-第249篇原创案例-
最近一段时间，各大品牌的市场部恨不得每天灯火通明，营销人全部忙到头秃。刚刚结束520营销大战，又迎来了儿童节和618，还有端午节和父亲节接踵而至。
但随着广告、营销爆发式出现，大众对品牌营销的免疫力越来越强。对于品牌来说，在节日营销中，创意、内容、热点一个都不能落，否则只能是“泯然众人”。在新一轮的品牌营销的内卷环境下，品牌们如何抓住节日热点，利用营销的差异化吸引消费者注意力，引发共鸣，做到增速提效？我们不妨从乐高儿童节的营销中找找答案。
洞察目标人群痛点
激起用户情感共鸣
六一节不仅仅是儿童的狂欢，跟儿童不相关的品牌只要找对切入点，也能触发各个年龄各个群体的情绪，借势进行品牌宣传，对于和儿童相关的品牌来说更是如此。
但值得注意的是，儿童节营销活动虽然目标客户是孩子，但消费主体却是家长。想要做好这个节日营销，那么活动就需要同时激起孩子和家长的兴趣，以此来带动品牌的声量与销量。
在儿童节，孩子和家长都关心的是什么？一个字——玩。
最近几年，“鸡娃”逐渐引起了全网的热议和共鸣。无论是升学压力还是“隔壁家的孩子”，甚至是每一次家长群的通知，都是父母焦虑的来源之一。他们希望能为孩子提供尽可能好的人生起点，把孩子培养成更优秀的人。所以父母都希望孩子在玩的过程中“学到点什么”、“开发大脑”、“培养技能”……
而孩子们显然不是这么想的，他们更希望什么都不管，能得到无拘无束的玩耍和快乐，甚至住在游乐场里。虽然孩子与家长都关心“怎么玩”，但很明显，他们的看法横跨了一个银河系。
聚焦孩子和父母关于“玩”的分歧，乐高在儿童节到来之际发布了一支名为《怎么玩才对》的主题广告片。视频前半段是大人视角下，孩子随心所欲不按家长期望的瞎玩，他们是成人世界里不守规矩的“熊孩子”；后半段则是换了个角度描绘孩子精彩有趣的玩耍创想，让家长对孩子的玩法改观。
乐高用这支广告片循循善诱地引导家长理解孩子，改变对玩耍的传统观念，并给出品牌观点“玩就对了”！在潜移默化影响受众认知的同时，也巧妙植入多种多样的乐高玩具，传递品牌陪伴孩子想怎么玩就怎么玩的开放理念。
同时，乐高发起「会玩计划」，鼓励小朋友们晒出自己的拼搭作品，用想象力和无限创意，释放“玩就对了”的态度。值得一提的是，乐高集团还将联合天仪研究院，将小朋友们的创意拼搭作品载入卫星，送到宇宙。对于孩子而言，有两件事情能唤起他们最大的兴趣，一是头顶的星空，二是手中的玩具。乐高品牌别出心裁地将作品发送到太空，借势航天热点触达更多用户，以此来带领更多人去探索和创造，真正做到“玩出天际”！
社交平台扩大传播
持续提升活动影响力
确定主题和内容之后，创意的传播也是营销中重要的一环。微博作为一个全开放式的社交平台，相当于一个online的大广场，对于需要在节日引发用户围观甚至情感共鸣的品牌来说，是个不可错过传播渠道。
首先，乐高通过绑定#儿童节#微博话题，抢占所有节日流量，得到了全面曝光。
#儿童节#一向是大朋友小朋友共同狂欢的节日，除了儿童与父母，每年也有大量年轻人参与到六一庆祝中。而在微博用户中，90后、00后占比近80%，正是儿童节狂欢的主力人群。同时，每年都有上千位的明星、大V参与到儿童节发博、晒照、拍摄Vlog的行动中，带动话题持续火热。今年，#儿童节#新增阅读量更是高达7.5亿，为乐高品牌带来亿级曝光。
除了话题页的品牌信息，乐高还通过媒介资源拦截了所有搜索用户。当用户在微博搜索#儿童节#时，就可以触发星耀彩蛋特效，各种创意拼搭的乐高作品伴随着火箭一飞冲天，在用户心中初步形成“乐高”和“儿童节”的关联印象。
其次，在品牌霸屏之后乐高进一步通过内容沟通用户，与其产生情感共鸣，甚至激发了用户的主动传播。
