当我们在谈论微博时，我们在谈论什么？
大家对于微博第一直观且最具差异的认知应该就是——“热搜”。实际上，热搜背后代表了微博非常强大的热点场域能力。而这种能力在新消费时代下，又能为品牌带来哪些新的价值？
6月29日举办的GDMS全球数字营销峰会上，微博营销高级副总裁葛景栋以《“新”社交缔造下的“新”品牌价值》为主题，详细拆解了微博作为舆论热点的第一阵地，如何以社交之力塑造品牌价值基盘，如何以微博独占的热场域能力赋予品牌更多想象空间。
以下为演讲实录整理：
微博舆论场域是品牌收割资产的高效空间
一个微博热议话题对企业的商业价值到底有何意义？
从备受全民关注的#新疆棉#事件来看，以代表企业A为例，通过快速跟进热点事件并做出适时反应，在一段周期内，品牌的社交正面声量占比显著提升，官微新增粉丝较前同期更是激增了21365%。在微博热点舆论场上，当品牌与潜在用户找到价值点上的共鸣后，他们会成为品牌核心的粉丝群体。
通过这个案例我们发现，微博以独占差异的热点场域能力可以很好地帮助品牌进行资产运营，同时也正因其特有的社交“热”基因，为今天“新”消费时代下的品牌带来全新差异的增长空间。
01 发现品牌新机遇
在日常热搜话题中微博也能为品牌挖掘到新的价值增长机遇。以电商大V李佳琦为例，他的直播带货内容常会成为微博热议焦点，而在粉丝的助推参与下，他的宠物小狗「naver」也经常登上热搜话题榜。
洞察到这一点的完美日记，借此社交热点顺势推出新品#小狗盘#、#完美日记动物眼影#，瞬间吸引了不少网友关注。通过微博数据银行分析发现，当“李佳琦宠物狗”与完美日记产品相碰撞结合时，品牌兴趣用户增长12%，其中50%来自李佳琦的官微粉丝，而围绕新品产生的一系列话题互动中也为品牌输入了不少潜在客群。
02 经营品牌口碑价值
微博可以为品牌提供一个经营品牌口碑价值非常完整的社交场域。如今，很多品牌持续深耕微博运营，他们不只局限在为爆品做宣传，更是在社交互动中传递品牌价值理念，从而沉淀忠实粉丝。
在微博聚焦游戏圈层的某品牌A，一直在通过参与电竞赛事、产出优质内容来与粉丝深度沟通交流。在微博这个真实的舆论场上，的确偶尔存在一些品牌负面声音，但凭借多年积累的大量游戏圈层的兴趣用户，这群人在转变为品牌的社交铁粉后，积极为品牌正面发声。
03 拓展品牌增长空间
以传统快消品牌常青企业A为例，经过多年经营，其已在自身核心领域有了很深的影响力，但仍会面临增长的瓶颈期，这时就需要及时调整策略，突破原有圈层。
微博以其丰富的圈层价值和独特的社交平台属性，帮助品牌A发现更多新的圈层机遇，为其带来了新的增长空间。而且，在破圈扩展过程中，企业与用户的互动也会为品牌带来资产沉淀和用户沉淀。
微博是新消费时代品牌营销的重要赛道
以当下备受关注的新消费品类为例，我们发现：
2020年，微博上的新消费品牌粉丝用户人群整体提升了53%；新消费品牌声量高达172亿；新消费品牌的相关热议话题总量近2.7万；……
微博对于新消费时代的品牌而言，是品牌营销非常重要的赛道。
在这个赛道上，微博成了新品牌价值养成与差异打造的核心与关键。
01 微博可以帮助新消费最快速养成品牌社交资产
分析6·18彩妆品类销量冠军品牌样本A——
自其初入市场便在微博启动了品牌运营，吸纳用户反馈来进行产品升级；而进入上升期后，围绕自己清晰的品牌定位，在微博与明星、IP展开深度合作，为品牌积累了优质用户资产和内容资产；迎来爆发期后，基于前期的沉淀，品牌声量实现了44倍增长，日均用户资产也增长了13倍。
回顾品牌整个发展期我们发现，作为一个新消费品牌，样本A通过在微博对核心声量的长效且有策略地运营，品牌社交声量基本盘稳固增长；同时社交资产扩容效率也在逐渐提升，社交资产结构形态也呈现出了下沉年轻化。
当品牌的社交资产稳固增长时，其在前端市场的销量也在同步上升，两者趋同。
02 微博社交场域打造品牌种草自循环链路
SK-II SKINPOWER全新升级大红瓶，是品牌联合微博打造的全网首个品牌定制化种草社区。这个案例全面地阐述了微博不仅可以帮助品牌打造爆品快速破圈，同时在微博场域内建立起了品牌种草的自循环社区，持续为品牌沉淀社交资产。
03 微博让同质化竞争区间的产品社交出圈
很多品牌，尤其是常青企业，在同类市场中会面临非常大的同质化竞争压力，而微博则赋予品牌在社交营销中特殊的出圈效能。微博携手OPPO充分挖掘合作明星姜文的独特魅力，让OPPO新机成功引爆全网。详情请看视频：
其实，品牌的每一个营销动作最后都将回归到社交资产长效经营。而在资产经营中，有三个核心关键点：圈粉、活粉和铁粉的养成。微博通过自身营销工具和产品的完善，帮助企业撬动三个关键节点效能。
【圈粉】：帮助企业通过建立品牌阵地，即官微矩阵，更好沉淀品牌自己的内容资产；
【活粉】：提出了“品牌挚友”的概念，搭建内容生产的合作桥梁，帮助品牌与优质KOL建立良性互动；
【铁粉】：建立品牌自有的粉丝社区超话阵地。如爆火的摩尔庄园，相关话题30余次登上热搜，而这些的热点多是在超话讨论中发酵而来。这款游戏与微博实现了双端融合，使得摩尔庄园在上线一周后成为App Store免费游戏下载量第一。
回归到最初的疑问，微博到底可以为品牌营销带来怎样的价值？
基于微博热点场域基因，帮助品牌建立起社交资产。而社交资产于品牌而言，在一定意义上就是企业的品牌价值基盘，它是由品牌声量、品牌内容价值、用户价值、口碑舆论共同组成。
为了完成这样一个基盘的建设，通过微博的社交数据策略，以贯穿前中后全链路的方式，结合微博本身的社交资源生态结构，帮助品牌在微博上找到最有利、最核心的品牌资产投资路径，形成最合理、最适合品牌的社交资产经营结构。
未来，我们希望帮助更多品牌沉淀声量资产、内容资产、用户资产以及优质的口碑，并把微博用户转变为品牌的兴趣用户与忠实粉丝。
