2020年9月4日，第五届中国内容营销高峰论坛在北京东亿天弘演艺大楼举行，行业协会领导、行业大咖、知名媒体人和专家学者出席论坛展开研讨，聚焦“后疫情时代的双域增长”主题，探索疫情常态化环境下，品牌如何因势利导，运用资源和智慧创造营销机遇、促进增长。
中国内容营销高峰论坛由中国国际公共关系协会和中国商务广告协会主办，发起于2016年，以推动行业发展为宗旨，汇聚各界精英，为中国品牌推广及内容营销行业全面进步提供视点和建言，被誉为“中国内容营销风向标”。
微博华北品牌营销总经理刘野出席此次峰会论坛，探讨分享了微博从场景出发，品效结合满足客户个性化品牌沟通的需求，助力品牌在后疫情时代，实现《品牌向上，增速提效》。
后疫情时代 加速营销变革
突如其来的疫情，给我们每个人的生活和工作都带来了巨大的影响，一场疫情加速了企业营销的变革，微博成为这场变革进程中一股重要的力量。消费习惯的改变，“宅经济”逆境崛起，品牌营销数字化显著，增速提效成为刚需，追求品效合一的营销效果是品牌营销的大势所趋。
刘野列举了在后疫情时代下，比较具有微博场域特色的两个精准营销案例：一个是奔驰GLB (配置|询价)的精准用户收割，在微博天然海量的购车意向热议场景中寻找用户的真实需求，同时结合此款车型高频共感的社交热议点，寻找潜在用户。并将这部分用户进行分类，对应触达不同的沟通内容，成功为奔驰获取客资留存。另一个案例，是通过微博大量腰部美妆，时尚垂类的kol，高频情境种草，成功为宝洁旗下一款主打蓬松和修护的小众洗发水，找到了具有“发量细软，发质干枯和频繁烫染造型”特点的目标受众。项目投放结束后电商后链路数据显示，到店率提升9倍的同时到店成本下降了90%，真正的实现了“品效合一”。
疫情期间，直播电商发展飞速。将消费者从过往认知，了解，兴趣，搜索到购买的5步场景，缩短成了从认知直接到购买。微博在此期间也开设了自己的直播厂牌。在淘系直播和微博双端打通以后，微博的垂直运营方尝试协助在淘系直播的前中后全过程进行内容孵化与助推，让淘系直播可以产生更好的销售转化。
行业引领 助力品牌增长
企业主对微博的高要求来自于对平台的认可与信任。根据微博2020年第一季度财报数据显示，微博月活跃用户人数增至5.5亿，相比2019年增长8500万，日活跃用户数量2.41亿，同比增长3800万。8月24日，微博正式收购KPL冠军豚首战队，深度布局电竞产业——用户规模保持增长的同时，微博在年轻领域持续深耕影响力。
疫情期间，用户可以更明显的感知到微博的热点资讯能力。
64个垂直领域，78万头部作者，2.9万＋的娱乐明星，强大的内容生态吸引更多的年轻流量，也是企业可以借势去引爆消费的利器。
年轻且主流的用户持续增长，上半年微博重构了视频社区，视频播放量和播放用户数同比增长均超过30%，其中，平台上活跃视频作者的规模接近100万，日均发布量相比去年年底增长超过20%，500多名视频创作者收获了100万以上的新增粉丝。向微博视频社区投稿的PGC视频作者表现活跃，其日均发布视频数量相比去年年底增长超过50%。
全局提效 场景出发
刘野表示，在客户个性、精准、提效的需求当下，微博的营销策略围绕新品发布、明星营销、热点营销和种草养草四个核心场景，赋予企业全链路的服务支持，引爆品牌的社交势能。
1） 新品发布：数据洞察在先，声量收割在后
微博是企业新品宣发和造势的首选平台。在一款新品发布上市之前，微博会通过自身大数据系统，协助企业主进行目标用户的售前洞察。在了解了用户的兴趣领域，内容偏好，对品牌认知等核心信息以后，将对应的悬念设置，内容引导进行提前预埋。发布中，微博会通过自己的垂直运营方，联动明星和行业kol一起进行联合造势。发布结束后，营销追踪并没有停止。发布期成功捕捉到的新品兴趣人群，微博会通过超级粉丝通产品帮助企业进行购买后链路的收割。
内容层面，热搜已经成为了该领域成功与否的度量衡。近几年电视剧起点即爆点的现象层出不穷。这背后并不是运气和偶然。越来越多的内容创作者，在微博上洞察诸如代际沟通，家庭教育，中年婚姻等社会热点热搜话题，并细心追踪网友关注点和讨论点，将其应用到作品中转换成“剧情话题”。这种“取之于民，用之于民”的内容提炼，是很多现代剧热播的缘由。这种洞察和提炼方式，微博也用于帮助企业主的品牌项目提炼共情切口。
