编者按 | 超级粉丝通能够适用于各类推广场景，帮助品牌达成多重营销目标。然而，在不同场景下所应用的超粉，究竟承担着怎样不同的角色？如何最大化地发挥超粉的优势，伴随品牌长期化、常态化的数字营销实践，来实现全方位的策略升级？
前言
2020年的上半年对大多数品牌而言都是充满挑战的半年，世界知名美妆及护肤品牌兰蔻也不例外。在这不同寻常的半年，其所面临的营销需求比以往更加复杂与多维。
兰蔻旗下新产品「极光水」会在2020上半年迎来新品预热与重磅上市的推广；经典的精华类产品「小黑瓶系列」则需要源源不断的用户口碑来维持社交热度并占据品类印象，这两大需求时间跨度较长，贯穿了品牌整个上半年的营销计划。而兰蔻的彩妆产品则将重点放在了借势热剧综艺来撬动社交声量，再加以节日营销等用户高关注的场景穿插其中……以上，构成了今年上半年品牌整体对社会化营销高频需求的状态。
2020年的第一季度，整个互联网的媒体环境受到疫情冲击，兰蔻也策略性地选择暂停了曝光性的媒介投放，这也意味着「极光水」新品上市的推广节奏受到影响。而在3月至4月，微博用户的讨论声量开始回暖，兰蔻在营销投入方面仍处于谨慎的观望状态。直到5月至6月，微博用户对兰蔻品牌的讨论声量呈现出了爆发式的增长，一度达到了1月疫情爆发前品牌平均声量的4.24倍。
突如其来的 “黑天鹅事件”彻底打破了品牌原本的营销节奏，面对更加严峻复杂的营销挑战，兰蔻亟待寻求破局。对此，如何通过深入的品牌分析，进行策略布局升级，在多重推广场景中灵活运用微博超级粉丝通，最终实现品牌热度与用户声量的双丰收？且看微博营销团队的解决之道。
深度需求拆解
营销动线构建
鉴于兰蔻精华类以及彩妆类产品的几大主要营销需求，微博营销团队梳理了兰蔻所面临的四大核心挑战——
挑战一：
在针对（成熟型）产品进行复投时，如何通过内容持续影响用户，从而独占品类印象？
挑战二：
如何借势热剧综艺，筛选出最合适的明星进行产品推广？
挑战三：
如何洞悉产品的消费者独特属性，从而实现定制化的场景营销？
挑战四：
极光水在完成口碑种草之后，如何将系列营销实现销售转化？
通过深入洞悉品牌的核心挑战，以及微博用户心智转变的历程规律，微博营销团队将兰蔻的营销需求被拆解为3个阶段性的目标，即：「口碑种草」、「氛围养草」和「电商拔草」，并为兰蔻定制了长达半年的营销策略，借助微博超级粉丝通平台的多重营销能力，以精准触达多维营销需求下目标人群为核心，最大程度地利用品牌Campaign的内容素材，实现对不同场景下易感人群的信息流全覆盖。
针对三大目标不同的阶段特征与营销诉求，微博营销团队分别打造了4条营销动线——内容打造口碑、明星热点借势、场景定制营销以及电商直播，帮助兰蔻在三个阶段的目标下策略升级，成功实现了粉丝转化、热点转化和电商转化。
动线 1
口碑内容抓住粉丝
转化粉丝忠诚度
兰蔻小黑瓶作为精华品类的TOP5，通过长期的社会化营销已经成功占据了广大用户认知，但相较于竞品而言仍具有一定的忠诚度转化空间。在今年的5-6月，兰蔻启动了对「小黑瓶系列」的信息流广告复投计划。在投放初期，微博营销团队对消费者在社交场域上的热议点进行深度挖掘，找到最能够打动用户决策意向的关键沟通点——
1. 用户角度：
产品的使用场景与使用之后的体验更易打动人心；
2. 明星角度：
明星真实的生活场景更容易受到用户关注；
3. 产品角度：
官方的成分介绍与产品价值点是用户更想获得的信息。
在「口碑种草」的阶段目标下，兰蔻的信息流推广策略强调分阶段地使用不同「产品与粉丝向」的内容，与微博用户进行多维度的深度沟通——
