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引言
2020年上半年受新冠疫情影响，用户娱乐需求逐月旺盛，游戏用户规模稳中有升。在大众泛娱乐化“宅经济”趋势的对冲下，疫情对产业带来的负面效应进一步减弱。面对“黑天鹅事件”的诞生，游戏企业以变应变，顺势而为。据统计，2020年1-6月，中国游戏市场实际销售收入为1394.93亿元，同比增长22.34%。
随着游戏市场不断扩张，企业竞争更加激烈，截止今年上半年，中国游戏产业用户规模同比增长1.97%，增速有所放缓。随着人口红利的消退，用户消费日趋理性，关注的焦点逐渐回归到内容质量本身，大众对精品游戏的需求强烈。机遇与挑战并存，构成了2020年游戏产业的总体格局。
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微博：游戏内容汇聚，玩家共振狂欢
目前国内移动游戏领域的玩家普遍以90后、95后为主，30岁以下人群占到五成左右。他们中的重度、中度玩家总占比达到了44.5%，并且普遍存在游戏氪金的现象。据艾媒咨询调研数据显示，月均流水在100-1000元区间的玩家占到近三成，也有一定量的玩家月均流水在1000元以上。中国游戏玩家具有年轻热忱、追求品质、氪金高潜、社交活跃的特征，与微博用户画像高度匹配。据悉，目前81%的微博用户为30岁以下年轻人，73%的微博粉丝愿意付费支持大V账号，微博全站游戏泛兴趣用户规模已超2亿。
如今，游戏产业的多元角色齐聚微博，构建出丰富的垂类内容生态。无论是游戏产业的从业者、游戏赛事方，还是游戏兴趣用户、各大品牌与厂商，每日都在微博这一开放式的广场上生产着极具特色的优质内容，以游戏圈层为核心向外扩散，与全网海量用户共舞共振。微博作为「游戏热点的发源地」与「游戏话题的舆论场」，为用户提供了一个天然的分享与交流的舞台。
无论是曾经耳熟能详的《旅行青蛙》、《动物森友会》，还是今年10次上冲热搜的《江南百景图》，这些现象级的游戏在微博都从一个话题开始升温，逐渐发酵并走红；回顾像#IG夺冠#、#UZI退役#这类轰动性的行业新闻及大事件，也都在微博彻底引爆和出圈，演变为全网的狂嗨。用户通过在微博热议游戏的衍生话题，积极参与各类线上线下综合型活动的互动，逐渐寻找到超脱于游戏之上的共鸣与归属感。对游戏行业广告主而言，微博已然成为了独一无二的社会化营销阵地。
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专业解决方案，制胜游戏营销
在数字营销的竞争格局中，伴随着游戏推广的不同阶段，广告主面临着不同的挑战——
1.在新游首发预约阶段，用户预约量不足，如何快速攻克？
2.在游戏上线运营阶段，公测 BIG DAY如何一炮打响？推广初期如何直面放量困难？
3.在游戏长尾推广阶段，成本难以控制、投放持续性低，又该如何以智取胜？
近日，微博重磅发布《2020游戏行业解决方案》，根据游戏行业特有的推广节奏，深入洞悉广告主的在不同阶段核心挑战，并拆解分析对应的细分营销目标，提出了针对性的社会化营销解决方案。
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预约链路优化，明星KOL释能
预约期
从精准触达目标用户到展现广告吸引点击，再引流至落地页完成转化，微博超级粉丝通强势覆盖了广告主在新游预约期的推广全链路。“预约oCPX”的算法模型可根据广告主回传的数据自动学习，智能地将广告推送给更易产生“预约”行为的用户。随着今年超粉功能的焕新升级，用户在微博上的游戏预约体验也将更加流畅：（以iOS为例）当用户点击广告博文中的短链或预约按钮，即可一键跳转落地页，并支持直接调起App Store，在游戏上线后为用户自动下载。对于不具备自建站的广告主，超粉还提供了“灵动建站2.0”工具，以便营销人员快速创建带“预约”功能的落地页，助力新游提前精准获客。
超级粉丝通的聚宝盆（明星/KOL广告代投）功能，可以帮助广告主借势社交大账号的影响力，强势打造新游戏IP，提升用户对新游的认知度与兴趣度。当广告主下达营销诉求并提供商业内容后，聚宝盆平台将根据微博大数据精准推荐最合适的KOL账号名单，并提供便捷的广告代投服务，帮助游戏广告主的商业内容以更原生的方式快速破圈，触达高兴趣人群，并在投放后复盘数据效果，将用户的互动内容沉淀为品牌的社交资产。
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商业广告引爆声量，运营玩法
公测BIG DAY+推广初期