内容助推层面，用去年的热播大剧《陈情令》举例，在电视剧开播前，通过微博数据筛选原著《魔道祖师》粉丝并进行内容触达。通过原著中的经典台词、期待的名场面等作为素材投放，紧跟剧情，唤醒沉睡IP原著粉丝进行预热。播放中期，激活CP粉丝：迎合粉丝对明星及主角的幻想期待，以高度还原的剧中CP精彩写真及片花作为素材内容，圈选肖战、王一博官微粉丝、明星超话粉丝、明星粉丝团等人群，打造史上最强CP魏无羡和蓝忘机无懈可击传播花路，匡扶饭圈。播出尾期，出圈泛粉丝：立足“明星+IP粉丝”强强联合的粉丝UGC自发式传播矩阵，辐射同类题材粉丝并逐步扩大到全网人群。甄选同类小说、动漫粉丝、同类玄幻题材IP粉丝、同类古装仙侠等剧集泛粉丝，将剧集原始素材进行二次创作衍生话题内容，如“试问仙侠哪家强？”“二次元男神还不够嗑？”，掀起全网疯狂热议。
2） 明星营销：企业，微博，明星，粉丝，共生共情共赢
微博在明星营销和粉丝经济领域一直处在领先地位。为了让企业主更高效和稳定的借势明星影响力；同时，又可以帮助明星搭建更完善和良性的商业体系，微博经过几年的尝试和沉淀，形成了一套包含从初期意向合作艺人筛选、优势分析、到共同规划明星使用节奏，效果评估的一站式服务。
当今时代，顶流艺人的同期代言可达近三十个。谁能真正把自己的品牌调性，产品调性和艺人人设，艺人热点进行强结合；谁能更好的调动艺人粉丝的应援能力，谁才是这个赛道的真正赢家。
2019年11月，奥迪Q2L e-tron (配置|询价)选择王一博作为该款车型的代言人。官宣之前，微博基于自身社交大数据洞察，实时分析王一博粉丝关注的热点内容，聚焦到＃王一博考科目四＃、＃王一博职业赛车手＃、＃王一博赛道平安＃3大热点话题。而后又继续对参与这三大话题的网友真实原创的评论和转发内容进行数据洞察，了解粉丝真实发声，最终获得饭圈关键词“副驾驶”，独家定制#想坐王一博的副驾驶#话题。同时，通过社交大数据进一步了解王一博多样粉丝结构层级，根据女友粉、cp粉、颜值粉等粉丝细分属性定制专属营销内容。撩动粉丝心弦，使热点迅速升温。话题直登热搜，阅读量达到8亿，讨论267.7万。Q2L e-tron车型理念成功植入用户认知，兴趣用户池扩大146倍，全面盘活粉丝经济。
3） 热点营销：伴随曝光走向破圈定制
微博是流行文化的策源地和热点事件的爆发地。热点发酵在微博独特的开场式生态下，本质上是一种“滚雪球”的传播效应，实时热点发酵后形成全社会聚焦持续讨论的话题。微博热点营销从伴随曝光模式走向破圈定制新模式，多领域联动，多热点衍生，品牌借势无处不在。
以＃乘风破浪的姐姐＃为例，除了几大赞助企业的强势占位以外，更有阿玛尼，亚瑟士等众多品牌的衍生商业定制话题，横空出位抢夺观众注意力。众多的商业话题加码，也反哺了节目本身热度。伴随节目关注度持续增长，微博娱乐、微博台网、微博体育、微博旅游、微博时尚，微博政务等垂类运营在节目热点基础上，定制衍生出跨领域的多元热点话题。商业与内容相辅相成，在综艺节目破圈成为全网共同关注的热点事件的同时，品牌亦实现定制化破圈。
首赞的权益会被行赞挑战；无权益品牌追对热点，声量不输持权益品牌。ip赛道的真正战场，是在开场的声量聚合地。
4） 种草养草：垂类场景赋能种草，精准追踪高效拔草
不管企业主是在哪个场景下开启合作，微博的商业服务都有两个大的共性。一个是成熟完善的定制化能力，一个是全程帮助企业进行内容种草。新版微博发布，开启了「微评」、热搜「潮物」榜入口和种草流、潮物评测落地页。过往几年微博垂类带动用户生产的大量众测，种草内容，会有一个更好的聚合体系。在拔草方面，除了和阿里的打通帮助企业主实时变现以外，线下场景方面微博也可以实现试样派发和引客到店。
最后，刘野用小米和华为的新品发布案例，总结了微博公私域的特点。两场微博直播发布会结束以后，@小米手机 和 @华为终端官方微博 分别有15w和20w的新增粉丝数量；而在两场分别达到20亿+阅读量的大事件中，贡献最多话题阅读量的账号，分别又是两个自家官微。从中可以看出：微博环境下，公域的共情共振，放大营销价值，引流到私域，产生社交资产沉淀，而沉淀过后，私域贡献的内容，反哺到公域事件中，获得更多的口碑和声量。公私混合，相互赋能，这样的良性循环是微博的特有生态。
没有“危机”就很难产生大量新“机会”，在后疫情时代，微博从多元场景组合切入，公域、私域公建，实现社交资产建设与沉淀，助力品牌向上增速提效。
本文照片来源：视觉中国，如有侵权请联系删除
