“微博是一个给用户与品牌双方提供链接的平台，品牌与用户可以一起共创很多有意思有态度的事情。”
——SKG副总裁 孔珍
“品牌社交资产积累；高效破圈；让用户看到多维度真实的品牌形象，是新消费品牌成长中，微博起到的重要作用。”
——小罐茶数字营销负责人 徐亚男
“如果用户或购买力就是池子里的一些“水”，品牌就是企业池子的“堤坝”，如何从微博这个“汪洋大海”中吸引更多的水进入自己的池子中，不断考验着企业的创新力。”
——时趣CMO 康迪
“品牌社交资产反映的是品牌在微博每一次营销动作的沉淀。品牌的价值建设得越有差异化，越有其本身的属性，与目标消费者情感共鸣的价值观就会连接得更紧密。”
——微博商业策略运营部高级总监 赵懿
新的消费模式不断催生新的消费趋势，无数新消费品牌的增长势如破竹，社交为先的营销打法大大缩短了新消费品牌的成长路径。虽然流量红利使品牌的成长提速，但是随着流量红利的逐渐褪去，也让品牌的持续成长步伐大大缩短，于是众多新消费品陷入到长久的流量焦虑中。
为了帮助品牌在不断增加的市场挑战环境中寻找新的机会与灵感，在“2021微博针不戳品牌V力峰会”上，由微博跨界科普达人高庆一作为主持人，与SKG副总裁孔珍、小罐茶数字营销负责人徐亚男、时趣CMO康迪、微博商业策略运营部高级总监赵懿四位行业专家，就“2021年新消费品牌可能面临的挑战”、“新消费品牌收获营销红利后，如何平衡品牌建设与效果焦虑，延续高增长？”、“在新消费品牌成长与发展的过程当中，微博起了哪些积极作用？”等营销话题以边饮茶边讨论的形式进行了“茶”言观“社”的圆桌论坛。
2021年新消费品牌可能面临的挑战
微博商业策略运营部高级总监赵懿认为，新的消费品牌在2021年的关键词是“创新”，有三个层面可以诠释：
对于新消费品牌的第一个挑战是在品牌、产品和服务模式上的创新。因为在消费者变得越来越复杂的今天，消费者的洞察显得尤为重要。企业是否能更加科学的通过数据洞察到消费者的消费需求，甚至能够将消费者的需求融入到品牌与产品的建设过程中，对于今天的新消费品牌是一个重大的挑战。
第二个是品牌营销的创新挑战。今天市场上并不缺少创新的产品及模式能够服务品牌的营销，但是今天品牌如何用更适合自己当下发展阶段且创新的营销模式，来吸引消费者对于品牌的绝对性关注，并且成为真正忠诚的粉丝，才是最核心的挑战。
第三个是品牌社交资产创新的挑战，因为几乎所有的新消费品牌在品牌建设过程中，都希望品牌的生命周期可以越来越长久。在新消费品牌成长的过程中，将一次短暂的爆点做成社交热点、积累资产并不是难事，但困难的是用更创新且有差异化的策略模式，持续性的让品牌的热点转化沉淀出更健康的社交资产结构。
微博商业策略运营部高级总监赵懿
时趣CMO康迪则认为新消费品牌面临最大的挑战是“品牌溢价”。因为此前新消费品牌在刚切入市场的时候，通过产品定位的差异化，效果广告的专业性，还有垂直领域用户的专业度，可以迅速成长为销量几亿，十几亿，甚至几十亿的消费品牌。而今年将是新消费品牌相对分化的一年，在这个品牌分化的时间点上，新消费品牌要思考的问题不仅是卖出销量，还有获取足够的净利润，并将整体的商业模式做到更好，而这些都与品牌溢价息息相关。
小罐茶数字营销负责人徐亚男对这个问题给到的答案是“流量”“用户。”拿小罐茶来举例，茶饮行业本身就相对其他行业缺乏关注度和热度，改变大众对中国茶原来的固有认知和刻板印象，让中国茶穿上西装，让中国茶年轻起来，让更多年轻用户去接受茶，让更多不喝茶的人喝起来，其实是品牌或茶饮行业更关注的点。
SKG副总裁孔珍认为品牌是否能够坚持以用户为中心才是最大的挑战，现在是一个颜值经济的时代，根据用户的需求将产品做的足够好看才是产品最基本的保障，其次是让用户感觉产品足够好用，使用起来毫无压力，最后是要需要产品具备足够的功能性，实实在在的帮助用户解决存在的问题，始终以这些用户为中心的角度出发，给用户带来惊喜和感动，才是最大的挑战。
新消费品牌收获营销红利后，