公测BIG DAY当天，如何通过商业广告实现游戏的全方位曝光和用户的多路径触达？微博全系的品牌打法产品矩阵，助力广告主一举实现震撼曝光、热度飙升、兴趣拦截、声量聚合、影响力扩散等多维度的营销诉求，在公测节点强势占领社交高地。
在推广初期，如何高效地积累用户数据，实现首发快速放量？微博效果打法产品矩阵从广告触达和广告转化两个维度，赋能游戏广告主实现品效合一。超粉oCPX算法模型可聚焦游戏广告主最关注的下载、激活、付费等转化目标，让推广投放更加智能高效；而边看视频边下载、投稿视频详情页、竖版视频等广告形态，则以更原生的内容场景提升用户体验的好感度，以更吸睛的互动形式提升用户的转化效率。放置类手游《剑与远征》借助微博投稿视频详情页进行推广，营销信息伴随着占据用户高注意力的视频内容场景自然露出，广告导流率成功提升一倍，转化成本与考核成本相比降低了30-40%。
除商业广告的投放外，在微博上深度运营社交阵地同样重要。以不同游戏版本建立蓝V矩阵，树立官方权威的沟通通道，亦或是为游戏角色建立虚拟个人橙V账号，进行人格化的情感互动，这些都已经成为了游戏品牌在微博运营私域的“标配”。此外，越来越多的广告主借助微博游戏超话社区发放福利、分享攻略、运营活动、建设社交口碑，塑造粉丝群体的归属感；游戏企业也可通过微博粉丝群做Social Listening，零距离地聆听核心粉丝的建议，为后续的产品迭代提供依据。
古风模拟经营类手游《江南百景图》从游戏内的产品设计上打通了前往社交场域的传送门——用户只要在游戏内点击菜单栏中的“社区”按钮，即可一键跳转至微博#江南百景图#超话社区，在超话内连续签到打卡不同天数即可领取不同礼包。截止8月，《江南百景图》已通过微博超话发卡超60万张，微博用户的社交互动行为不仅强化了游戏的社交声量，更能够激发回流游戏领取礼包的意愿，从而有效提升游戏的日活，实现了「超话+游戏」流量互融的闭环。
微博也提供了丰富的公域运营玩法，助力广告主跨领域联动。如“微博挑战赛”可以激发广大用户UGC的涟漪式传播，提升品牌渗透率。微博丰富的产品矩阵打通了多重场景链路，助力广告主通过发起微博挑战赛提升游戏在全网的社交声量，与多领域的用户尽情地玩在一起。
面对大体量游戏放量困难的问题，如何把握投放的第一周，将商业广告与运营玩法有机结合，最大化地释放营销势能？对此，微博推出了“游戏行业爆量扶持”的战略部署计划，以广告算法及用户内容双向驱动，通过算法调优和流量加持等一系列专项举措，全方位提升游戏推广的跑量能力。
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数据反哺策略升级，算法赋能降本提效
推广中后期
在推广的中后期，广告主可以通过微博丰富立体的大数据服务体系，进行多维的数据组合，从而实现投放策略的进一步升级。通过超粉平台，广告主能够方便而灵活地使用平台所支持的各类人群定向能力、数据市场的行业数据包以及广告主上传的自定义数据包，在科学的交并组合或排除之后，让营销内容更精准地触达目标人群。
此外，到了推广的中后阶段，广告主也更关注用户对游戏的付费率及付费金额。在投放前期积累了一定的用户转化数据后，广告主可将游戏的“激活”与“付费”数据回传给微博，超粉oCPX将智能地进行深度学习并优化算法模型，后续自动将广告内容展现给更易产生“激活”和“付费”行为的用户。
多人实时对战手游《荒野乱斗》通过超粉数据包精准定向二次元游戏人群、策略游戏人群、休闲及轻度游戏人群，并在oCPX深度优化阶段提高出价、扩展定向维度，持续稳定放量，付费率成功提升了43%，付费成本则降低35%。
有些游戏广告主自身具备了一定的技术能力，因此也更关注投放优化的实时性以及营销数据的安全性问题。对此，微博的RTA可以允许广告主通过API接口实时判断和优选流量，在确保广告主侧数据安全的情况下，灵活掌控广告投放策略，最大程度地提升营销的效能。
结语
微博此次推出的《2020游戏行业解决方案》覆盖了游戏行业营销的全链路，从新游预约到上线运营，再到长尾推广，提供了全方位的产品矩阵及策略支撑，助力游戏行业广告主在引爆声量的同时，兼顾降本提效等多维诉求，快速占领用户心智。
随着移动游戏加速发展，围绕游戏展开的直播、电子竞技等也成为众多年轻玩家的主要娱乐方式。今年8月，在全球电竞运动领袖峰会暨腾讯电竞年度发布会上，微博正式宣布收购2020 KPL王者荣耀春季赛和王者荣耀世界冠军杯双料总冠军——豚首王者荣耀战队（简称：TS战队），未来战队将以“WB.TS”为名，继续征战王者荣耀职业联赛系列赛事。
此次收购标志着微博正式进军KPL领域，深度布局游戏产业。期待未来微博与多方合作，在赛事、俱乐部、粉丝、艺人、垂类综艺等各个方面形成联动，打造更具微博特色的游戏生态。
