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2. 什么是真正的消费者洞察（根元品牌）
3. 盲盒这种收智商税的东西我怎么会买呢？真香！（八云）
盲盒，顾名思义，在相同的盒子里装着不同的玩偶，而在购买、拆盒之前消费者们并不知道等待自己的将是哪一款。盲盒在近三年间于国内流行开来，通过线下随处可见的贩卖机和线上完善的电商平台，迅速成为不少年轻人的心头好；而泡泡玛特作为国产盲盒的大头，更趁着这股热潮在去年12月11日在香港上市。
有人认为盲盒是“智商税”、称其受众为为“韭菜”；有人觉得开盲盒是抽奖、甚至赌博。然而盲盒究竟为什么流行、其流行背后到底反映了消费者如何的逻辑与心理？当我们谈论盲盒的时候，我们在谈论什么？
01
精美玩偶—形成IP—粉丝文化—陪伴感
尽管“盲盒热”催生了众多相关品牌，但泡泡玛特能从中脱颖而出的原因，除了其先来者的时间差优势，更在于玩偶本身的设计。
登陆泡泡玛特官网，你便可以发现，它并非一个简单的店铺型网站，它的核心业务分为四个板块：艺术家挖掘、IP创作与商业化、文化推广及合作和消费者触达。泡泡玛特与超过350位艺术家保持紧密联系，并通过授权、或合作安排，打造各种广受粉丝喜爱的IP；每年会举办两场潮流玩具展，即北京国际潮玩展和上海国际潮玩展。
精美而富有设计感的玩偶可以吸引初次购买者，使之对玩偶“一见钟情”，但相似的玩偶如何留住消费者？以Molly为例，许多人看她，只不过是一个撅着嘴翘着手的小女孩的变装秀，但正如偶像明星可以收获追星少女执着到顽固的爱一样，Molly也有着自己的追随者，其中奥妙大概就在于Molly所能给予的陪伴感。粉丝经济本质是固定的情感寄托和精神消费，人们在偶像身上找寻自己在现实世界中没能得到的闪光点、瞩目感、崇拜感、甚至被需要感；同理，人们由于在Molly身上寻得的陪伴感，用以慰藉成年人世界的虚伪和“社畜”的疲惫：你可以同她真实地倾诉、不用再口不对心假意微笑，而她只是站立，没什么表情，依旧撅着嘴，依旧翘着手。
02
狄德罗效应—收集欲望—寻求安全感/建立同好圈
狄德罗效应指的是一种常见的“愈得愈不足效应”，在没有得到某种东西时，心理很平稳，而一旦得到了，却不满足。人们拥有了一件喜爱的物品后，会配置与其相适应的物品，已达到心理上平衡的现象。泡泡玛特的规则是每个 IP 会不停推出与时令、节日相关的系列，每个系列则通常包含十二款不同的设计，外加一款“隐藏款”；故而人们会出于狄德罗效应，抽到一款盲盒后想要集齐与之相配的另外十二款盲盒，甚至其他其他系列盲盒，促使他们不断消费。这样的收集欲使得消费者黏性一高再高：据统计，泡泡玛特注册会员复购率达58%，也就是说58%的会员会二次购买。
收集盲盒不但能给人们带来成功的满足感和安全感，根据市场营销学教授Russell W. Belk的理论，收集东西还是个体的一种自我定义的方法。收藏者可以通过集齐产品在同好圈层中获得认可，从而增强对自己的认同感。另外，由于抽取盲盒的特殊性，常常会抽到重复的角色；此时，通过网络平台进行交换就显得格外必要。正如Ruth Formanek在其论文中所言：“收集东西对建立与他人的联系很有意义，收藏者可以跟其他的同好建立来往”，盲盒便成为了这个共同爱好和社交介质，从而帮助人们建立社交联系，甚至友谊。
03
有人控制错觉，有人反射效应—不确定性—重复决策
要知道，概率并不会因为抽盲盒的次数高而上升，那人们为什么还一而再、再而三地抽取盲盒呢？
在《赌客信条》一书中，作者孙惟微将行为心理学的前景理论归纳为五句话，其中有两句分别是：“在确定的损失和‘赌一把’之间，做一个抉择，多数人会选择‘赌一把’；称之为‘反射效应’”，“很多人都买过彩票；称之为‘迷恋小概率事件’”。
前者代表着一群坚信自己手气差、“非洲人”的消费者，他们将为盲盒花的钱认作是一种确定的损失：毕竟恰巧抽中自己喜欢的玩偶的几率为1/12，属实不大。而在决定为之花钱的前提下，盲盒的机制创造了“赌一把”的条件，从而照应了他们的“反射机制”。
