以“粉”圈粉,高颜值m豆盲盒引爆社交狂欢

 

-第236篇原创案例-

7秒钟时间,或许不够用户品完一句文案,或许不够你向用户say hi,但却可能是留住用户眼球的关键。

 

你知道吗?营销中有一个著名的“7秒钟定律”

 

面对琳琅满目的商品,人们只需7秒钟就可以确定对商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内,色彩的作用占到67%,成为决定人们对商品好恶的重要因素。如今是一个“看脸”的社会,实用性已不是衡量产品优劣的唯一标准,“颜值即正义”

 

“颜值经济”的兴起,其背后折射出的是这一届年轻人消费观的转变。90后、Z世代正逐渐承接起消费大军的主力位置,他们更追求颜值、格调、个性、趣味的潮流品牌。颜值在某种程度上,正在成为品牌的新生产力。

 

如何以贴合企业理念的高颜值设计,使商品更具情感色彩,成功抓住年轻用户眼球,赢得他们好感与认同,成了品牌打造爆款产品所必须考虑的关键点。

 

要说近日品牌们在“颜值”上下功夫的campaign,一直以色彩丰富、潮流妙趣为品牌特点的“网瘾少年”——m&m’s推出的樱花粉豆系列可谓是亮点颇多。m&m’s联合微博发起#寻找樱花粉幸运豆#话题大赛,将高颜值、樱花限定色、盲盒等潮流文化融于一身,成功圈粉95、00后群体,营造了一场全民追“粉”热潮。

 

够美够潮

m豆樱花粉引发潮流体验

在“颜值经济”大行其道的当下,不少企业都希望能够借着这步棋打造好自己的品牌特色。

 

*图片来自于网络
*图片来自于网络

 

熬过了岁暮天寒的冬季,万物复苏后的春日「樱花季」便是品牌们争夺的第一色彩焦点,尤其是经历了疫情的人们,更渴望象征新生活与新希望的樱花来加以慰藉。越来越多的商家陆续推出了自己的樱花主题产品,如:樱花薯片、樱花可乐、樱花护肤品等,m&m’s的樱花粉豆也是其中一员。但在声势浩大的“樱花大军”中,m豆樱花粉豆为何能脱颖而出呢?

 

高颜值

在产品力上,m豆樱花粉豆以超高颜值和Q趣外表构建了满满的“少女心”,巧妙地传递出了品质感。

 

颜值高可不是说说而已。此次m&m’s所使用的樱花粉色并非自说自话,而是与享誉世界的色彩权威机构彩通色彩研究所™(Pantone Color Institute™)共同推出的。@PANTONE彩通表示,其与m&m’s@m豆-红豆 联合定义,2021春季流行色为:m豆樱花粉(SAKURA PINK),以欢快的粉红色调,象征春日樱花之美,后疫情时代的复苏与生机。

 

 

“我们希望人们 能够真正将它装进生活的故事中 ,相信在m豆幸运粉的期许下,生活会因此更多逗趣!”----彩通色彩研究所副总裁Laurie Pressman

 

以“粉”圈粉,高颜值m豆盲盒引爆社交狂欢

点击观看 M&M's x Pantone 联名樱花粉视频

对于追逐潮流的年轻群体来说,流行色权威Pantone的站台,极具话题性与吸引力。2021春季流行色命名为m豆樱花粉,直接使m豆粉豆在众多樱花产品中脱颖而出,为m豆樱花粉幸运豆成为爆品打下了良好的基础。

 

樱花季

 

m&m’s选择了微博作为此次樱花粉豆宣发的主阵地。在微博搜索“樱花”,我们可以看到,美妆、景点、学校、明星、美食等各领域均有与樱花有关的话题出现,不少话题一度登顶热搜。单个#樱花#话题的阅读量就高达6.1亿,樱花甚至仿若明星般都有自己的超话社区,如此热度,也就不难理解m豆樱花粉豆在微博一上线,便圈“粉”众多网友了。

 

稀缺感

m&m’s一直以来都是营销圈优秀的“玩梗大师”。2019年,m&m’s在微博建起了账号矩阵,将旗下红豆、黄豆、绿豆等IP形象拟人化,相互配合搭起与用户沟通的桥梁,日常互动更是“妙趣挡不住”。

 

 