11位KOL输出功效测评博文，并配合置顶@兰蔻官微的评论回复，帮助品牌打造更原生的口碑矩阵；代言人周冬雨的片场Vlog通过超粉的视频大Card形式吸睛呈现，最大化释放明星的影响力；品牌官方TVC的视频博文从专业视角为用户带来功效评测；直播带货达人薇娅的甄选好物视频则以竖版视频的形式，为用户带来与直播类似的全屏沉浸式体验，同时也最大程度上助推了「小黑瓶系列」的电商收割。
微博超级粉丝通在实现「口碑种草」阶段目标的过程中承担了「营销顾问」的角色，根据阶段需求通过不同维度的人群包（KOL补充、明星补充、官微补充、电商补充）层层触达，帮助兰蔻「小黑瓶系列」的复投推广项目实现了高效转化。
兰蔻小黑瓶通过不同层级的内容打造，与精准投放成功实现了品类印象的占领与功效的普及教育。「兰蔻小黑瓶精华」原先的社交讨论词云更集中在明星层面，通过超粉「口碑种草」的推广后，其社交讨论更多地与产品功效紧密关联。而微博全网关于「精华」的讨论词云中，投放前则更多聚焦于精华品类的功效层面，投放后「小黑瓶」的产品名称则赫然在列，兰蔻成功实现了品类印象的独占。此外，品牌通过分阶段地超粉推广与代言人周冬雨的粉丝深入沟通，粉丝积极下单支持并在微博互动分享，推动该产品声量急速飙升。
动线 2
热综借势
大数据匹配产品代言人
今年5月，兰蔻希望合作热点综艺，为唇膏#196打造产品人设，引领唇色趋势。根据社交大数据洞察，微博营销团队发现彰显态度的女团成长真人秀《乘风破浪的姐姐》自开播之际即收获了惊人的社交声量，节目的受众人群对彩妆兴趣浓度更高（高于同类综艺《青春有你》、《创造营》），与兰蔻唇膏的目标人群也高度吻合。
通过对“姐姐”个人的社交影响力分析发现，@李斯丹妮 和@金晨 的个人热度伴随节目推荐持续上升，且在粉丝重合度方面与兰蔻的匹配度较高，其中@李斯丹妮 的契合度最佳，极具社交营销的合作潜力。
兰蔻紧抓微博社交热点，果断决策，快速达成与@李斯丹妮、@金晨 的内容推广合作，并使用超级粉丝通的定制人群包定向，将#姐姐们的唇色#涟漪式地扩散，层层递进地触达产品兴趣人群，最大化实现品牌借势综艺热点的营销目的。
据悉，@李斯丹妮 作为偏小众型的流量明星，粉丝粘性更高，@李斯丹妮 直发的推广博文在热点场域的加持下形成了多个转发层级，同时在@兰蔻官微转发后，#196唇膏高效地收获了更丰富的人群流量。
在「氛围养草」的阶段目标下，微博超级粉丝通担任了「营销DJ」的角色，通过海量的社交大数据赋能品牌，从明星筛选和借势综艺两个角度入手，如同DJ一般全程调动微博场域的热点氛围，精准击中目标人群的“嗨点”，最大程度地扩散品牌明星内容的影响力，将微博“流量”转化兰蔻自己的“留量”。
动线 3
依据人群属性
定制产品营销场景
今年5月，兰蔻希望针对送礼场景策划520主题活动，如何通过微博大数据分析，首先找到易感人群呢？微博营销团队发现，520节日场景以送礼需求为主，相关兴趣用户以95~85后男性为主，他们的年龄层级具备一定的消费能力，且在选购产品时更依赖微博上品牌与明星等相关资讯。
据CBNdata发布的一项公开研究数据显示，除了传统的鲜花之外，彩妆与精华已然成为男士送礼的热门之选，这也意味着兰蔻在节日场景下具有巨大的营销契机，而巧妙的选品更能够加速推广转化的效率。
同时，兰蔻也根据2018年、2019年微博“520”的微指数，洞察节日场景下微博用户的热议节奏：一般在5月初，用户便开始进行讨论，品牌在此期间适合预热教育；而5月13日左右则迎来了用户的高频热议期，品牌更应进行高密度的曝光导流。
依据易感人群的素材偏好与时间习惯，兰蔻在520期间有节奏地进行针对性推广。在5月14日，@兰蔻LANCOME 率先发布节日相关创意博文，选择男生最爱送礼的两种产品：精华与彩妆，通过明星与官方节日素材两种呈现方式，在520到来之前定向推广给易感人群，不同的创意素材搭配定制化的超粉人群定向策略（产品定向、节日定向、品牌定向等），为520 BIG DAY当天进行强势导流。
