-第241篇原创案例-
4月不减肥，5月徒伤悲。没想到，这届网友不仅关心自己的身材体重，还监督起了明星的健身情况！
《向往的生活5》开播，除了节目内容之外，彭昱畅的身材也成了微博网友的热议话题。面对师父黄磊做的美食，他能不能克制自己，是否会旧胖复发呢？无数网友喊话彭昱畅：一定要多健身多运动，保持住好身材，不要再变成壴彡壴彡了！
这些关于彭昱畅身材的喊话，除了吃瓜心理，其实也从侧面反映出了网友们空前高涨的健身意识。在2020疫情的影响下，全民被迫宅家，健康成为了社会性关注话题。据《2021中国消费趋势报告》显示，身材是年轻一代消费者最关注的健康维度，健身APP、健身直播、健身短视频一度迎来了大批新用户。
《QuestMobile2021 运动健康人群洞察报告》显示，截至2021年2月，超过7.8亿用户线上“云运动”，使用垂直专业健身APP的运动达人规模接近6000万。其中，Keep以2324万的月活用户在同类APP中遥遥领先。尽管Keep已经成为了行业“独角兽”，但如何从垂直领域破圈成为全民性、大众化APP仍然是品牌的重要议题。
在这种背景下，Keep合作热门综艺《向往的生活》，并邀请彭昱畅成为活力运动官，在微博掀起了Keep风暴，吸引大批用户下载APP一起做运动。垂类APP如何借势娱乐热点大众化传播？借助Keep的案例，我们来仔细盘一盘。
Keep的推广链路
首先来看看此次活动Keep做了什么？我们以“看-追-练”为关键词，总结本次Keep的推广链路。
//1、 看——国民综艺广触达
Keep想要走向全民化，那么借势国民综艺、明星的影响力无疑是一个事半功倍的选择。《向往的生活》几季以来话题度和收视率都居高不下，是当之无愧的国民综艺；常驻嘉宾彭昱畅是最具国民度的90后演员明星之一，年轻、有实力、路人缘好，网友对其身材的关注也与Keep完美契合。
于是，Keep合作《向往的生活5》，并邀请彭昱畅成为活力运动官。在晚饭后的操课时间，彭昱畅与何老师跟着Keep做运动，品牌花字高调呈现在节目中，吸引着用户的目光。综艺内容的创意植入，明星的锻炼，使用户在产生观看行为时，产生对Keep轻松在家运动的兴趣。
不仅如此，作为一个年轻的品牌，Keep网感及热点触感都非常强。Keep及时捕捉了网友对彭彭身材的关注和讨论，将综艺视频剪辑并通过官微发布：“抓住认真练腹肌的彭彭一只，相信有K君和何老师、黄老师一起监督彭彭，彭彭一定不会变成壴彡壴彡的！”，延长综艺的讨论热度。
// 2、 追——覆盖追星路径
除了在微博发布综艺片段引发用户关注互动外，Keep还借助彭昱畅的明星影响力进一步覆盖了用户浏览路径，吸引更多用户关注相关话题。
彭昱畅在节目开播后晒出了群名为“彭彭今天Keep了吗”的聊天记录，群里小伙伴表示Keep会替我们监督你运动的，还要求彭彭每天截图打卡记录。对于用户来说，彭昱畅直发聊天记录的形式更亲切，“来Keep搜索我的名字，和我一起运动吧！”的呼吁也更容易被接受。随后，微博粉丝头条助力彭昱畅微博触达更多兴趣人群，形成了多层级的转发。
与此同时，#彭昱畅 腹肌还在吗#充分延展艺人健身的热点，以娱乐性话题吸引用户关注到健身领域，微博热搜助力话题触达更多人群。当用户对话题产生兴趣点进话题页时，彭昱畅的运动视频就会自动播放，锁定兴趣用户，将其吸引至Keep进行锻炼。
//3、练——Keep站内一起开练
