“长城汽车挺得过明年吗” , 很多人没看懂的反向操作

新浪汽车-自媒体综合 2020-08-04 12:15

 三十而立,向死而生 

“过分依赖于前三十年,长城汽车挺得过明年吗?”长城汽车董事长魏建军发问。

今年上半年,长城汽车累计销售新车395097辆,在车市下行的背景下实现连续4个月环比增长,但这样的成绩在魏建军看来依然不容乐观,在外部环境愈加险恶之时,长城汽车的未来面临重重危机。

长城汽车三十年,魏建军发出灵魂拷问
长城汽车三十年,魏建军发出灵魂拷问

虽然微电影只有短短三分多钟,但却非常清晰地传递出长城汽车自我审视过程中的感悟。

1、认知:命悬一线。

2、思辨:长城汽车挺得过明年吗?

3、迭代:走向全球的是新的价值观。

4、态度:用三十年的积淀去迎接此刻的巨变。

短片以独白的形式层层递进,一步步将长城汽车的文化、理念、格局、价值观等展现在大众面前。这既是长城汽车随着未来理念、格局和市场环境的不断变化,进行的一场品牌变革和升级,也是品牌和用户之间从产品到价值观层面达成共识的宣传窗口

好的创意需要好内容来支撑,整个短片条理清晰,逻辑严密,魏建军讲话的内容,不仅能引发品牌对自身发展的反思与剖析,而且每一句话单拎出来可以作为个人励志语录,能够激发大众的共鸣,增加信息的传播周期和时长。

走过不少弯路,也犯过不少错误

但是,找到的方法终究比困难更多

如果,我们认为自己成功了

每一个成功的过去,都可能把未来绊住

如果,我们还看不到颠覆性的变化

那被颠覆的,一定是我们

如果,我们不敢冲破规则

那么规则很快就变成创造的牢笼

我希望,未来的长城汽车在变

用三十年的积淀,去迎接此刻的巨变

没有退路,才见出路

在企业命悬一线的时候

把自己的命,也悬在上面

我认为这是做企业,应该有的诚意

讲产品的品牌很多,让产品有故事的品牌很少。执掌长城汽车三十载,魏建军和长城汽车没有沉浸于过去的荣光中,而是决定从价值观层面进行变革,单是这份勇气,已足以让人动容。

在三十周年这个特殊的节点,长城汽车主动发出“长城汽车挺得过明年吗?”的灵魂拷问,认清真相并且一往无前,展现了其在存量化时代,时刻保持危机的意识、思辨未来的前瞻性洞察、高瞻远瞩的品牌格局和对变革的决心。

 一封特殊的公开信 

此次长城汽车三十周年的campaign能够出圈引发大众广泛共鸣,成为全民讨论的热点话题,一方面是运用了反常规的营销手法,另一方面遵循了传播的底层逻辑。

设置悬念,层层发酵话题

微电影上线后,微博收获160万次观看,腾讯视频播放量达145.1万,吸引网友和行业对#长城汽车挺得过明年吗#话题的关注和讨论。在这个特殊时期,这不仅是长城汽车一家品牌面临的生存危机,更是每个人、每个品牌都需要解决的难题,你或者你的品牌挺得过明年吗?

短片内容被制作成金句海报,引发汽车行业的转发和分享,迅速刷屏社交媒体,话题由长城汽车扩大到对整个汽车行业未来发展的讨论。

多方联动,制造爆款事件

此次长城汽车的品牌变革还吸引科技、财经等领域的10多家媒体关注,他们从不同角度对此次营销案例进行解读,助推事件从汽车领域扩散到更多圈层。

另外,长城汽车官博还在评论区与粉丝积极互动,一边推广品牌理念,一边在用户心中塑造新的形象,为品牌拉来很多路人粉。

二次助推,激发长尾效应

为了强化长城汽车在反思中主动求变的态度和走向国际的信心,长城汽车发布了一份魏建军致员工的公开信,对微电影里的危机意识和未来变革进行补充和说明,再次引发行业的关注。