在「氛围养草」的阶段目标下，微博超级粉丝通担任了「营销策划师」的角色，通过深入洞悉用户需求与多维度精准化的推广触达，在节日热点的推广场景下，强势助推目标人群的直接导流转化。
借助有节奏的超粉推广策略，兰蔻成功占据了520节日场景的至高点，通过与竞品的声量对比以及520词云分析发现，兰蔻的精华与彩妆类产品成功成为了用户520送礼首选之一。
动线 4
新品上市长尾期
借力收割沉淀人群
今年5月，兰蔻「极光水」在微博完成了新品上市的种草环节，实现了产品口碑与声量的从无到有。从相关社交讨论的复盘中可明显看出，微博营销对「极光水」的种草效果明显，明星和功效与「极光水」在社交认知上已完成强绑定，亟待驱动用户拔草。
纵观兰蔻新品「极光水」上市推广的全图景，可以提炼出三个关键阶段——
阶段一：
大量KOL对新品进行功效种草；
阶段二：
借势吴亦凡同名新歌《极光》上市，扩大新品声量；
阶段三：
电商导流，实现拔草闭环。
通过前2个阶段的社交资产沉淀，微博营销团队发现，「极光水」粉丝以90后为主，共同关注直播内容（#薇娅直播间#与@李佳琦Austin官微）。其中，李佳琦的官微粉丝画像与极光水匹配，并且@李佳琦Austin的直播带货达人的身份特质使其粉丝群体更具电商属性，能够有效满足品牌的导流需求。
在「电商拔草」的阶段目标下，兰蔻将投放策略的重心放在对电商特质的KOL@李佳琦Austin相关内容的多次推广——先大范围地投放电商人群，以品质生活类人群为主；再精细化地投放垂类人群，以二次元手办人群为主；最后收割前两次的投放沉淀，定向触达电商人群，以@李佳琦Austin的电商直播兴趣人群为主。微博超级粉丝通在这个阶段所担任的是「营销带货人」的角色，超粉以内容为船、搭载强有力的“拔草”引导，定向航线进行投放，通过分阶段的圈层渗透策略，覆盖不同人群需求，完美新品电商导流的长尾收割。
数据显示，@李佳琦Austin的单条推广博文形成多个传播层级，以电商兴趣人群为核心辐射多方位圈层，引发众多微博用户纷纷热烈表白「极光水」——“好用！”、“想要！”、“直播间什么时候上？”……
结语
纵观2020年上半年的兰蔻微博营销，通过超级粉丝通投放的聚宝盆（微博明星&KOL广告代投服务）内容占据了核心比重，其中借势明星的推广计划贯穿了多个营销场景。目前，微博已汇聚了超2.9万娱乐明星，覆盖粉丝总数超192亿，微博已然成为最大的粉丝经济裂变场，以及各大品牌开展明星与热点营销的不二阵地。
兰蔻在社会化营销中所获得曝光，不仅仅依赖于微博作为一个媒介平台所产生的曝光，更重要的是充分发挥了微博开放式广场的属性优势，通过打造用户自发的长尾式讨论，为品牌带来持续性的「Earned Exposure」。由此可见，单纯的媒介资源所带来的只是短暂性声量增长，只有长期深耕微博社交阵地，与用户保持亲密无间的长期沟通，才能够提升消费群体在数字化舆论空间的讨论热度与品牌忠诚，并最终为生意的增长带来正向循环。
近日，微博超级粉丝通已完成了广告平台的焕新升级，从产品使用体验的友好度、营销投放流程的优化，以及大数据、智能算法和资产沉淀能力等多维度的提升，帮助广大广告主及营销人员更高效地在复杂的互联网媒体环境中，准确把握不同阶段的核心目标，针对性地逐一击破各类营销挑战，在2020的下半年以及更长远的未来，实现持续稳步的商业增长。
*图片来自兰蔻官网及微博公开广告内容
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