如何平衡品牌建设与效果焦虑，
延续高增长？
孔珍认为品牌所有的一切都源自于用户、消费者，那么无论是产品还是内容都应该是很真实的，而传播则应该是真诚的，一切从用户中来，到用户中去。
SKG副总裁孔珍
徐亚男则认为品牌是比较广泛的影响，效果是更加精准的触达，只有品牌坚持做长效的品牌价值才能实现效果更持久的转化。例如通过微博让品牌更多次的被大众所看到，种草，再缩短转化路径，让用户看到它的同时也能买到它，这就是效果与品牌合一的方式。
康迪则将品牌比喻为一个企业池子的“堤坝”，而效果是往企业池子里引水的“沟渠”，那么用户和购买力也就是流进池子里的“水”。很多新消费品通过大量效果广告的方式将水引入池子中，但是堤坝却修的不够高，那么流入的水也会很快的流走。相反，如果只修堤坝但是不引水，那么池子里也不会有水。于是企业如何划分好为修堤坝或开沟渠投入的战略资源配比，是新消费品对于平衡短期、长期发展的重要问题。
赵懿站在微博的平台端对问题进行了分享，2020年通过微博社交用户数据银行分析模型，对不同行业、不同品类、不同品牌进行分组洞察，发现在同品牌、同产品的竞争区间内，前端市场表现较好的品牌，往往在品牌建设初期就有明确且差异的品牌定位，并用对了适合的营销模式，进行了社交资产的逐步累积。所以在微博上进行新品牌营销，品牌与效果是不分家的，能走得越长的新消费品牌，其实都是品牌与效果在同期进行的，而当品牌的价值建设越有差异化，越有自身属性，越能和目标消费者产生情感共鸣和情感链接时，也可以从一定程度上带动前端的效果转化。所以对于新消费品牌，在微博上，品牌与效果，没有一个主次之分，而是齐头并进的状态。
在新消费品牌成长与发展的过程当中，
微博起了哪些积极作用？
赵懿认为在微博对于品牌建设最积极的推动作用是品牌的社交资产，很多人会认为品牌社交资产是固态的，但其实品牌的社交资产反映的是品牌在微博上每个阶段、每个营销动作的真实沉淀，而这些最终会形成品牌独有的社交资产，就像每个人都会有不一样的DNA。所以新消费品牌用何种社交热点、价值共鸣的沟通方式来吸引消费者，并且引发用户成为品牌忠诚的粉丝，最终都会通过品牌自身的社交资产结构反映出来，并经过一段较长时间不断累积和沉淀后，成为新消费品牌在微博上最坚实的基础建设。
康迪认为微博对于处在数字营销世代的品牌来说，是一个绝对不能割舍的阵地。当品牌开始实现品牌体系化的时候，一方面微博巨大的用户体量中无论是品牌官微、粉丝数量、粉丝活跃度等和推广相关的内容，都代表着品牌社交资产中的要素。另一方面，很多新消费品拍都在构建自己的私域流量，而如何在微博平台上，吸引更多的用户进入自己的流量池中，是考验着企业下一个阶段做好数字创新的问题。同时也期待品牌在微博上创造更多的玩法和联动，在微博沉淀出更多的社交资产。
徐亚男认为首先，微博在随时随地发现新鲜事的定位下，用户可以随时随地地分享自己的感受，随时随地分享自己的价值观，这对于品牌也是非常高效且真实的种草特性。第二，微博让用户看到不同维度，且更加真实的品牌形象，这也是小罐茶非常看重的特点。第三，微博是品牌跨界破圈的重要阵地，品牌在微博上能通过明星效应、话题以及差异化的产品带来自发的传播，同时也会有很多KOC、KOL会自发的发声。
小罐茶数字营销负责人徐亚男
孔珍说到微博与品牌的关系时，认为微博上有很多的Z世代以及年轻消费者群体，与很多新消费品牌的大多数目标用户重叠度很高。基于给用户与品牌提供链接的平台，SKG也在微博建立了自己的品牌专区，通过品牌专区与用户一起共创很多有意思有态度的事情和有创意的话题。比如开创SKG的生活志、穿戴秀等，都是用户自发的去表达对生活的态度以及消费观念，并与SKG的话题做的相应的结合，为用户创造一个可以展示自我的舞台，以此相互赋能，创造更多价值，正向地影响和帮助更多用户。
这次的“茶”言观“社”论营销不仅对众多新消费品即将面临的困境展开了讨论，也帮助更多的品牌主进一步了解到社交资产对于品牌成长的作用与重要性。
