天然的热度和话题，微电影由魏建军亲自出镜探讨长城汽车“活下去”的问题，相当于用具象手法让品牌回归“人”本身，以“人”的视角讲述品牌故事，让大家认识到长城汽车不仅能够提供用户满意的产品，也是一个充满态度、文化和价值观的品牌，就像一个活生生的“人”一样会自我反思，会主动求变。整个短片的基调就从焦虑走向奋发、激昂和进取，这是对品牌深度、高度和温度的一种新的诠释。
另一方面，长城汽车的案例说明，广告中没有太多产品镜头也能讲好品牌故事，魏建军以真心换真心，内容在传播上更有说服力，不仅能够拉近品牌与消费者的距离，达成新的共识，更能让品牌价值观通过人与人的连接得以延续和扩散，这是中国品牌走向国际成为全球品牌的必经过程。
“没有危机感才是最大的危机”，不断迭代升级的品牌才能跟时代和消费者保持同步。下一个三十年，长城汽车将会书写怎样的故事，让我们一起期待。
作者：郭开文
文章来源：广告门
