“三坑”女孩隐秘的角落:年氪上万、追求正版、热爱文化

岁末,初雪,20岁出头的@荷辞绿 ,穿上她的淡青色连帽斗篷和胭脂百褶裙,在校园的银杏树下,看着橘色小猫踏着雪与落叶,悠闲地晃过来。

这一幕被她的师妹拍下,最后出现在了她的微博里,被她所有的粉丝看到。

汉服、JK制服、Lo裙,这些被称为“三坑”的小众服饰,正在被越来越多的90后、Z世代“三坑”少女们穿到公共场合,得到大家关注。

在社交平台和各种图文、短视频自媒体丰富的内容影响下,推动“汉服热”、“JK热”的出现,我们发现,“三坑”女孩的群体已经越来越大,她们在成长中,逐渐成为文化和消费的核心群体,带动以汉服、JK制服、Lo裙为代表的二次元文化不断与主流文化碰撞交融。

2020年五四青年节,腾讯发布了《00后兴趣报告》,报告提到,JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位,62%的 00 后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。

Z世代的强烈消费意愿,也带动了二次元服饰市场的高速发展,据统计,2020年二次元服装市场规模预计达到170亿元左右,年增长率达20%以上

以“三坑”女孩为代表的亚文化圈层,是从哪里进行圈层交流,她们有怎样的消费习惯?“三坑”圈层如何进入大众视线,背后又有哪些商业机会?

我们采访了几位曾经“入坑”的少女和相关领域的资深研究者,跟着她们的讲述,我们或许可以发现这个圈层“隐秘的角落”

“三坑”女孩:

“我Lo裙年氪一万左右,JK服三千”

JK制服,也叫女子高中生制服,JK制服常见搭配有水手服加百褶裙、衬衫加百褶裙等,如果用一个字总结,JK制服承载了15到18岁少女“萌”的年龄特色。

(图片来源于网络)

Lolita服装,意为天真少女,现在主流的Lolita服装主要借鉴了欧洲文艺复兴时期的宫廷风格,在大量粉嫩单色、蕾丝、荷叶褶、碎花等元素的组合下,华贵又可爱的Lolita女孩们实现了她们的“公主梦”。

(图片来源于网络)

汉服,全称“汉民族传统服饰”,通过数千年自然演化,具有独特汉民族风貌,不同时代,汉服具有不同特色,而且款式丰富,配饰多样穿上汉服,便获得了传承数千年的古“雅”之美。

(图片来源于网络)

“三坑”,也叫“破产三坑”,之所以被称为“坑”,主要是三类服饰的花费较高,尤其是汉服和Lolita服装,除了版式复杂、设计独特、需要量身定制的服装本身,还需要搭配相关配饰。

我夏天会买一套(宋制)汉服;一般价格会在600元左右,秋天会买(明制),一套大概在800、900,甚至更贵;春天会买齐胸襦裙;冬天会买斗篷或是披风。我觉得我还是挺有仪式感的”,@荷辞绿 说道。

很多像@荷辞绿 这样的“三坑”女孩,通常都是在图文、短视频的感染下,因为兴趣入坑,也有一些女孩,比如受访的90后女孩小琪,她是在一家买手店买了一件好看的裙子,之后才知道那是Lo裙,并从此开启了多年的Lo圈探索之旅。

“三坑”通常齐名并称,绝大多数“三坑”女孩都是入一坑、知三坑,有些女孩可能会因为爱好执着热爱某一坑,另外一些女孩则会同时入两坑,甚至三坑齐入,三坑之间是一个流动、互通的圈层。

微博上,能看到很多“三坑姐妹”相关的话题,“三坑”女孩们姐妹相称。

秒针发布的《2020二次元营销洞察白皮书》中披露,核心二次元爱好者平均年花费高达9200元,相比之下,克劳锐采访的“三坑”女孩们花费只高不低。

“三坑”中,JK服装费用相对比另外两坑要低,据小琪说,她在购买JK服时,通常一个月买一条,平均每年要花费3000元以上,Lo裙和汉服的正版服装花费每年则动辄上万。

网上有“Lo娘一面墙,北京一套房”的说法,虽有夸大,但也体现了“三坑”女孩普遍氪金、高强度氪金的现象,为什么“三坑”女孩们有如此强烈的消费意愿?

