10月21日，第十三届金投赏国际创意节微博营销专场在上海商城落下帷幕。微博KA营销策略总监李晨光以“品牌向上 增速提效”为主题，与线上线下观众进行了深度交流。
基于微博的超大社交场域，共同探索社会化营销新玩法，助力品牌在后疫情市场严峻的情况下，突破营销困境，沉淀品牌资产，实现《品牌向上，增速提效》。
（微博KA营销策略总监李晨光）
01
社会热点VS品牌建设
——从爆梗#秋天的第一杯奶茶#说起
前段时间，#秋天的第一杯奶茶#突然刷屏热议，短短3天之内，微博话题阅读量就达到20亿，霸榜微博热门话题榜长达30个小时，一时之间成了全民用梗的现象级话题，奶茶梗爆火出圈。
#奶茶事件#从23日开始起势，话题分水岭出现在当天14点，微博KOL@灵聆是女神惊 发博引发网友热情参与，全网热度指数趋势1小时内陡增，随后的3个小时，上千位微博KOL、品牌蓝V参与话题互动，出现了第一次裂变扩散；直至当天17点，@佟丽娅 等多位明星也发布了相关博文，进一步加速了裂变传播；话题热度指数趋势急速攀升，荣登热搜榜第三位，阅读量直线暴涨，最终形成了社会热点事件。
（#奶茶事件#声量走势图）
这次爆火刷屏、引发全民参与的#奶茶事件#是一场通过社交平台裂变传播、自发式的潮流引导。除了明星、KOL、热搜话题等手段助推快速引爆外，更为深层的内核是——在恰当时机，与用户深度有效沟通，引起情感共鸣，而这也正是“品牌向上”的关键要素。
“所有的偶然都是因为必然。”看似偶然的群体狂欢，实际上都有迹可循，微博基于多年的热点追踪和用户洞察，形成了一套完备科学、可复制的逻辑体系，可以帮企业实现营销突破及创新。
02
智能系统VS情感共鸣
——从洞察分析入手，让品牌更有温度
引起消费者情感共鸣，换言之，也就是对消费者痛点、兴趣点、关注点监测分析。
那么又该如何精准洞察消费者的内心情绪呢？
前提是要有庞大的用户基数作为支撑，微博作为拥有2.29亿日活用户，集信息获取、知识传递、观点交流于一体的多元化价值平台，有着得天独厚的优势。而且，微博用户普遍呈现年轻高知、兴趣多元的特性，他们分享日常生活、推荐好物、发表观点、追剧追星……，他们在微博上社交，在微博上成长。
在此基础上，微博建立了一套完备的智能营销体系。首先，微博会对全网内容进行“实时监控”，掌握整体舆情和用户焦点。其次，微博会对行为趋势、核心传播渠道进行“数据洞察分析”，制定最适合的“投放策略”，及时为品牌切入最能引爆的话题内容，最匹配的明星、KOL，最贴近的品牌人设等。接下来，通过微博旗下聚宝盆、超粉、UV计划三大“声量/精准产品”进行投放，引爆全网。最后，进行“效果监控分析”，复盘整体营销体系，为下一次营销蓄能。五步联动，环环相扣，精准洞察用户内心，实现品牌声量最大化。
（微博智能营销体系）
以KFC联合微博，携手高流量明星及KOL成功打造新品全链路闭环营销为例，详细分析了微博智能营销体系如何精准洞察消费者内心，与消费者产生情感共鸣，助力KFC品牌声量、销量齐增长。
今年4月，东方红一号成功发射50周年纪念之际，KFC跨界中华航天博物馆推出宅急送WOW桶航天季新品套餐。微博通过前期大量数据分析、营销洞察发现，与“航天”相关话题总阅读量超25亿，讨论量超400万，“每个中国人，都有一个航天梦”。
基于此分析下，汇聚各圈层兴趣用户的微博牧场计划以#WOW的航天梦#热点话题切入，击中航天迷，撬动大众情感共鸣。同时，微博贴合用户社交路径，打造燃情TVC顺势唤起大众航天情怀。代言人王俊凯引领美食、科技、测评类三大圈层KOL花式创作，迅速破圈引关注，实现多圈层共振，完成新品种草拔草一站式流程。
