红人经济重构的品牌

营销新说

发表于 2021/04/28 17:58

关注

“红人经济重构的品牌基础：用好‘网红’，做好‘网红’，了解用户，理解平台差异。”

——克劳锐CEO张宇彤

新消费时代，在红人经济的发展驱动下，以90后、00后为代表的Z世代逐渐成为消费市场的主力军，消费者对消费的导向越来越偏向于兴趣消费，更多的年轻人愿意为了自己喜爱的KOL、KOC而付费。

在红人经济背景下，很多的品牌开始进行重构，发力内容营销，尤其重视红人侧的内容营销，来达成品效合一。红人经济重构的品牌到底有什么样的特点？克劳锐CEO张宇彤在“针不戳”品牌V力峰会上对此进行了解读。

她表示，这几年来，克劳锐最重要的关注点和产出都是围绕“红人”。通过对红人的底层逻辑、红人经济及其背后发展趋势的探讨，研究基于红人经济而重构的新品牌有什么特点。这里的“新品牌”并不代表近些年新出现的新消费品牌，而是红人经济重构下的新品牌。红人经济重构的新品牌，有三个底层逻辑：

用内容串联品牌与产品，连接粉丝

红人经济的新品牌和红人之间的第一个链接点是：用内容去串联品牌与产品，打通“任督二脉”，连接粉丝。

近5-10年间，越来越多优质红人涌现出来，被大众所熟知。这一现象发生的底层逻辑就在于“人”的价值正在被放大，职能正在被延伸，“人”可以形成媒介、旗帜、社群、流量甚至是买手和渠道。

相比于普通人，红人的粉丝有着极大倍数的增长，其可以管理的社交半径被进一步延伸，于是内容、流量、粉丝和影响力便形成了社交资产。而社交资产又在货币化的过程中，变换成为了传播力、互动力、影响圈层、购买力以及留存力，形成了红人的底层逻辑。

透过这底层逻辑，可以发现，从2015年到2020年，不少红人都“穿越”了不同的内容格式，例如从图文“穿越”到短视频的搞笑段子手@天才小熊猫，从短视频“穿越”到电影荧幕的@papi酱，再比如从短视频达人“穿越”为脱口秀届的女王李雪琴。随着红人在内容格式中的不断“穿越”，品牌也伴随着底层逻辑不断成长。

这些红人品牌，其底层逻辑的第一个核心是内容。“网红”属性并不仅指人，所以一定是可链接、可塑造的，当“网红”属性和品牌链接时，产品即内容，内容即产品。

品牌对于内容的需求、定位已经和过去发生了很大的变化。红人经济重构的品牌，在品牌和产品诞生之初就需要先拥有内容，在产品设计之前，就需要带有故事，故事又以不同的表现形式，作用于产品的种草期、冷启动期、发布期，乃至种子用户池、复购以及任何一个营销环节，伴随着整体的生命周期。

这一过程中，内容可以帮助品牌找到自己的用户，树立产品价值，输出品牌理念，形成不同的互动方式和营销方式，从而触发用户的“五感”，最终形成拥有用户和粉丝的消费品牌。

通过内容的使用，品牌还能够找到属于自己的人群和产品定位，比如野兽生活的“低碳水饮食”理念，观夏的“东方植物调”理念，单身粮的“单身文化”理念。这些品牌，都选择了用内容与品牌进行链接，与用户进行沟通，树立自己的定位。

内容的使用，也能够建立关系和信任。品牌需要建立一个有温度的人设，一个人格IP，同时也要敢于自黑，敢于玩梗，和用户保持高频互动。这样用内容建立起来的关系更为坚固，建立起来的信任也有情感的积淀，在内容的基础上完成破圈，让自己拥有关注体质。