(图片来源于网络)

首先,经济条件是基础保障,90后、95后这代人普遍是在较为富裕的环境中长大的,从小时候开始,她们就在琳琅满目的商品中养成了消费习惯,近年来,“单身经济”、“宅经济”的兴起,年轻人更愿意为自己的爱好买单,为自己的生活方式买单。

第二,驱动她们氪金的动力,是对“三坑”文化和美学的爱,她们会为了外界对圈层的误解而仗义执言,也会为了扩大圈层影响力和小姐妹穿着JK服、Lo裙、汉服去刷街,这些行为背后,都是她们发自内心地热爱。正版“三坑”服装都价格不菲,但她们会捍卫正版,而去教育“穿山甲”(穿着假冒服装的人),她们用热爱促成了行业里尊重知识产权的风气。

第三,通过氪金购买正版服装,“三坑”女孩更能吸引同好,融入圈层,汉服、Lo裙等服装的购入,不仅实现了她们的变美需求,也帮助女孩们实现了群体认同

“三坑”圈层消费规模逐渐扩大的背后,是以“三坑”少女为主的人群对二次元审美的追求与热爱,舞台剧演员、汉服圈资深研究者何启杨先生认为:

对于‘三坑’少女来说,好看才是王道

“三坑”少女引领的审美消费潮流,正逐步走向大众化,据何启杨称,以汉服为代表,由于与传统文化紧密相关,在主流文化中“露脸”频率越来越高,不管是《火星情报局》等网络综艺节目,还是《国家宝藏》等电视综艺节目,都对汉服文化予以肯定和宣传,另一方面,“三坑”服装的品牌方,也逐渐推出很多平价款式,吸引更多用户入坑购买。

“我在微博

看科普,看图透,看穿搭”

作为一个独立、活跃的圈层,“三坑”女孩们在互联网的很多角落留下了美丽的身影。

据@荷辞绿 、小琪等受访女孩称,微博是她们获取信息的首选平台,在微博上有很多历史服饰博主、穿搭博主,各商家上新前都会在微博进行图透,圈里的姐妹交流、分享也主要在微博。

01.

“图文为主,视频为辅”

@荷辞绿 称,她更喜欢在微博上看那些图文结合的博文,可以快速了解汉服的绣花纹样、形制等信息,她也在B站、抖音等视频平台经常观看相关内容,更多是偏向于看影视剪辑或者欣赏博主小姐姐的美貌。

目前,不管是“三坑”女孩的穿搭分享,还是博主的内容创作、商家的上新推广,基本是以图文为主、视频为辅,通过图文,可以快速高效了解到服装的亮点、上身效果及文化内涵,在内容传播和品牌种草上有独特优势,@荷辞绿 认为,图文形式的内容更容易让她种草

(图片来源于知名汉服品牌“重回汉唐”官博)

02.

“穿搭、科普等博主对我影响很大”

JK圈、Lo圈、汉服圈的KOL往往分为多种,有的KOL专攻摄影,有的KOL是服饰模特,有的KOL则知识储备丰富,专攻为圈内的粉丝们进行知识科普。类型多元的KOL,为“三坑”圈层的发展夯实了内容基础。

“三坑”女孩们在受访中坦承,微博上众多“三坑”KOL对他们影响很大,她们经常会刷喜欢的博主更新的博文和视频。

@荷辞绿 喜欢的汉服博主有@洛梅笙 、@摄影师蝈蝈小姐 。

@洛梅笙 是一位在服装史领域有着深厚研究基础,同时只专注图文科普的汉服博主,迄今已发表超过5万条博文内容,在她的博文作品里,汉服女孩们不仅学习到了历代传统服饰知识,也受到了泛传统文化的浸润与熏陶。

