-第244篇原创案例-
春节，对于中国人来说是最重要的节日，有着重要的文化意义。它既包含着对家人团聚的期盼，也有对自己辛劳的犒赏、对明年的期待。
而在春节这个有共鸣的节日下，也是最容易产生社交热度和话题，每年都会有不同“热点”。据微指数2021年1月1日－2021年2月的数据显示，春节的社交热度指数是情人节声量的4.1倍，520节日的2倍，双十一的1.4倍。
在这个一年人民关注度的峰值上，品牌春节营销三大必修课就必须提上议程：
1.借势
如何有效利用春节场景下舆论发酵,实现品牌活动的“借船出海”?
2.对话
如何洞察社交热点,摆脱“节日营销自嗨”的束缚 ,回归品牌诉求的传达?
3.转化
如何在长周期从社交热度到产品热度，实现品牌的营销目标?
兰蔻小黑瓶在中国新年期间，推出限定版礼盒，借势社交热点, 配合四支TVC内容,传递“带小黑瓶回家,以好肤质团聚”的品牌理念,持续强化“维稳”的产品功效,抢占春节送礼场景,实现产品讨论度提升31%，并同时导流至电商实现产品转化。
数据洞察 寻找TA关键沟通点
要想与目标消费者沟通，沟通什么是第一步，也是非常重要的一步，俗话说“好的内容是营销成功的一半”。既要传递产品的特点，又要有话题点，踩在网友的热议点上，才能有传播势能。
为了达到内容的“天人合一”，我们首先对2019年的春节场景词汇进行了拆解，看网友们到底在讨论什么，关心什么话题。我们发现“春运”“走亲访友”“宅家”这几个关键词下，背后却透露着“紧张”“焦虑”的心态，除了春节的喜乐祥和下，网友的紧张情绪也亟待释放。
比如#春节抢票有多难##过年催婚现场##宅家变美日记#……过年前紧张的春运，过年时长辈的问候，过年后工作的焦虑，不论是心理还是肌肤，都亟需“一针稳定剂”。
其次，我们进一步缩小范围看兰蔻小黑瓶的目标TA讨论的是什么，有关小黑瓶的社交讨论点是什么。“维稳”是一个重要的被网友提到的词汇，与小黑瓶主打的“强维稳，快修护”的功效不谋而合。
因结合春节场景热议、小黑瓶社交热议、小黑瓶产品功能点等三方面，洞察出“稳”的核心沟通策略。
传播三步走“稳”中取胜
确定好了核心沟通内容，在春节的长周期中，如何稳稳的安排传播节奏呢？本次兰蔻小黑瓶项目，分为三个传播周期：限定款产品上市期，主打“功效”、“外观”、“送礼”的卖点，功能稳稳的；春节年货采购期，利用明星、KOL多层次传播，带ta回家稳稳的；过年宅家护肤期，熬夜过新年有ta才能稳。
1、限定款产品上市期
满足归家前用户护肤诉求，种草限定绝美小黑瓶
#小黑瓶国风玫瑰限定版#上市，产品话题阅读量达到2.9亿，限定玫瑰包装“出彩”中国年。11位KOL从功效、外观和送礼三个场景，将限定版国风玫瑰小黑瓶打造成为2021春节必备好物，有ta才能“稳”！
明星代言人周冬雨宣告限定款上市，媒介资源助推热度，覆盖用户浏览路径“氛围组”集体上线，高颜值吸引用户眼球。
2、春节年货采购期
原生热点多层次传播，＃带谁回家才会稳＃引热议
周冬雨、李斯丹妮、张慧雯和薇娅上演4支故事大片，从四个圈层出发，聚焦“回家”“宠物”“爱人”“母女”四个场景，解读＃带谁回家才会稳＃切中人群痛点，解决网友新春“焦虑”。
· 周冬雨“用好肤质告诉她，妈 我过得很好”，作为儿女让爸妈看得见的“放心”。
· 李斯丹妮学会抢答“好肤质，让我跟狗狗打成一片”，可以和小宠物玩在一起，肌肤没有负担。
· 张慧雯“好肤质拉近我和你”，好肌肤拉进与恋人的距离，更加甜蜜。
· 薇娅“摸得到的好肤质 真真切切在一起”，与宝贝在一起亲密无间。
配合明星4支故事片，联合KOL激发更多用户参与创造话题，并进一步从“情侣”“宠物”等场景以及“产品感受”“使用效果”等功效进行种草。5家政务机构带话题发博，46%用户在讨论明星热剧时参与话题发博文传播。
回归品牌，随着话题种草热度持续攀升，品牌打造话题页快闪店，讲“内容”“种草”“热点”聚集到品牌页面，强势绑定产品和品牌。联动微博年货节IP，打造年货好物实现流量拔草。
3、电商导流 长效沟通
配合内容定向 种草－拔草长效沟通
配合KOL产出内容，通过聚宝盆的产品，精准分发至易感人群，配合活动实现种草到拔草的长效营销。从“潜客”逐步深入挖掘品牌私域，挖掘品牌潜在客户、跨圈层新年场景拉新、美妆行业相关兴趣人群，以及兰蔻私域兴趣人群的激活等一步步定向触达高价值用户，沉淀品牌社交资产，打通种草和拔草的链路。
兰蔻小黑瓶通过社交洞察网友共鸣点“稳”，通过明星定制TVC突破场景，实现跨圈层传播，项目相关总话题阅读量达到7.7亿＋，96.5%原创内容触达目标TA，使得产品功效特点深入人心。
总结一下，兰蔻小黑瓶的春节营销项目，通过社交热议的洞察，准确把握用户“求稳”心态，利用明星阐述品牌故事、传达品牌理念，切中用户痛点；达人种草产品功效，@微博企划、好物进化论等官方IP，带动种草氛围；媒介“气氛组”增加节日氛围；电商持续导流，兴趣转化。稳中求胜，步步为营，打造了品牌效果双赢的春节借势营销标杆。
“独木不成林，百川聚江海”。在微博，品牌和效果从来不是独立存在的，品牌与效果相辅相成，相生相长。
