透过100个精选案例,发现2021社交营销的秘密

本文介绍的车型

悲喜交加的2020,

终于结束了!!!

在这特殊的一年里,

各行各业都发生了翻天覆地的变化,

营销界亦是如此。

疫情加速了品牌全面布局线上渠道,其中能够直接与消费者互动沟通的社交平台成了品牌最pick的营销场所之一。

无社交,不营销!获得了行业的一致认可。

想玩转社交营销,自然少不了国民应用级社交平台——微博。

今天,我们自己摘下神秘的面纱,吐血整理了近年来2000多个营销案例(点击社会化营销案例库查看案例详情),尤其深挖了2020年100个最典型的campaign:

从大佬们各显神通的高招中,我们头秃地总结出了十大社交营销秘诀,废话不多说,接招吧!

95后、00后登上消费大舞台已经是有目共睹的事,品牌年轻化势在必行。但Z世代可没那么好“对付”!流于表面,或是意在别处的年轻化,别说是赢得他们认可了,不被diss就不错了。

想要真正俘获他们的心,除了要在外型设计、产品功能等方面下足了功夫,更需要切实洞察到他们真实诉求,与他们共鸣共情,由内及外传达品牌的年轻化内涵。

那么问题来了!我们该从哪洞察?又如何沟通共情?全球顶级能源企业壳牌给出了一个标准答案!

疫情让不少大学生陷入升学就业的困境中,他们在社交平台倾吐烦心事,壳牌观察到这一点,结合自身低碳环保的品牌理念,于2020年底发起了一场鼓励年轻人亲手设计、制作超节能车辆的线上挑战赛,为大学生创造了一个学习交流、展示自我、释放压力的新机会。并同步在微博上线#壳牌汽车环保马拉松#话题,邀请在年轻人中声望颇高的@毕导THU 、@Bigger研究所 出任战队队长,还制作了品牌漫画番,以贴合年轻化语境的沟通方式,真正做到“壳”对了Z世代嗨点。

 

新品上市也好,品牌焕新也罢,种草都是不可或缺的营销手段。

完美日记、HFP“种”起了一个好的开头;施华蔻、宝洁“种”到了更多细分用户;MO&Co.“种”出了酷女孩的品牌形象……他们到底怎么把“草”种得如此茂盛?

01 选对土壤肥沃的“草场”。微博坐拥超5亿月活用户,自带天然草场光环;更重要的是,在微博上种草,不仅可以将产品力充分展示出来,还可以借由年轻人的兴趣偏好、喜爱的偶像、推崇的文化、关心的热点等与他们达到一种价值观上的契合,最终将品牌力精准传达给目标客群。

02 用对助力成长的“肥料”。明星、KOL、热点、企业官V……都是滋养“草”的重要肥料,但各主体所起到作用不尽相同。具体怎么用?详见下面的小蛮腰模型~

(微博种草小蛮腰模型)

来看个具体实操案例。2020年7月,MO&Co.携手代言人杨幂在微博发起了一场秋季米奇系列上新活动。带货女王杨幂充分释放明星影响力,吸引大量“蜜蜂”追捧,瞬间破圈引爆;同时,MO&Co.联动时尚美妆、旅游、美食等各圈层KOL花式展示,将新品一点点种草到消费者心中。MO&Co.无惧定义、敢变、敢玩的“酷女孩”品牌形象也在这一过程中展现得淋漓尽致,成功实现品牌声量和销量双丰收。

 

如今人群越来越圈层化,圈层越来越精细化。品牌想要破圈引爆必须要先融入他们。

如何融?

第一步是要找准圈层聚集的平台,微博坐拥64个垂直领域,几乎覆盖了所有兴趣圈层,饭圈、时尚美妆圈、动漫二次元圈……;

第二步,把内容交给他们“自己人”——圈层中KOL/KOC用他们的嗨点、黑话去创作。

这点伊利臻浓做出了突破,10月24日是程序员日,其选择在我浪总部发起早餐杯新品派发活动,关爱程序员打工人,并同步在微博上线话题#程序员早餐BUG新解#,用代码“表白”程序大大,引发各路网红达人倾吐心声、自嘲感慨,花式推荐“喝臻浓,虽然不能让头发多一点,但至少可以活得久一点”。

 

