个人信息不会泄露给第三方
-第248篇原创案例-
在《人类简史》里,赫拉利将人类成功的元素描述为“于讲故事”,进而产生大规模的协作和组织,让智人从茹毛饮血中最终存活下来。
“史诗”的传唱,使得人类有迹可循。而品牌做为一个“生命体”,同样是通过“故事”使得品牌的“生命力”延续,不断为品牌注入新的生机,才能让品牌在时间的雕刻下成为经典。
而在当下,面临的挑战是“传统TVC”式的讲故事逐渐丧失“优越感”,随着媒介形式和用户习惯的变化,传播力逐渐减弱,与此同时,新消费品牌不断的崛起,市场格局面临着挑战和不确定性。
在这个背景下,如何不让“故事”的表达变成“事故”?对于经典品牌,如何用讲故事的方式延续品牌基因和故事生命力?
SK-II 联合微博首次以电影宣发的方式传递品牌价值,与新浪五大运营方体育、新闻、动漫、电影、娱乐联动传播,创造了品牌与消费者沟通新模式,也为经典品牌如何持续传递品牌价值树立了标杆。
01
坚持品牌为先
与消费者的连接,才是最好的效果
持续传递品牌价值,离不开SK-Ⅱ坚持一贯的品牌宣传策略。正如SK-Ⅱ全球营销总监在采访中曾表示:“我们希望的是让消费者了解SK-II品牌的故事,建立一种人与人交流沟通的感觉。广告视频中当然会有产品出现,但这绝不意味着要把产品拍在消费者脸上,就让他们掏钱买买买。而是更好的将我们的信念传达给他们,从而建立一种观感,当他们想起SK-Ⅱ时,自然会联想到诸如PITERA的神奇功效,改写命运”。
从2015年开始,SK-II 围绕#改写命运#的品牌价值观,向勇于改变的女性致敬,从第一部《芭蕾舞者》到爆火出圈的《她最后去了相亲角》,用故事与消费者建立连接。
今年SK-II,更是成立了自己的电影工作室和内容中心SK-II STUDIO,它革新了传统TVC“广告化”的沟通方式,而是选择了通过的类似电影叙事手法,用故事去表达品牌理念,传递品牌价值。
3月份,成功推出首部纪录片《中间泳道 (The Center Lane)》,由小偷家族的日本电影导演是枝裕执导,讲述了蝶泳奥运选手 Ikee Rikako 重返赛场的故事,以她的亲身经历鼓励女性: “命运并非偶然,是选择使然”。
而5月份SK-II STUDIO出品的#改写命运#VS动画系列,无论从内容还是宣传模式上,更是为行业开辟了故事营销新思路。基于社会洞察,以6组运动员的真实故事为原型,在追求梦想的路上,面对“规则、压力、网暴”以及自身条件、极限等,选择用什么态度来迎接挑战,去表达品牌所要传递的态度价值观。
02
讲述品牌故事
“真实、戏剧性、信任资产”激发情感共鸣
那么这只具有传播力、感染力的故事,是如何打造的呢?除了制作精良之外,内在讲述中“真实、戏剧性、信任资产“缺一不可。没有这三种元素,一段品牌故事往往会变成平平无奇的描述,没办法引起情感共鸣。
1.真实:真人原型故事
6部动画都选择了真实的运动员的故事原型,从她们的成长过程中的问题入手,去探讨更为普世的话题,比如面对“压力”“规则”“束缚”“成见”应该怎么做,当你看到这些影片,会觉得与自己有关,每个人都会找到自己成长中面临困惑的影子。
在《VS 规则》里讲述了冲浪运动员、世界冠军马西娜·梅达冲破规则,成为自己的故事。她被教导如何成为一个“美人”。走路需要脚步轻盈,说话必须轻声细语,笑容必须笑不漏齿,秀发必须打理柔顺,行为必须保持谦逊。尽管她不解,但是老师从没解答过她的疑问,只是重复着那句“美就是你的行为都必须符合规则,跟随规则,你就能成为美人。”
我们在现实生活中,很大程度上都有着和马西娜一样的经历,“大人“告诉我们怎么做,但是这真的是内心的选择吗?《VS 规则》可能是每个人长大都要面临的问题,只不过有的人顺从规则,有的人打破规则,让观众产生真实的情感共鸣。
2.戏剧性:打败内心“怪兽”
戏剧性是故事吸引力的重要因素,如何将困境,问题展示的更加戏剧性,是影片吸引观众的关键,否则故事就会陷入平淡的描述。
每一部动画都有一个“怪兽”需要去战胜,它可能是规则、压力、极限,戏剧化的方式,去展现#改写命运#的斗争。
比如在《VS机器》讲述的是日本羽毛球崛起的代表人物-松友美佐纪和高桥礼华,她们从巅峰到被外界看作“机器一样完美人设”的压力下迷失自我而又重新找寻的过程。
在动画里,来自机器的画外音不断重复“成为顶级选手,遵循程序,释放潜力,拥抱完美,赢就是一切。”仿佛是被设定好的程序。
如机器一样的完美正成为她们内心最大的“困兽”,影片中将“完美人设”的外界压力拟作机器的程序,用打败“怪兽”的方式去表达她们突破了自我,她们战胜程序化的怪兽,最终获得内心的自由。用戏剧化的方式,外化了冲突和解决方案。
3.信任资产:我相信,我认同
与消费者沟通最重要的就是不断的积累信任资产。故事需要变得更加有戏剧性、情绪性,才更容易被记住,能因为共情而产生“信任感”。SK-II本次由内而外的品牌梦想的塑造,通过情绪的激发,达到情感共鸣。
6部动画从6组独立个体不同视角、不同命运、不同经历,回归到同一主题“命运并非偶然,是选择使然”,燃起观众心中的火苗,改写命运,每个人都可以!