（KFC宅急送新品套餐营销案例）
实际上，微博的智能营销体系集理性与感性于一身。在理性的算法支撑下，更深度的了解消费者，洞见品牌基因和用户需求之间的契合点，通过社交平台持续性的灌输，达成用户与品牌的默契，使品牌更有温度。
03
场景营销VS增速提效
——从四大场景出发，赋予企业全链路服务支持
微博的营销策略围绕新品发布、明星营销、热点营销和种草养草四个核心场景，赋予企业全链路的服务支持，引爆品牌的社交新势能。
1、新品发布：
新品发布及促销场景下全链路营销服务
微博是企业新品宣发和造势的首选平台，尤其自今年疫情以来，线下渠道遇阻，几乎所有新品的首发平台都选择了微博。无论是荣耀、OPPO等手机厂商，还是玛莎拉蒂、长安马自达等汽车品牌。微博通过监测分析与数据洞察，了解用户兴趣与偏好，切入热点话题；联动明星、KOL、KOC和品牌蓝V同步造势；最后通过直播电商进行购买收割，打造前中后全链路营销闭环。
2、明星营销：
让明星成为品牌与消费者连接的桥梁
微博在明星营销和粉丝经济领域一直处在领先地位。为了让品牌更高效和稳定的借势明星影响力；同时，又可以帮助明星搭建更完善和良性的商业体系，微博经过几年的尝试和沉淀，形成了一套包含从初期意向合作艺人筛选、优势分析、到共同规划明星使用节奏，效果评估的一站式服务，将明星价值挖掘到最大化。
3、热点营销：
从标准伴随曝光走向破圈定制新模式
微博是流行文化的策源地和热点事件的爆发地。热点发酵在微博独特的开场式生态下，本质上是一种“滚雪球”的传播效应，实时热点发酵后形成全社会聚焦持续讨论的话题。微博热点营销从伴随曝光模式走向破圈定制新模式，多领域联动，多热点衍生，品牌借势无处不在。
4、种草养草：
高频精准触达粉丝，长效蓄水沉淀粉丝资产
微博已形成从0→1→N的完整营销链路闭环，通过明星、热点、KOL为品牌造势，迅速破圈，引爆产品卖点；同时，微博还联动品牌蓝V、KOC进行产品官方解读、大量分享式的日常场景种草，让品牌或产品的实用性渗透到消费者心中；微博利用丰富多样的内容加深产品种草印象，多类场景联动打造长期影响力，沉淀品牌资产。
在这过程中，既包含了对产品的深度解读，也是品牌寻求与消费者之间价值观契合的关键渠道。只有聚合产品认同、价值认同、品牌认同的企业才能真正将“草”种到消费者心中。
（微博四大核心营销场景）
以资生堂新品樱花调色精华上市推广为例，详细分析了在美白精华赛道早已竞争白热化的前提下，微博四大场景轮番切换，助力资生堂打通营销全链路，种草拔草一气呵成，让新品变爆品。
资生堂先是全面释放新代言人刘亦菲的星影响力，击穿粉丝圈层；随后，加入范丞丞、阿云嘎、郑云龙当红流量，以及垂类头部KOL引领腰尾部达人生产大量内容完成种草，引爆#樱花女孩#热点话题，迅速破圈联动，形成热点效应；最后，微博还将话题、博文与淘宝直播间无缝对接，让观众边看边买，种草拔草一气呵成，开启了社交电商新模式，完成后链路收割。
此次营销，微博除了协助资生堂搭建全链路、全角色营销体系外，还为企业打造了贴切的品牌人设“堂姐”，拉近了品牌与用户的距离，完成私域资产的沉淀，新增粉丝4.5W。丰富全面的产品解读、明星/KOL引领的价值认同、亲和贴近的品牌人设，让资生堂樱花水切实“种草养草”到消费者心中。
（资生堂樱花调色精华案例）
总 结
与消费者深度有效沟通，产生情感共鸣，让品牌与消费者达成价值观的契合，它离不开品牌有温度的人设塑造，离不开社交平台的场景搭建，离不开热点话题带来的人群聚合。一言以蔽之：社会有热点，微博有场景，品牌有温度。
