2021年4月15日，在微博主办的2021微博针不戳品牌V力峰会上，阿玛尼BEAUTY品牌产品总经理瞿雪娇进行了《阿玛尼头号玩家》的主题分享。
她说道，面对国内“新机遇、新需求、新人群”美妆新消费三大趋势，阿玛尼离不开“三大利器”和“四大通路”，而微博正是助力阿玛尼利用好三大利器，打通这四大通路的头号合作伙伴。
如今在这个“内容为王”的时代，品牌要通过微博等社交媒体平台与消费者用心沟通，从热度、生活和兴趣等多方面的维度去聚集、触达他们，他们才可能与你的产品产生共鸣，进而与品牌产生共鸣。
以下为演讲实录：
新机遇、新需求、新人群
——中国美妆新消费三大趋势
克劳锐《传统vs新消费品牌社交营销差异化分析报告》中提到，供给侧结构性改革为我国消费品牌的创新发展带来新机遇——一方面传统品牌转型升级；另一方面新品牌的诞生数量也在不断攀升。
与此同时，人们对商品的消费需求开始从低级向高级转变，下沉市场也加入到了消费主力大军。
随着社交媒体的崛起及线上电商的蓬勃发展，消费品开拓了更新、更快速、更精准的优质渠道去触达更多不同的消费群体。
在这样的背景下，Z世代登上历史舞台，这一代新兴消费群体对品牌提出更高、更严的要求——个性化、定制化、品牌价值观等。
三大利器四大通路
——阿玛尼逆势增长的秘诀
顺应新消费浪潮，阿玛尼经过多年的探索及尝试，取得了不错的成绩。即便去年受疫情影响，阿玛尼仍然做到了13.3%的逆势增长，在双11购物狂欢节中，更是名列天猫高端化妆品彩妆品牌NO.1。
我们总结认为，能够取得这样的进步，得益于我们三大利器全面狙击消费者，即微博等社交媒体、超流量明星和超爆内容。
同时，我们通过“第一，占据流量；第二，做好内容；第三，协同明星；第四，拓展私域。”——这四大通路助力品牌乘风破浪，实现增长。
三大玩法玩转社交营销
——微博是阿玛尼头号合作伙伴
而微博正是助力阿玛尼利用好三大利器、打通这四大通路的头号合作伙伴。原因有三：
微博是明星热点的策源地与发酵地。
微博是热点话题的引爆平台，热议裂变极速破圈。
微博是圈层文化非常重要的、具有影响力的平台。
我们通过三大社交新玩法来穿透这三部分，将社会化营销利用到更好。
01 从明星的角度，从原来直接的流量收割过渡到更多的粉丝共情。
简单来讲，就是在微博上进行明星营销。微博有非常强的大数据能力，可以帮助品牌快速找到契合的明星，以及抓准粉丝的痛点；同时从明星切入用户嗨点，与粉丝共情，从而帮品牌成功“撩粉”，最终实现流量收割。
以我们品牌全球彩妆及护肤代言人@TFBOYS-易烊千玺 所做的一次明星应援案例为例，在@TFBOYS-易烊千玺 主演的电影《送你一朵小红花》上映之际，我们在微博同步上线主话题#小红花应援妆#，吸引众多“千纸鹤”（易烊千玺粉丝名称）打call响应。
明星应援是饭圈里非常普遍和广泛的现象，但我们不想简单采取让代言人呼吁粉丝购买，这种简单 " 割韭菜 " 的销售模式，而是希望通过电影热点成功带动粉丝应援，以一种全新的应援模式来支持他们的偶像，追星种草两不误，进而达到宣传品牌新品的目的。
除了单个明星外，在这个“无CP不营销”的时代，品牌甚至要比粉丝还会“磕CP”。那品牌怎么借这个热点来实现宣传呢？
我们发现“自古红蓝出CP”，就如最近大火的热播剧之一《山河令》，两位主演频繁登上微博热搜，组成的CP“浪浪钉”稳居微博CP超话第一，其中的红蓝造型更是让网友印象深刻；而我们通过梳理自身产品结构发现，阿尼玛则有大师蓝标粉底液和红标粉底液产品两款非常具有代表性的产品。基于此，我们将两者相结合进行了一波软宣传，而不是简单生硬地推广产品，达到了非常好的效果。