“美的规则由他人决定
还是我们自己决定?
命运并非偶然,是选择使然”
《VS 规则》
“苛求完美将让我变成机器
拥抱内心才使我们有温度
命运并非偶然,是选择使然”
《VS 机器》
“评判外在,仅需一秒
而实力,可成就终身
命运并非偶然,是选择使然”
《VS 颜论》
“当你对未来犹豫不决时
别忘记曾经的坚持
命运并非偶然,是选择使然”
《VS 压力》
“你的美由你定义
而非他人
命运并非偶然,是选择使然”
《VS 网爆》
“我们探索自己的极限
我们诠释自己的命运
命运并非偶然,是选择使然”
《VS 极限》
03
微博宣发主场
多圈层讨论热议,品牌资产沉淀
好的故事,一定离不开好的传播,接下来就要聊聊“传播力”。SK-II本次选择了微博作为主要宣发阵地,开创了多个“首次”,为品牌故事营销开创了新思路。
1.电影宣发的模式传达品牌故事。
电影宣发和品牌宣发有着本质的区别,电影是传递具有社会意义的普世的价值观,而传统的品牌宣发还是聚焦于品牌理念的传播。本次SK-II的宣发模式,完全是基于影片的宣发,SK-II“退居”出品方,赋予品牌所要传达的社会意义和价值取向。
微博做为电影宣发的主阵地,拥有成熟的宣发模式,但是对于品牌来说却是一次“新鲜”的创新尝试。
本次的传播,除了常规的品牌话题页面,还为品牌建立了专属的“VS动画系列”电影宣传阵地,聚合了评分、大V点评等丰富的电影衍生内容,更好的与“影迷”沟通。
优质的内容加上创新的传播,登上电影推荐位第四名,成为首个登上电影榜单的品牌。
2.首次联合五大新浪运营方,将内容制造为热点。
新浪娱乐、新闻、体育、电影、动漫等深耕垂类内容的五大运营方,围绕影片立意点,助力#改变命运#VS动画系列宣传,打造话题传播矩阵,从不同角度挖掘传播点,助推VS动画系列影片成为内容爆点。
电影:专业解读
首先,以@新浪电影 为主的电影账号矩阵将短片以电影的形式宣发,调动微博“影评人”的高影响力专业解读影片,持续丰富电影宣发阵地。
娱乐:热点制造
紧接着,通过娱乐话题制造爆点。围绕话题红人杨天真的采访制造话题点,对《VS规则》所引发的对选择的看法 #杨天真说不后悔自己的选择#登上热搜。
新闻:全民讨论
新闻运营加码事件话题度,通过社会向的话题引发全民共鸣,由《VS机器》所引发的讨论#朋友间的默契会是弱点吗#登上热议话题推荐第一位,以及由《VS规则》引发的关于女性的讨论#敢做自己的女生有多飒#等话题登上热搜推荐页,引发网友对短片所探讨的共性话题的讨论。
体育:讲述真实
@新浪体育 @新浪乒乓球 @新浪羽毛球 等体育大账号,从运动员真实故事角度出发,讲述影片背后的“幕后”故事,让用户更清楚了解发生的故事,丰富了内容层次。
3.多圈层扩散,内容力破圈
此次传播中,不仅五大运营主力助推了话题传播,而且联动多领域大账号矩阵,电影、音乐、制作、动漫、故事、娱乐、新闻、体育、视频等多维度进行内容传播,助推话题跨圈层扩散。
——写在最后——
通过VS动画系列,我们足以看到SK-II投入的诚意和认真,而背后则是坚持了多年的#改写命运#理念。SK-II STUDIO通过电影和讲故事的方式聚焦当下社会面临的种种压力,推动更多积极、正向的改变。
而这次微博的加持,通过多运营方联动实现的内容深度共创,让品牌价值被最大化的传达。这也为双方合作开启了新的篇章——携手共创向上和向善的力量,一起推动积极且有意义的改变。
作为一个护肤品牌,在当今唯销量数字论的浪潮下,SK-II关注的不仅是产品销量,而是有更大的格局,坚持品牌初心,洞察社会问题,持续传递品牌价值观——“命运并非偶然,是选择使然”。SK-II想让你知道,每一个走在#改写命运#道路上的我们,都并不孤独。
最后,也希望SK-II正在做的事,能给你带来力量。