-第231篇原创案例 -
“不做品牌的企业没有未来，不做效果的企业没有现在”。说一句很有用的废话：企业越来越重视品牌和效果的“双轮驱动”，这句话对于汽车行业尤其适用。
我们今天要讨论的核心话题是“汽车行业的品效协同之路”，所有离开消费者层面的技术讨论都是“耍流氓”，我们从大的消费品类来观察，有什么样的规律可循。
以消费频率和使用频率的维度，所有的消费品可以分为三大类：高频使用高频消费类，如洗发水牙膏等日化洗护产品，日用消耗品；高频使用低频消费类，如汽车、房产等就属于使用频率高，购置频率低；低频使用低频购买类，这类具有一次性消费和冲动性消费的特点，比如一年泡一次的浴缸，半年用一次的早餐机等等。
高频使用的消费品，消费频率的高低有着差异，但同样有着共性，差异点在于决策周期长短不同；相同点是都与人民生活息息相关的“衣食住行”。汽车属于“高频使用、低频消费”这一象限。这类消费品通常具有价格相对较高，消费者在购买产品时，具有选择周期长、理性决策的特点。
“双高”象限的消费品能通过电商实现快速导流和转化，而对于汽车行业，大多数品牌至今都在“摸着石头过河”。如何衡量汽车的线上营销效果？有人说是“无人区”，有人说是“深水区”，我们姑且把它称为“开发区”。它有着无限的潜力，需要平台与品牌共同去开发、挖掘价值。
汽车品类的线上营销的确是一个待开发的“黑盒”，不知道如何来衡量，我们可以试着从分析线上营销在消费者决策链条中哪个部分起了作用入手。
看 见
1.当一个人想买车的时候，TA会关注什么内容？
通过抽样调查发现，可以分成两大类消费者：第一类，先考虑买什么车型，SUV、MPV、轿车还是跑车，有心仪的车型之后，再圈选品牌，哪个品牌某款车型最好或者说性价比最高，这类消费者可以称为“实用主义者”，更多是从经济实用的角度考虑。第二类，正好相反，即心中有喜爱的品牌，和某款对应车型，这类消费者是对品牌有偏好，可能是品牌的“基因”“理念”“核心技术”等等，这类消费者可以被称为“理想主义者”，会为了品牌买单。
在汽车营销上，“实用主义”消费者，对应着“理性脑”主导，他们更加关心性能、性价比，是否安全，是否适合家庭，是否保值等等；而“理想主义”，则是对品牌有一定要求，品牌所赋予的身份、价值、印象等符号比较重要。
刺激理性脑，可以比喻“拼刺刀”的硬碰硬营销：拼性能、性价比、比硬件、比价格，拼金融政策；刺激感性脑，可以比作“拼内功”的软实力营销，拼的是品牌留在消费者心中的印象，对我的印象如何，能在消费者脑子里排名第几，有需求的时候是否能及时唤起。
在实际消费决策中往往是“理性脑＋感性脑”相互作用的结果。感性脑是建立好感度，虽然不如理性脑来的直接，但是建立起来会让品牌长期受益。
2.汽车的消费者决策的链路，是什么？
5A模型（Aware-Appeal-Ask-Ask-Advocate）告诉我们，一个消费者在购买产品时经历了五个阶段：I know、I ilke、 I convinced、I buying、I recommended.由于媒介的发展这五步可能并做一步，对于高频消费、高频使用的消费品，从认识到推荐可能在线上短时间完成，一个“美眉们，买它”就可能刺激消费者乖乖的贡献钱包。而对汽车来讲，“买它”就没那么好使，每个步骤相对独立，而且在吸引到行动的前四步，可能要反反复复的不断的渗透，才能最终到采取行动。
高频消费的品牌可以“先结婚，后恋爱”，这段关系稳不稳定就不好说，很有可能因为冲动的消费，却积累不起好的口碑；而汽车的消费者则是一个“先谈恋爱，后结婚”的过程。