如果说微电影解答了长城汽车为什么要升级和想要达成的目标,那么,公开信则提出了具体的计划和解决方案。

这封公开信在视频和海报热度之上,进一步拉动了后续的话题传播,网友产出大量UGC内容,“挺过明年魏建军”、“命悬一线魏建军”、“华为冬天任正非”等,为品牌带来大量自来水曝光,提升了品牌在消费者心中的好感和口碑。

 从产品到品牌 

 中国汽车品牌开始上价值观了 

近几年,中国汽车品牌开始在价值观层面发力,正如魏建军在短片中所说:“走向全球的将不仅是产品,不仅是价值,更是新的价值观”,价值观才是一家企业成为百年品牌的基因。

当企业发展到一定阶段,产品间的差别会逐渐减少,想要体现出差异化,必然面临从产品到品牌的蜕变。对于长城汽车来说,这份新的价值是品牌与用户在精神层面达成的共识和相融。

打破规则,品牌向上

“如果我们不敢冲破规则,那么规则很快就变成创造的牢笼”,从60多人的小厂一步步由弱变强,从聚焦皮卡、SUV,到创立WEY,再到走向国际,三十年跌宕起伏,长城汽车不断改写命运,用实际践行“没有退路,才见出路。”

1990年7月,26岁的魏建军接手长城汽车时,公司负债200万元,巨头几乎主宰着所有汽车市场份额,长城决定从低价位皮卡中找生存空间,到1998年,长城皮卡成为全国皮卡市场销冠(产销7000余辆)。

后来,长城汽车聚焦SUV市场,彼时,国外品牌长期占据着中国SUV市场高端线,中低端经济型SUV存在市场空白,长城汽车运用低价策略一步步打开国内SUV市场,并创造了爆款哈弗H6,拿下“国民”SUV称号。

但是,对于魏建军来说,长城汽车没有卖到全球还不算成功,“全球化是中国汽车企业的唯一出路,长城汽车一定要走出去,就算是死,也要死在国外。”

不断进取,以变革谋发展

面对未知的挑战,敢于用三十年的时间在海外市场打一场“持久战”,长城汽车思考的不仅是如何挺过明年,更是如何成为享誉世界的中国汽车品牌。

因此,这场自我审视的复盘,对过去三十年的经历一笔带过,更多的是思考往前看,是把车卖到全球,是对创新的探索和对品牌变革的迫切,唯有彻底的自我变革才能在未来更加残酷的竞争中走的更远、更稳。

逆向思维,品牌拟人化

营销玩法千变万化,只有出人意料的、奇妙的策略才能打动消费者,在三十周年庆探讨企业生死存亡的话题,以退为进的营销手法给人强烈的情感冲击,让人印象深刻。

而且,企业管理者具有天然的热度和话题,微电影由魏建军亲自出镜探讨长城汽车“活下去”的问题,相当于用具象手法让品牌回归“人”本身,以“人”的视角讲述品牌故事,让大家认识到长城汽车不仅能够提供用户满意的产品,也是一个充满态度、文化和价值观的品牌,就像一个活生生的“人”一样会自我反思,会主动求变。整个短片的基调就从焦虑走向奋发、激昂和进取,这是对品牌深度、高度和温度的一种新的诠释。

另一方面,长城汽车的案例说明,广告中没有太多产品镜头也能讲好品牌故事,魏建军以真心换真心,内容在传播上更有说服力,不仅能够拉近品牌与消费者的距离,达成新的共识,更能让品牌价值观通过人与人的连接得以延续和扩散,这是中国品牌走向国际成为全球品牌的必经过程。

“没有危机感才是最大的危机”,不断迭代升级的品牌才能跟时代和消费者保持同步。下一个三十年,长城汽车将会书写怎样的故事,让我们一起期待。

作者:郭开文

文章来源:广告门

 

 

 

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