2020年大家最关心的毫无疑问是“疫情”。不少企业于危难中挺身而出,有亲自上阵的,有捐钱捐物的……公益做到实处,自然而然就会反哺到品牌中。

“没有比微博更好的社交营销阵地”,上海百雀羚集团市场部总监费琪文在参加2020年金投赏时说道,疫情期间,通过微博热点了解到医护人员手部严重干裂脱皮,百雀羚迅速响应将护肤品送到一线。他们也在使用后,发博对我们的品牌与价值观给予了高度评价。

除了疫情,《乘风破浪的姐姐》也掀起了品牌界的狂欢,阿玛尼、兰蔻、TF、梵蜜琳、亚瑟士、伊利、奥利奥、护舒宝、VIVO……从美妆、奢侈品到快消、手机,都竞相参与其中。不只节目火爆,参赛的姐姐们也是2020年最闪亮的星,话题讨论、品牌代言等接连不断。

更有趣的是,M&M’s靠#撞脸梗#拿下了品牌大使宁静,借势玩梗玩出了新高度。实际上,无论是上半年《隐秘的角落》贡献的#爬山梗#、还是下半年《脱口秀大会》“雪国列车”CP的#谐音梗#,梗式营销都是2020年品牌绕不开的话题,用梗来制造讨论热度,聚合更大传播能量,从而收割网络热度和流量,让传播效果事半功倍。

但玩梗营销是高难度的“技术活”,需要品牌有极强的社交敏锐度,并迅速做出反应,M&M’s从洞察到微博相关博文,到建立官V与网友互动,再到与宁静合作前后不足两个月;同时,要鉴别甄选与自身品牌调性相契合的梗,热度很重要,正向价值观更重要。

 

选择明星作为代言人是品牌提高知名度最快捷的手段。

要知道顶流明星的一条微博,经过粉丝的传播和发酵后,可能会带来难以估量的强大势能。也正因此,品牌与代言人关系变得更紧密,明星的流量、影响力,以及他/她在企业商业布局中所处的位置,都有要明晰的定位,从而才能制定出相应的营销方案。

那么还能有什么新的打开方式,才能让明星营销不单纯局限流量传播,而是能赋能品牌的内在生命力?

01“让明星成为身边人”,如今人们不止爱高岭之花也喜欢接地气之物。2020年4月,东风启辰星 (配置|询价)上市时,#启辰星店长郭京飞#上线,结合3个特定场景,讲述启辰星“全家适用、超级强大”的特点。

02 “共享代言人别担心,品牌可组CP形成叠加效应”,明星一般代言多个品牌,以王一博来说,2020年就代言了29个品牌,与其一争高低,不如联合出击。就拿其中非常擅长“社交”的@来伊份 来说,先是官V主动关注其他代言品牌,并调皮求回关,引发了一阵品牌CP的热潮。

03 “将明星的气质内化为品牌力”,扩大声量是品牌牵手明星最基础的要求,将明星的特性与品牌想要传递的内涵深度绑定才是企业的最终目标,奔驰携手李宗盛、完美日记选择周迅等皆是如此。

 

疫情这只“黑天鹅”让原本已颇具规模的直播在2020年迎来井喷式增长。

「万物皆可直播」,「每个人都在直播」。不只@李佳琦Austin 、@薇娅viyaaa等头部带货主播,就连企业、普通素人都加入了到直播大军中。

但随着直播进程的演化,“企业直播观看人数太少”、“主播带货坑位费与销量不匹配”、“产品力无法单纯通过一场直播充分体现”等问题开始浮出水面。

这些问题的根源在于品牌与消费者并未建立起信任基础,信任离不开过硬的产品力和充分有效的沟通。

专业是产品力最好的背书,这就要求直播需越来越专业化。如母婴品牌借力育儿专家、车企合作汽车科普类KOL等。

而品牌与目标客群沟通则主要依赖社交平台,需将在社交平台建立起的强信任关系无缝衔接到直播中,让直播更社交化。资生堂在微博上被亲切称呼为“堂姐”,在2020年推出新品樱花调色精华时,携手微博打通社交和电商平台,让消费者边聊天种草、边电商拔草。

透过100个精选案例,发现2021社交营销的秘密

 

随着民族自信心远甚以往的Z世代成为消费主力军,他们还掀起了一股“国潮消费热”,完美日记、花西子等新品牌异军突起;李宁、回力、波司登等老牌国产品牌也迎来绝地反击;就连乐高、高通等国外企业都在研究如何运用好国潮元素来吸引消费者青睐。