因此，从消费者“关注内容”和“决策路径”的角度综合来看，汽车营销更加应该关注的是“长效营销”，去与用户做朋友，不断的影响用户“感性脑”，而所有的营销“收口”可能都是品牌建设心智影响的结果。营销的工作就是要找到那个可以撬动的支点。
挖 掘
我们将“消费者的营销决策5A模型” 结合“杠杆原理”进一步分析，如何找到影响消费者决策的“支点”。根据杠杆原理，有几个关键因素：如下图所示 L1 叫做“动力臂”对应：Aware-Appeal-Ask；F1为“动力”对应：品牌势能；L2为“阻力臂”对应：Act-Advocate，F2是“阻力”对应：影响力、销量、市场占有率。我们根据杠杆原理公式F1*L1=F2*L2，可以得出如下的结论：总量不变下，动力臂大于阻力臂，省力，反之则费力，即用品牌蓄力去撬动更大的营销势能；其二，调节动力臂系数，扩大整个盘子的总量。
我们拿微博上发生的案例来举例。20年12月领克01 (配置|询价)全球版上市，就是一个通过上市营销让用户从Aware 转化到 Ask，并最终转化到Act，“动力臂去撬动阻力臂”的营销模型。本次项目分了三步走：品牌曝光－车型曝光－线索转化。
首先，通过绑定车展IP进行品牌曝光，为车型曝光做铺垫。领克汽车品牌绑定广州车展官方IP＃2020广州车展＃，在话题页面导语、题图、头像、通栏等位置进行了品牌曝光，并通过置顶博文和推荐用户将关心车展的用户引流到品牌的关注。官方话题阅读量达到了6.5亿， 讨论量20.1万。
第二步，紧接着车展的话题讨论声量，通过“软硬兼施”的方法将车型特点传达给目标用户。＃全新领克01＃直接将产品作为话题词，刺激用户“理性脑”，让用户认识我，达到Aware的目的。
同时配合车型曝光，筛选3个梯度的KOL从不同角度解读车型特点。500万＋粉丝的博主@吴小杰Wjie 重点突出“芯片、车机”等科技特性；270万+博主@小白测评 从全新领克01的外观、驾控、辅助驾驶的角度讲解车型；100万＋粉丝的科技博主@科技小辛 则重点讲解了内饰、车机系统。
第三步，在品牌车型曝光的同时，通过微博超级粉丝通OCPX帮助产品高效触达潜客。回归到消费者决策的5A模型，微博超级粉丝通OCPX投放核心解决的是“沟通效率”的问题，在合适的场景下遇到合适的人，并通过机器的学习去寻找更多的人。
人群筛选和素材优化是投放过程中的两项重要因素，也是撬动ROI的重要支点。只有合适的内容让合适的人看见，才能用最有效的方式让用户从Aware快速进入到Ask阶段。微博超级粉丝通OCPX产品实际上是品牌与用户连接的高效加速器。
从人群圈选的角度，本次项目将人群分成3个层级，由精准到宽泛筛选逐级上线：精准的“品牌人群和核心行为人群”高强度曝光－“移动行为人群和算法挖掘人群”稳定频次控制曝光－“行业兴趣人群和泛兴趣人群”广泛曝光。进而完成通过精准人群的数据学习，到广泛人群的扩量收集线索的目的。
从素材创意角度，我们根据“卖点”＋“样式”的组合，建立27个计划，利用14套创意素材，分4个阶段不断优化调整，通过数据反馈来优化效果。比如将“动力总成”的车型卖点推送给“科技宅”，用“车身设计、越野性能”等与使用关联的功能点推送给“经济适用男”，再搭配上金融政策去征服一切价格敏感用户，以此来完成素材和人群的结合。
通过前期的品牌和车型的积累，使得领克01兴趣用户增加了4.5倍，领克汽车官微粉丝增加了5%。通过超级粉丝通精准投放导流到品牌落地页的线索近万个，成本较以往的投放降低35%。
全新领克01上市以效果为导向的上市营销，通过品牌曝光－车型曝光－持续投放三步，去撬动销量的杠杆。
最后捞干的总结一下撬动低频消费品ROI的要点：
1.流量收口是品牌建设的结果
2.消费者决策是理性脑和感性脑共同作用的结果
3.用动力臂撬动阻力臂，找到营销支点