在去年,宁静和m&m's水杯撞脸引爆微博热搜后,m&m's更是主动出击,邀请宁静成为@m豆-绿豆 的品牌大使,不仅蹭了一波撞脸和“浪姐”的热度,还在微博建立起了“又飒又美”的人设,至今为业内津津乐道。

 

此次m豆樱花粉幸运豆上新,品牌更是将潮流玩梗运用到极致,玩起了m豆盲盒。在全国的樱花粉包装m豆中,只有不到5%的概率拆开后会看到幸运的樱花粉豆。产品上线以来,一度引发全民找粉豆的热潮,开箱、解密、吃播、烘培教程应接不暇。

 

 

最近几年,盲盒的火爆程度颇有只增不减的势头,盲盒营销也迅速被复制到各行各业,成为各大品牌打破圈层壁垒,闯入大众视野的完美武器。这次m&m’s推出的“m豆樱花粉限量盲盒”也是深谙这一点,借助盲盒的创新形式为「樱花季」营销注入了新的势能。

 

对于m豆的粉丝们来说,幸运樱花粉豆就是盲盒中的“隐藏款”。当我们在众多m豆中,惊喜发现一盒粉豆时,这种限量的心动碰撞,不断吸引着人们反复消费探索。

 

同时,在限量款樱花粉幸运豆上市后,m豆联合@微博牧场计划 根据樱花粉豆的颜色及盲盒特点,定制了专属话题#寻找樱花粉幸运豆#,发起寻找樱花征集令,号召用户发布与m豆樱花粉有关的一切,晒出m豆的樱花粉包装。

 

数十位不同领域的KOL率先加入晒照阵营,纷纷上传自己#寻找樱花粉幸运豆#的创意图片——

穿搭博主@彭彭_Sunny 晒出碎花粉长裙,表示:“我不会是第一个把m豆樱花粉穿上身的吧”;

旅游博主@迷途的小柒 带着粉豆与武汉的樱花合照打卡;

美食博主@一珂草莓 晒照表示,想一口吃掉春天;

种草博主@桃子挑子小桃子 则是买了一堆粉色包装的m豆拆盲盒;

……

 

随后,普通用户也化身UGC加入到拆m豆盲盒大军中。“你拆到了全樱花粉豆盲盒了吗?”因为获得樱花粉豆的概率较低,已经拆到的用户纷纷发博分享炫耀,而没有拆到樱花粉豆的用户在留言表示羡慕的同时又再次拆起了“盲盒”。

 

这在无形之中引导大家将这种惊喜感,通过转发社交网络形成二次及多次传播,保持了大家对m豆盲盒的期待。随着越来越多普通用户发博加入,大量种草博文出现在了潮流里,吸引了更多用户循环种草。

 

 

 

 

线上线下

全域合作

粉豆上市后,同步在美团和其他全国性O2O即时零售平台3月同步开启春暖花开,“豆”趣出主题活动。同时,m豆先后在武汉、上海等城市发起“赏樱打卡榜”的线下活动,并联手美团外卖和美团门票,美团酒店频道,安利下单买粉m豆的用户都有机会赢取限量樱花门票优惠券。同时和美团骑手小哥深度合作,通过专属樱花粉m豆袋鼠耳朵和箱贴在武汉、上海两城投放“炸街”,上美团找粉豆,和寻找粉豆耳朵的外卖小哥活动悄然发起,引发网友热议。   

 

线下上海的m豆巧克力大世界、罗森店也配合上了m豆幸运樱花粉的主题,带动消费人流。

 

图源微博:@十三可可栗 @monmon-m
图源微博:@十三可可栗 @monmon-m
图源微博:@十三可可栗 @monmon-m

写在最后

 

短短几日,#寻找樱花粉幸运豆#话题阅读超3.2亿,6.4万+互动讨论量。而通过樱花粉幸运豆的推出以及微博种草生态的助推,m&m’s品牌不仅收获了海量“自来水”,也再次巩固了用户心中年轻、趣味的品牌印象。

 

在2020s的新十年中,年轻群体的消费力将更加夯实,这将为品牌营销带去更多变量与挑战。而m&m’s成功地伴随一代又一代消费者,在绵延的品牌生命力背后,是紧随消费群体变化而不断重塑的营销逻辑。微博也将继续用“好玩”和“潮流”的营销模式链接品牌和年轻人,让品牌在和年轻人一同追随潮流之余,有机会做潮流文化的发酵者和先锋者。

 

 

 

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