结合广告片的主题，乐高定制品牌话题#怎么玩才对#，引导用户在为孩子准备儿童节礼物的同时，对“怎么玩”这件事进行深度探讨。微博大账号矩阵及航天类账号带话题转发扩散“乐高会玩计划”活动信息，号召小朋友们上传自己的创意拼搭作品。
@Jennie鹿_、@小刚几 等母婴KOL率先发博分享自己为孩子准备的儿童节礼物，并分享身为家长的乐玩观点。“通过拼搭乐高积木，孩子可以发挥想象力创造出无限可能，最重要的是我们可以一起玩儿”，这一观点得到了很多父母的认同。乐高既解决了孩子“玩”的需求，又满足了家长“学”的期盼，更何况还能父母孩子一起搭建，增进亲子关系。
最后，乐高还通过“玩咖百宝箱”抽奖活动刺激更多用户参与话题讨论。用户完成任务即可参与“玩咖百宝箱”的抽奖，动动手指发博就能抽奖，何乐而不为？经过微博优质媒介资源助力，活动共吸引了28W+人参与，其中4000+幸运儿获得惊喜福利。
在微博大账号、KOL及抽奖游戏的带动下，超1700+原创用户参与了#怎么玩才对#玩耍观点的分享与交流。父母在话题页分享为孩子准备的乐高，表示“孩子喜欢就好” “玩的有意思就对”；小朋友上传了自己的创意拼搭，使奇妙想象力与乐高作品一起冲向太空；大朋友晒出给自己准备的儿童节礼物，表示要犒劳一下自己；甚至还有大神表示“拼了一个上万颗粒的乐高，物件的结构、空间想象力、专注度都训练了”……最终#怎么玩才对#话题阅读量1.3亿，3.9万人次参与讨论，话题页汇聚了大量的乐高兴趣TA，乐高“玩就对了”品牌理念得到了用户深度共鸣。
持续赋能节日
实现品牌节日强绑定
实际上，这并不是乐高首次以“乐玩”为主题进行的儿童节营销。从2019年开始，乐高就在微博发布了《玩有什么用》主题广告，向家长传达“乐高有助于孩子们成长”的核心理念，并且连续三年延续儿童节玩的快乐系列主题，深度沟通用户，最终实现乐高与儿童节的强绑定。
营销界有个著名的7次法则：潜在顾客只有平均接收企业宣传信息7次以上，才能够真正了解并熟悉你的产品，进而考虑发生购买行为。对于乐高的儿童节营销来说，也是同样的道理。7次法则的核心其实并不是具体影响7次或者8次，而是指重复沟通的力量。乐高连续多年延续系列主题进行儿童节营销，促使品牌声量逐年增长，这些数据直观地说明了，儿童节对乐高声量的带动作用愈发明显。
数据来源：微博社交用户数据银行
除了声量上的逐年递增，乐高持续赋能儿童节“玩得快乐”主题，也吸引了越来越多的儿童节兴趣TA关注乐高官微，成为乐高的粉丝。在今年儿童节期间，乐高官微新增粉丝近9K，其中有38%是#儿童节#话题的参与用户，乐高与儿童节的绑定逐年深入。
因为儿童节的的全民参与性质，乐高新增粉丝兴趣广泛，覆盖多圈层用户群体，品牌兴趣人群也实现了逐年扩容。而兴趣人群增长的速度从12%提升至32%，说明通过持续沟通，品牌与儿童节人群的吸引越来越强。经过前两年的积累，乐高与儿童节人群的绑定已经迈上了飞速增长的阶段。
数据来源：微博社交用户数据银行
乐高的系列主题营销，不仅带来声量和粉丝量的提升，更重要的是，达成用户对品牌价值的认同。品牌社交资产是一个动态持续的积累过程，乐高绑定儿童节与用户持续沟通“玩的快乐”价值，“玩就对了”理念得到充分传达，也使更多用户理解了“LEGO”品牌名的来源，即丹麦语中的“leg”和“godt”，意为“玩得快乐、玩得好”。
写在最后
如今，中国节日、外国节日，甚至约定俗成的节日比比皆是，几乎每个月品牌们都在做节日营销。于是有人说：“每年都是这些节日，大家都在做，节日的营销已经没有爆点了”。
但大家都做并不代表没有爆点，关键在于品牌是否有洞察，是否与用户产生了情感上的沟通。若是能持续多年的赋能节日，在消费者心中打造品牌专属印象，更是能收获事半功倍的效果。不得不说，乐高这种延续多年打造系列主题的玩法，确实是为陷入内卷的节日营销，提供了一种新的思路。