@摄影师蝈蝈小姐 则是一位以拍摄汉服为主的专业摄影师,在极高的拍摄水平和审美水平下,创作出了很多美丽绝伦的精彩照片。

@龙泽星环 是小琪喜爱的JK博主,在小琪和其他姐妹眼中,她是一位完美敬业的JK服装“试穿员”,亲身上镜为JK姐妹们展示各种款式,她也是一位值得信赖的种草达人,发掘众多品牌的JK服装款式,相对来说,她的粉丝数量不算多,但评论区却非常活跃,除了赞美之词,更多是“种草了!”“我可以!”等留言。

依托微博丰富的图文、视频、直播等内容格式,这些各有专长的“三坑”圈层KOL可以随心所欲地创作专业内容,一方面沉淀了自己的社交资产,丰富了圈层内容,另一方面,也可以通过内容种草等形式将流量转化为商业价值。

03.

话题、超话、粉丝群等助力圈层社交

在微博上,话题、超话、粉丝群等丰富的产品功能,开放包容的互动氛围,让“三坑”女孩们实现畅通无界的圈层交流。

#三坑姐妹集合啦#、#汉服#、#Lolita#、#JK#等相关话题和超话,见证了无数“三坑”女孩们从萌新到资深的过程,一张张精心拍摄的照片、一篇篇用心书写的文字,每一次签到、发帖、评论互动,为“三坑”圈层创造了丰富的内容,也为无数圈层外潜在的“三坑”女孩们留下了心里的火种,让圈层始终保有活力与吸引力。

众多“三坑”圈层的KOL、店铺粉丝群,则进一步为“三坑”女孩们提供了深度信息交流场所,在这里,讨论圈层动态,交流最新款式,获取购买信息,打造圈层凝聚力之余,也进一步巩固了粉丝与KOL、商家的情感联结。

抽奖、投票等功能,帮助“三坑”圈层的KOL和商家提供了更多互动方式,实现内容种草、新品推广、粉丝激励,提高了粉丝黏性。

04.

与更多角色实现联动 提高圈层影响力

微博作为国民级社交平台,入驻了众多明星、蓝V及KOL,为“三坑”圈层不断破圈提供了辽阔沃土,通过与这些粉丝量众多的角色进行联动及互动,直接推动圈层在全社会的认知度与影响力。

随着汉服等“三坑”圈层逐渐走向主流,与社会产生更多关联与交融,例如,央媒大幅报道航天人里的汉服姑娘,政府主办各种“汉服文化节”等活动也屡见不鲜,电商平台、品牌也纷纷与“汉服”、“国潮”进行联名营销,借助各大行业角色广泛的影响力,引导“三坑”圈层的独特审美与正能量被更多用户关注,为圈层发展提供强大推力。

央媒对航天人里的“汉服”女孩的报道

政府机关蓝V对汉服相关活动的宣传

天猫等平台屡屡结合汉服等国潮元素进行营销宣传

结语

随着90后、95后不断成长,走向经济自立与文化自觉,“三坑”圈层也将不断进入社会视野,与大众文化不断交流、融合,成为影响未来经济、文化与社会的一条重要脉络。

始于热爱,忠于坚持,盛于交流,在“三坑”文化的发展与外扩中,以微博为代表的内容社交平台,成为相关原创内容的主要发源地与传播场,以内容为枢纽,促进了圈层内部的交流融合,也帮助更多社会角色关注到“三坑”背后的优秀文化和正能量,让这一群体吸引到更多人的关注与参与。

在“三坑”圈层成长的社会进程中,这些年轻人独特的消费观、审美观、价值观对大众消费品牌们产生着越来越难以估量的影响力,新营销时代,品牌要走向年轻化,走进年轻人心里,就要正视、尊重、拥抱以“三坑”女孩为代表的年轻人。

未来,以“三坑”圈层文化为支点的内容营销,能否撬动更大的商业奇迹,我们且拭目以待。          

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