“新内容商业的增长之路：全域种草、生意增长、消费者资产沉淀。”
——阿里巴巴集团首席市场官董本洪
2021年4月15日，在微博主办的2021微博针不戳品牌V力峰会上，阿里巴巴集团首席市场官董本洪，做了“新内容商业的增长之路”的主题演讲。他提出了时代在变、消费者在变、媒体形式在变，但不变的是消费者对“新”的兴奋、对明星对大牌的兴奋。而围绕着消费者的兴奋点和需求，微博和阿里巴巴强强联合，帮助品牌在新内容商业时代，构建完整的商业链路，有效的沉淀消费者资产。
以下为演讲实录：
大家好，欢迎大家来到杭州。我昨天晚上参加了天猫一年一度的金妆奖，在现场有个体会是这十年来用户在变，媒体也在演变，但有一些事在营销场域里是不会变的。我看着线上线下，用户对于美妆用品的兴奋时，发现他们对两件事的兴奋不会变。
第一件事最近三年特别明显，我们对于新生力量，有新意的商品充满了兴奋感，这个新意，给这个新的时代带来了一股新的兴奋、新的浪潮。今天在座各位有很多是新品牌的管理者，各位所代表的品牌新生力量不会变。
第二件事就是对于大咖大牌的兴奋不会变。昨天参加我们活动的李佳琦，直播了14小时，现场大家能看到他直播的那一股劲，无论是现场还是线上都能给人带来兴奋感，希望将最好最新的美妆产品分享出来。而最后压轴的李宇春一上台，全场立刻兴奋到极点，所以这种偶像带来的兴奋感也不会变。
这两件事与今天的讨论很有关系。新，以新的品牌呈现，也可能以热点超话来呈现，也可能是微博话题呈现。大咖大牌在哪里和粉丝互动？在微博。那么，这个新意谁能掌握？我认为微博能。
这两股令消费者兴奋的不会变的力量，都一直积累在微博的平台上。我想这也是为什么大家愿意花这个时间到这里来聚会，听听微博想说什么。这也是为什么阿里巴巴集团在过去这两年，与微博的合作一直很稳定，并且合作越来越大、越来越深入的原因。我觉得微博是我们必须要真正重视，必须要精耕细作的一个好平台。
我今天会从一个平台的角度来分享。我想各位关心的是效率，怎样在微博上种草，然后到淘系的平台上能拔草，真正将业务的增长做起来，我们有一些顶层架构的思考。
首先还是回到我们的消费者，95后的Z世代是现在真正消费的主流了。他们有非常明显的个性与群体特征，可以称他们为“超能个体”。超能个体的背景是大国崛起、文化自信，他们愿意将自己的品位、生活方式对标世界上最高水平，这个对标在他们心里说不说，都存在。
他们因消费而生存，消费是他们自己的人设标签。从种草、拔草、安利到售后，整个在社交媒体上参与的过程就是他们的生活方式，所以消费就是他们的生活，可以称为“消费公民”。
现在新品牌的成功很重要的一点定位策略就是圈层，我们能聚焦到各种同好爱好者的圈层，而不是以往粗放式的经营文化、城市人群、下沉人群而已。我们纵向地切出了精细化的人群以及细分品类。我在很多的分享中聊到，在细分品类能拿到领导地位，然后在同一个圈层中再扩充到临近的品类，将业务做大，这是现在新品牌在天猫上做品类拓展的不二法门，这源自于对圈层的精细化深入的掌握。
另外一个现象是，这个时代表达自由，人人都是小网红。现在KOL还只是最有力量的几百人、一千人，但KOC的兴起，可就兴奋了。KOL是Key Opinion Leader，leader我们是仰望的，李佳琦、薇娅说什么，推荐什么，买它买它，你忍不住就要点了，就要买了，因为他是leader，他对你有影响力。同样的刘涛刘一刀又是明星又是直播，对你有影响力。
KOC是Key Opinion Consumer，所以他们的美丽来自于他们真的Consume，他们真的买了，真的用了，真的提出了意见，我们愿意问问他们的使用感受、开箱意见、盲测意见，这对我们来讲有非常大的参考价值，我想KOL来自于信任，KOC的力量来自于真实体验。这些表达自由，让我们在社交媒体上找到了更多建设品牌的机会。
内容的种草一定还是要回到生意的，所以我们的课题是如何站在一个全世界新品牌孵化最强大能量的阵地上，最主要的品牌孵化运营的商业阵地上，如何与微博有更强的联系，如何把两方强项的结合。
微博的强项就是两个点：热度、明星，如何掌握热点，如何掌握媒体的运作与运营。天猫是消费属性，强项就是它是一个应消费者而打造“人、货、场”顶层设计非常充分的阵地。有流量都能卖货，所有的媒体都可以卖货，但针对人群来设计场，再来用这个洞察能力匹配商品的阵地是真正能提供最高效率的。
比如你要买海淘的东西，和你要买日常的家用品，这个购物的场景就相当不一样了。我们的课题是天猫国际如何掌握住海淘，在选择进口商品的决策链路下提供对的场，无论是导购场还是销售购物车的场，怎样能真正满足他们的消费需求。