新品牌和用户之间已经形成了用内容沟通的你来我往的方式。在未来，内容会是连接品牌和消费者的“任意门”。

用“网红”的运营思路经营用户关系

红人经济重构品牌的第二个底层逻辑在于，用“网红”的运营思路经营用户关系。

用“网红”的运营思路经营用户关系，首先，需要摒弃传统的TA方式。过去是依赖于收入、年龄、性别、职业、身份等标签定义用户。而如今，在兴趣层级如此丰富的背景下，更多依赖于用户在互联网上的消费行为定义用户，例如游戏已经不能作为消费用户的准确行为进行沟通，因为王者荣耀和阴阳师的游戏圈层有着非常大的区别。漫画人群所关注的兴趣圈层也包括国漫、日漫、美漫都有着不同的沟通圈层。

克劳锐去年发布的《三大平台种草力研究报告》中，曾经对新的TA的消费行为进行了定义，将其分为10类：口碑党、品牌党、价格党、颜值党、跟随党、成分党、粉丝党、技术党、小众党、猎奇党。

对于这10类人群来说，品牌处于不同阶段时，核心沟通的人群也不同。当品牌处于被红人经济“重构”的阶段，种子用户池就非常重要。于是品牌从成分党、粉丝党、技术党、小众党、猎奇党中更容易培养出自己的种子用户池。

如果品牌进入了放大阶段，种子用户池便能够开始影响到口碑党、品牌党、价格党、颜值党、跟随党的用户。这就是品牌在社交网络下、KOL体系下，寻找TA时，必须向网红学习的精细化运营思路。

此外，坚持真实人设。品牌想要用内容去沟通和经营，就必须要适当打开和释放自己，让用户参与到品牌的日常中来，甚至是满足用户猎奇的兴趣，以真实和真情来拉近品牌和粉丝之间的距离。

最后，品牌还需要做到不分线上线下，以满足用户体验为唯一，创造不同的内容和场景，将用户以不同的兴趣标签做圈层化的处理，为用户提供参与路径，开启“渗透”模式。

声量与销量的奇妙关系

红人经济重构品牌的第三个底层逻辑在于，声量与销量的奇妙关系。克劳锐连续两年在双11期间对天猫十大行业TOP100的品牌声量和销量进行监测，得出结论：销量提升的潜在必然因素，就是声量变化。

而声量的评判标准也有一个潜在因素——微博热搜。对于年轻人来说，热搜上的有趣话题，是驱动他们去视频平台追剧、追综艺的有效动能。影视剧和综艺的热度，和热搜频次有很大相关性，所以娱乐圈有有一句话“一个剧或综艺能不能火，就看它登上微博热搜的次数”。在2020年双11开始之前，淘宝的主播带货之争还没有开始，在微博上就已经硝烟弥漫，两位头部主播也是争相冲榜热搜。

对于品牌来说，平台的选择可以很多样，但从声量的角度来看，微博是一个必选项。在内容极度丰富的今天，如何形成声量的循环是技术重点，而形成声量的循环，就要求品牌选择的声量场必须拥有多维且丰富的内容生态。

微博包含三层声量生态，第一是媒体生态，微博是一个大型的媒体舆论场，拥有超强的媒体属性；第二是搜索和热点生态，代表着用户的关注，热搜、超话等微博独有的产品工具，使之成为大众热点追寻、参与讨论的主阵地；第三是自媒体内容创作生态，微博多垂类的内容池，大量优质内容创作者，以及多种内容呈现形式，如明星、KOL、素人和群众。基于这三层丰富的生态，品牌才有机会形成正向的、持续的声量循环和社交资产的积累。

五菱被称为网红神车，它在互联网上有非常多出圈的内容和吸睛的操作，当这些内容落到微博后，微博便如同一个放大器将五菱的红人效应不断放大，并让更多的人产生关注。通过五菱可以得到启示，当品牌在提高声量的时候，一定要更好的看清平台的内部变化。

克劳锐通过对2020年微博TOP10的KOL的粉丝量占比进行监测发现，微博上具有公众、娱乐、垂直的三重生态，品牌也可以根据自己的品类找到在美食、美妆、时尚、体育、娱乐、幽默等不同的领域发展声量，并透过数据最大化优化品牌的资源。此外，克劳锐还发现，在微博上百万与千万级粉丝博主的博文赞评比是比较低的，这也标志着微博是一个拥有深度交互意愿用户的场域。