用户在话题页点击“一起开练”，就可以跳转到Keep“做运动点亮桃花源勋章”的活动，继续点击页面可以直接跳转到APP下载页面，已下载的用户直接跳转到Keep参加活动。 “一站式”不需要切换页面的参与模式为Keep留住了更多兴趣用户。
用户也可直接在Keep站内搜索“彭昱畅”“向往”等关键词跳转活动页面进行锻炼。活动页面集合了6个操课，包含了“晚饭后的操课时刻”“睡前的瑜伽时刻”“晨起的跑步时刻”等，全面覆盖用户的的年龄层和运动时刻，并通过操课打卡培养用户的习惯，将用户锁定在Keep。
微博，Keep好身材的发酵场
Keep以“看-追-练”的链路将被综艺、明星吸引的用户锁定在APP内，达到了破圈的目的。仔细分析传播关键点，我们发现除了国民综艺、国民明星的影响力，选对传播发酵的平台也十分重要，而微博在本次传播中起到了不可替代的作用。
首先，作为舆论风向标与泛娱乐流量池，微博是综艺话题最佳的发酵地。《2020年微博用户发展报告》中提到，每个“吃瓜群众”在微博至少追3部综艺，大众已经习惯了在电视、视频平台追综，在微博上进行互动讨论。
微博上亿的泛娱乐标签用户和开放的讨论互动环境，使综艺热梗更容易发酵出圈，热搜榜也一直是综艺讨论度最直观的指标。《向往的生活》自录制以来就一直霸榜热搜，汇聚了大量讨论与关注，Keep也借势综艺影响力触达了更多微博娱乐用户。
其次，微博健全的明星粉丝生态使其成为明星日常营业的首选平台。数据显示，去年有超6000位明星在微博分享日常。在这种环境下，彭昱畅在微博发布植入Keep的聊天记录是非常自然而然的事，粉丝们非常乐于看到明星分享日常动态。我们分析相关的评论观点，发现节目粉丝、明星粉丝和普通用户的态度都非常积极，“真正的监督是陪我一起”这一观点得到了大多数用户的认同，这也为Keep带来了大量的活跃用户。
更重要的是，微博独特的延伸能力能让话题不再阅后即焚。如今用户每天接触到的信息不计其数，在很多平台，用户都停留在消费热点层面，阅后即焚。而在微博，用户会参与到娱乐话题的发酵过程中，娱乐大账号的扩散和吃瓜群众的每一次转评赞能进一步助推舆论热潮。Keep此次活动中，@娱乐小青年、@教父娱乐、@星娱酱等娱乐KOL关注到综艺热点以及#彭昱畅 腹肌还在吗#话题，纷纷发博和粉丝一起催促彭昱畅gkd（搞快点）。他们的参与使话题进一步扩散到了泛娱乐圈层。
在娱乐热点发酵的过程中，微博公开交互的天然属性所衍生的舆论场效应，能够赋能娱乐话题向着更多元的方向深化演变，从而触达不同圈层，促进了相关话题用户参与度和讨论度量级的跃升。
#彭昱畅 腹肌还在吗#话题除了关于《向往的生活》和彭昱畅身材的娱乐向讨论，也聚集了大量健身博主发布的跟练视频、@营养师V姐 等健康博主发布的健康科普……整个活动通过明星、综艺延展到健康生活的内容讨论上，在破圈的同时，也使健康话题得到更长尾的讨论效应，为Keep带来更长远的影响。
对致力于打造全民讨论的品牌来说，微博的场域特性与独特的话题延伸能力，能够让其在娱乐营销的过程中真正释放品牌势能，延展话题，发酵话题，为品牌吸引到更多关注。
写在最后
在Keep突破健身的垂类限制走向大众性的过程中，除了“门槛低，全民可参与”的内容之外，还需要不断通过营销活动刺激用户，为品牌带来更多的跨圈关注。此次与《向往的生活》合作只是Keep营销布局中的一环，环环相扣才能更多元的触动大众兴趣点，达到全民化的目的。
微博独特的生态与社会化营销方案也会不断为品牌“保驾护航”，助力Keep将运动健身打造成一种新的生活方式。