你逛超市时的状态与买海淘产品和在专柜买美妆产品，同样的人的心态与决策链路不同，如果只是做单纯的内容与商品的适配，这个效率肯定不高，商品消费的满意度肯定不高。所以我想微博与天猫要各自做好自己擅长的事，发挥到极点，但更重要的是中间的纽带要为大家建设起来。
我就讲两个过去两三年天猫与微博共建的纽带，第一是天猫全明星计划。比较知名的大品牌都有明星代言人，各位在座的有大品牌，也有刚出生的小品牌，很快有朝一日你们也需要代言人，代言人未必是大明星，像今年奥运马上来了，可能是运动员，与药妆有关的可能是一个医师。
在天猫有全明星的营销IP，它涵盖了顶部300多位明星，全年在微博制造了190亿的超话曝光量，上了200多次的自然热搜 ，这是一股明星为商品代言的能量的超级汇聚，汇聚的明星的粉丝人群、品牌的消费者以及天猫用户的多重定位，能在这里找到三者交集的人群来做高效营销。
品牌与明星粉丝在微博站内的互动可以引导到淘宝的品牌互动，能将明星的粉丝变成品牌的粉丝，并且在旗舰店做转化。所以从微博到天猫的连接，就是互动。因为全明星而到达天猫，成为购买会员的粉丝，一年已累计了数千万，而且第二天回访旗舰店的比率高达70%，所以是一个非常高效的闭环。
第二，我们将来还会加大规模与微博潮物的合作。大家都知道上热搜很重要，商品或品牌的热搜在哪里？答案就在这里，这是一个潮流好物的热搜榜，在微博介绍新品牌、新商品、新品首发的商品热度的热搜榜。它有一个主榜，还有时尚美妆榜、数码榜等，代表着现在年轻人比较关心的潮流商品热度榜单。
定制化的种草内容传播以后破圈产生产品的关注度，然后品牌也因此会有口碑的沉淀、粉丝的沉淀，同时潮物榜可以与天猫做无缝链接。大家可以想象到一个真正有商业价值的热搜，由此诞生。未来大家会看到越来越多的资源的支持，是不可错过打爆新款的一个阵地。
理想的一个品牌营销矩阵是这样一个三角形：全域种草、消费者资产、生意增长。微博是全域种草一个非常好的选择，它能将所有的粉丝能量带到天猫旗舰店来做全域业务的增长。并且透过天猫进行全链路运营，沉淀社交资产，成为全链路消费者资产的一个重要组成。在阿里巴巴的生意参谋与品牌数据银行里已经实现了这样的产品能力，通过洞悉全域种草的效率，实现消费者资产和生意增长。
阿里巴巴大力在推行营销升级，推出营销革新的方法论——全域营销。希望给大家的能量是从洞察变成全域运营后的资产累计，使得这个资产为大家不断地重复利用，资产能二次、三次变现。新品牌，我刚才提到源自于一个子类目、细分类目，但将来你会做多类目、多品类，这个资产的价值就会越做越大。
最近几个月，我们准备好了非常多的干货要与大家分享，其中就包括了很重要的全域营销2.0的推出，真正地做到更进一步地全媒体，以数字变革为核心，融合线上、线下全域方法论，推动中国营销行业数字变革，打造支持新零售营销的强大动力。
基于全域营销，我们也和微博共同打造了广告投放的武器，我们称为U微计划，主打社交＋消费全域解决方案。就是以品牌需求为核心，阿里Uni Marketing 全域营销和微博共同推进社交场景和消费场景的融合。连接阿里端以及微博端，这也是突破性的跨端联动，用双方优势的综合能力做广告投放高效定向的计划。
2018年6月开始，U微计划的合作快两年了，每年客户数以及投放预算都在不断翻倍成长。所以社交媒体上因为数据技术可以为大家提供非常好的定向的投放能力。在微博场，大家常想到的是KOL、明星、事件、热搜，其实定向的广告投放也有相当强的能力，如果品牌从微博到天猫全链路来看，可以考虑U微计划。
我分享一个U微计划的案例，飞利浦是微博与天猫上的重要品牌，他们在618、双11等电商活动时，在微博借助UD投放获取新客来源，其中飞利浦电动牙刷首轮投放基于明星官宣事件，做到了低成本、高价值拉新，并沉淀到品牌数据银行。第二次复投的时候，它就根据首轮投放结果及时改善投放策略，进一步优化投放效果，完成了复投目标。一次投放的结束是下一次投放的开始，可以不断的循环利用，这是飞利浦的一个成功案例。
我今天的分享到这里，总的来说，这是一个充满希望的市场，充满了消费力，等待尝新的消费族群以及各位不断地制造新商品新品牌的活力，如果能和这样一个非常高效的三角形（全域种草－消费者资产－生意增长）产生契合时，我想各位不用等什么爆款，各位的品牌就是爆款，爆款就在你的手中，预祝大家事业顺利，新品牌或是老品牌都可以业务增长。谢谢！