02 从热点的角度，多维度地通过借势以及品牌自造热点达到宣传目的。
这也就是我们常说的热点营销，通过借势以及造势两个手段，利用微博的话题引导以及热点制造能力，帮品牌开拓社交资产。下面以具体实例来阐述一下阿玛尼是如何通过娱乐、节日、社交三大热点来借势、造势。
一是在娱乐热点方面，有两个案例做得比较成功——#听姐姐说#和#我Pick的女团色#去年，女团选秀节目非常火爆，女性也是美妆品牌非常重要的客户群体，因此我们结合产品与不同女团选秀类节目进行 " 定制化 " 的合作。
#听姐姐说#主要借势了热门综艺《乘风破浪的姐姐》。观看节目时，大家会惊讶于这些30+女明星的自我管理能力，完全看不出年纪。我们借助这档综艺余热，在微博上线衍生节目#听姐姐说#，“姐姐们”在其中分享她们保持时刻年轻、美丽与动力状态的秘诀，引出阿玛尼高端护肤产品黑曜石产品线，进而实现营销目的。
#我Pick的女团色#则是合作了《青春有你2》。在如今这个全民造星的时代，年轻消费群体对这种自己一步步选出来的女团非常喜爱，有很强的代入感与参与感。在节目初期，微博就助力阿玛尼抓住了女团妆的趋势，快速选择旗下红款唇釉中的205号色作为女团色，从前期预热、中间引爆到最终的强绑定，达到了非常好的营销效果。
二是在节日热点方面，现在越来越多的节日都是送礼心智的建造，情人节、七夕节、520……大家形成了“送礼”的习惯。品牌与“送礼”并非强绑定，因此需要一些巧劲儿，以去年七夕期间为例，我们联合了微博的热门IP#心动的礼物#，上线话题#七夕真香定律#，强化“送礼”印象，占领用户心智，达到了一波宣传。
最后是在社交热点方面，我们可以看到现在的美妆趋势，消费者除了了解单品外，对妆容趋势也有很大需求。因此，我们结合冬天的季节特点，打造了话题#冬日牛奶妆#，结合了阿玛尼大师蓝气垫本身奶奶润润妆的质感，通过妆容种草让产品更出圈。
03 从圈层的角度，触达不同的圈层文化，通过大数据匹配触达更多人群，实现品牌的出圈。
现在越来越多的人基于兴趣点形成独特的圈层文化，对品牌来说，我们一直在思考，美妆品牌只能从美妆领域挖掘消费者吗？
其实不然。我们借助微博的大数据，匹配共识圈层：首先挖掘美妆人群背后的兴趣点——除了美妆外，他们还关心什么，然后抓取到这些兴趣点，通过这样的圈层匹配，我们可以达成拓宽目标人群的目的。针对目标人群，我们可以定制分发对应的内容，最终实现品牌的印象破圈。
以“阿玛尼携手古典舞&京剧文化名人演绎大师底气”这一合作为例。大师存在于各行各业，提到大师，大家都会对这个名词产生非常敬仰感觉，觉得大师是非常专业的。
我们通过微博大数据匹配到两个看似与美妆没有直接关系的领域——“舞蹈”和“戏剧”，进一步筛选出了这两个小众圈层的合作人选，一位是古典舞大师李响，另一位是京剧大师王珮瑜，通过他们身上“非常执着的精神”与消费者产生精神上的共鸣，从而触达街舞、舞蹈、京剧等小众圈层，向他们传递大师粉底液的产品理念。
如今的品牌营销不像 5 年前、10 年前，只要通过大预算、大媒体投放就能带来好的效果，现在更多的是一个以“内容为王”的时代，因此要求品牌更多地通过微博等社交媒体平台与消费者用心沟通。
当然，今天的消费者也不像原来只朝着一个方向走，而是多元化的，因此品牌一定要从各个角度——热度、生活和兴趣等多方面的维度去聚集、触达他们，他们才可能与你的产品产生共鸣，进而与品牌产生共鸣，最终才能成就一个品牌。