后者则代表着一群认为自己手气好、“欧皇”的消费者，他们会高估自己控制事件的能力，“迷恋小概率事件”，而这种心理又被称为“控制错觉”。Ellen Langer在70年代提出“控制错觉”这一概念，因为她认为人们对自己的掌控力总有种不切实际的认知，即便是明知是随机事件，人们也会产生这样自不量力的错觉。而一个可能的原因是人们会通过一些并不可靠的过程来向自己提供心理暗示，譬如“别人能抽到我为什么抽不到”等；这也是赌场乐于将幸运儿事例大加宣传的原因。
二者尽管对自我的认知不同，但却通过不同的心理走向一个共同的结果：拆盲盒。而拆盲盒中所提供的快感或许与普通的拆快递并不相同，而更类似于小朋友拆圣诞礼物，期间心中期待又紧张、忐忑又不安。理论上说，芝加哥大学布斯商学院的奚恺元教授和香港中文大学商学院的助理教授沈璐希也曾发现，“人们更多地是因为不确定的刺激而重复一项任务，而不是为了那些已经确定的刺激；是不确定的刺激加强了重复决策”。这样的不确定性在刺激多巴胺分泌的同时，也会在从打开盒子的一瞬间、即不确定转变为确定的刹那带来极大的安定感，给予人们独特又刺激的体验；百元以内便可以购得这样一份心理体验，成本似乎也并不高。
04
选择权转移—责任转移
作为礼物而言，盲盒似乎是不会出错的选择。对于送礼者而言，盲盒从某种程度上剥夺了其选择权——他无从得知盒子里是哪款玩偶。但权责统一，没有挑选的权利，也就不用担负挑选出错的责任；即使收礼者并不中意盲盒里开出来的玩偶，他也知道这并非送礼者的责任，并非送礼者不懂他心意与偏好，而仅仅是手气不那么好。这样，对于送礼者而言，可以有效节省费心费力挑选的时间与精力，也降低了因为送错礼物而产生矛盾的风险；对于收礼者而言，可以减少对于送礼者是否不懂自己的怀疑，从而使得送礼收礼成为一件百分百快乐、百分百成功的事。
在我们试图分析盲盒流行背后的消费者心理逻辑时，就很难避开一个词：“消费者洞察”。消费者洞察是什么？奥美集团的高管们给出了不同的回答——
日本奥美董事长Mark Blair：“洞察其实是一些你以见过的东西，但你会突然第一次发现他如此重要。”
上海奥美广告总经理李家舜：“大部分人忽略的事实”。
中国台湾奥美广告暨运筹广告副董事长叶名桂：“人性的神人了解，有助于达成广告的角色”。
奥美北京集团企划总监钟桥轩：“对消费态度、信念和行为的一个新鲜理解，可谓品牌思考和创意确定很好的机会。”
……
总的来说，消费者洞察可以被概括为：运用人性的真理，提供新鲜的看法。它是以人为本的，不管是营销或传播，都须以人为目标；它是真理，因为它并非编造虚构，而是本就存在的事实，是深入挖掘的发现，是每个人都会因为认同而被触动的。资深消费者研究人士Kelly认为，洞察和同理心关系密切。同理心指站在对方立场设身处地的思考的一种方式，即与人交往过程中，能够体会他人的情绪和想法、理解他人的立场和感受，并站在他人的角度思考和出力问题。故而洞察的第一步，就是把自己放在消费者的位置上，观察和理解消费者的行为，设身处地看待产品的设计、营销。
第二步，则是用投射和Laddering的方式来建立架构。所谓投射，就是将自己的观察照映在原有的产品组合上；所谓Laddering模型，就是从产品属性、功能性利益、情感性利益、价值观不同层面来分析消费者的不同层次的偏好和动机，了解赢得他们好感的因素。
最后，需要自问、并建立模拟场景，从而检验洞察的合理性。简单来说，我们需要确定我们的洞察：
是真实的（其他人听完后，自然会点头，说“对哦！”）
是新鲜的（其他人听完会想，“我怎么没想到呢？”）
是能触动人的（其他人听完会自然兴奋）
是不需要解释的（讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂）
是根命题直接相关的
在此基础上，建立模拟场景，核实洞察的可行性，从而有利于我们基于洞察结果提出建设性的改进方案，并推而广之得到归纳性的结论。