就拿花西子来说,乘国潮之风,定位东方彩妆,在微博上以强烈的国风气质成功获得国风、美妆圈的认可,同时绑定顶流带货主播@李佳琦Austin ,“国风少年”@卡布叻_周深 、“古风美女”@鞠婧祎 等明星,成功收割到一大批品牌兴趣人群,为品牌积累到了15万粉丝。

高通亦是如此,2020年12月发布新一代旗舰移动平台骁龙888时,表示“骁龙888命名与中国有关”“希望全球都沾沾中国的喜气,一路发发发。”微博各路大V与网友们化身“自来水”纷纷转发分享,打破了“科技产品小众狂欢”的窘境,燃爆全网。

从蒙牛的高考到乐高的孙悟空,从李宁的敦煌文化再到高通的888……凭借明星、热剧、圈层的影响力发酵,微博早已成为了国潮、国风文化的主要交流阵地。

 

如今不少品牌都在玩跨界联名,而且脑洞越来越大,在吸引大众眼球的同时,也为品牌带来了新形象。

目前,品牌跨界联名主要集中在同行跨界、异业跨界、与艺术或文化联合这三种主要形式。

像喜茶X茶颜悦色的喜悦CP、美团外卖X麦当劳的番茄炒蛋CP是同行跨界联名的代表;

而说到异业跨界,“人民需要什么,五菱就造什么”的五菱汽车可谓是多次出圈,从最初制造拖拉机、缝纫机,到如今的五菱牌口罩、“人民的代步车”,再到今天的螺蛳粉,五菱玩跨界不仅俘获了千万受众,更是沉淀了自身的品牌资产。

与艺术或文化联合,则更多体现在联名方面。2020双十一期间,OLAY推出了与20世纪80年代最具代表性的街头艺术先驱Keith Haring的联名款,将涂鸦艺术家的“追心”元素,与品牌“跟着心走会发光”主题相契合,同时联动微博释放明星影响力,激发UGC用户分享追光故事,在双十一“神仙打架”的护肤品专场脱颖而出。

 

品牌做得好,效果肯定也不差;效果到了,才能更好为品牌建设蓄力发电。尤其2020年疫情给企业经营带来不小压力,效果营销更是成了挺过难关的“关键先生”。

怎样才能更好实现效果?离不开对“人”的深度挖掘。

宝洁旗下一款小众护发品牌Aussie袋鼠洗发水,一直面临认知度低、产品功效单一、导流电商压力大等问题。其于2020年7月,借助微博超级粉丝洞察目标人群细分需求,扩充了“烫染造型”、“上班熬夜”、“细软发质”三大场景兴趣人群,通过前后效果对比、产品测评等,获取潜在客群的认可,电商到店率提升近9倍。

 

社交资产最初就是由微博提出来的,如今其内涵与外延都进行了扩容。时至今日,品牌的社交资产到底指的是什么?又该如何有效积累?

我们从BMW2020年在微博开展的社交营销可窥探一二:

2020年3月,BMW更新到第六代标识,因其保留了核心的白色和蓝色,被中国BMW粉解读为“蓝天白云”,时逢疫情肆虐,这个形象更被赋予了美好蕴意和期许。

4月,BMW签订了国民美誉度颇高的@易烊千玺 作为中国区首位代言人,通过深挖四字弟弟同期综艺热点,BMW发布了视频《写给2020的信》,易烊千玺倾情献声,舒缓低沉的声线不仅一下击穿粉丝圈层,还给人以驱散阴霾、倍增信心之力。

同时在微博上线话题#蓝天白云 定会如期而至#,以诗意社交的方式完美诠释了宝马“新生之悦”的品牌理念。各领域KOL齐发声,与BMW和四字弟弟一起憧憬2020的蓝天白云,提振抗疫信心……

这一系列举措不仅为品牌积累了14.5万+粉丝,还将品牌换标事件扩展到了大众群体,吸引了大量兴趣用户互动参与,提升BMW品牌美誉。#蓝天白云 定会如期而至#也成了BMW的社交阵地,让参与其中的用户不断流转沉淀,成功将公域流量转化为了品牌的社交私域资产,而这一切离不开持续深耕微博社交平台。

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