“炸馒头蘸炼乳，永远滴神。”
——微博美食头部KOL@零食少女”
提到炼奶，应该会勾起不少人儿时的「甜蜜」回忆，“早餐几片面包抹上炼奶；外出吃饭必点一碟炼奶炸馒头……有时就心心念念那口浓稠的甜奶味，家里常备着几瓶鹰唛。”
不过，也正因为这份「甜蜜」的「回忆」，炼奶偶尔也会被贴上“上世纪产物”、“减肥克星”等标签，让这一届“既潮又养生”的年轻群体和对甜食“又爱又恨”的女生望而却步。
作为炼奶行业的头部常青企业——雀巢鹰唛自是“无法幸免”。雀巢鹰唛虽已在既有用户群中做到了TOP 1，但随着Z世代成为新的消费主力军，以及大家对饮食越来越多样化的需求，近年来增长开始呈现放缓态势，品牌亟需引入焕新“血液”来丰富原有的客群结构，为企业挖掘新的增长曲线。
实际上，如今的炼奶产品早已不再局限于单一吃法，调制饮品、搭配沙拉、烘焙甜品、健康烹饪……炼奶在日常生活中的消费场景在不断延伸。
正值3·8女王节来临之际，雀巢鹰唛联合瑞丽网携手“宝藏女孩”辣目洋子，在微博共同发起#鹰援你的女王范儿#主题活动，通过“辣目女王”的三个创意短片完美诠释了炼奶多元化的使用场景，并借助微博超级粉丝通精准触达不同用户群体，让雀巢鹰唛真正渗透进了这一届年轻人的生活中。
定义“女王范”
“宝藏女孩”辣目洋子助力品牌焕新
明星，是品牌营销过程中十分重要的一环，合适的明星如同一个引领者，有效说服消费者追随其脚步选择品牌产品，同时代言明星的形象在一定程度上也影响着用户对于品牌的认知。
辣目洋子，是《演员请就位2》中不受角色标签影响的演技派，是《超新星运动会》上体操与武术双双闪耀全场的惊喜选手，是在时尚领域风格独树一帜的自信女王。她的出现，重新定义了年轻一代对“魅力”女性的认知。
在微博上，@辣目洋子 拥有超过800万的粉丝，克劳锐红管家数据显示其中年龄在34岁以下的人群占比达到70%。而且在她每条微博下面，都能看到“自信”、“女王”、“可爱”的评论内容。
正是看准辣目洋子这种敢于撕掉固定标签，时刻保持自信的“女王”气质，以及年轻人对她的喜爱，想要实现品牌焕新、强化年轻属性的雀巢鹰唛在3月1日正式官宣辣目洋子作为品牌灵感推荐官。
演绎“生活家”
三大定制场景渗透多维人群
年轻人不是“一个”群体，而是由千千万万既相互独立又紧密联系的“岛屿”组建而成。
在借助辣目洋子明星影响力吸引到Z世代注意力后，通过细分人群来突围，对不同圈层群体进行差异化精准狙击，以线带面将品牌传递给消费者，才能实现品牌价值最大化。
为了唤醒不同用户需求，雀巢鹰唛充分发挥辣目洋子不设限的演技，针对不同人群定制了三段创意十足的情景剧，将产品卖点充分展示出来，并借助微博超级粉丝通的人群细分能力，将三大场景素材进行差异化投放，在轻松趣味的氛围感染下实现对各类潜在目标用户群的产品种草。
01 潮趴是种生活态度
如今这届不“卷”的Gen-Z离不开“潮”少不了“嗨”，下班之后朋友间小聚成了一种生活常态。雀巢鹰唛以此为切入点，在短片中展现了“雀巢鹰唛草莓味炼奶即时冲调一杯草莓气泡饮”，炼奶竟成了潮趴的必备饮品。
紧接着，根据「派对女王篇」的使用场景，雀巢鹰唛借助微博超级粉丝通对闺蜜派对进行了人群细分定位，锁定白领、学生、时尚潮流等潜在兴趣用户，并在投放时精准触达了这类群体。
02 妈妈也是团宠女王
「团宠女王篇」则是定位在家庭人群，以家庭美食烘焙为主要内容输出家人陪伴场景，“雀巢鹰唛巧克力味炼奶为全家制作一块巧克力水果蛋糕”。在素材投放中面向妈妈人群，母婴育儿、家人、购物兴趣关键词人群为主要对象进行曝光，以温馨甜蜜的情绪引起大家的共鸣。
03 独处更要精致养生
对于追求品质生活的白领人群来说，生活总要过得有滋有味。自嗨女王篇就从年轻人的独处常态出发，用健康美食唤醒他们对生活质量的渴望，“用雀巢鹰唛低脂原味炼奶做一份青提奶冻，好吃又不长胖”。在推广时也以白领人群、品质生活兴趣人群、高端出行状态人群进行重点投放，传递悦已的生活态度。
辣目洋子的灵魂演绎把雀巢鹰唛炼奶在生活中的使用场景尽数体现，描绘出了当代年轻人所追求的生活态度，搭建了品牌与年轻消费者沟通桥梁。“辣目洋子同款炼奶，必须get”“小时候最爱的炼奶”“做奶茶放上炼奶可太美味了”成为用户共同的心声。在精细化的素材投放下，粉丝的注意力从明星开始向产品转移。
优质内容和细化人群投放，提高了产品的传播渗透力，但是撬动核心用户的互动和发酵，对品牌来说才是营销的关键。
雀巢鹰唛继续发挥微博超级粉丝通的优势，持续跟进投放效果，根据每支视频的互动率分别圈选出相关优质人群，通过洞察高互动人群行为习惯进一步把人群定位至美食、健康运动、美容三大兴趣用户，并将这部分人群进行沉淀与回流。
在集合篇视频二次传播时针对这部分优质人群进行复投，进一步深化传播影响力，不仅让更多用户看见，更让核心人群记住了雀巢鹰唛这个品牌，实现了高效触达目标用户的目的。
在此基础上，通过对兴趣用户标签和地域人群消费习惯的洞察，雀巢鹰唛继续对选择美食购物标签用户较多的沿海发达省会、追求品质生活用户聚集的高潜省会及新一线城市和健康运动标签用户集中的一线城市进行区域定向投放，进一步挖掘潜在消费群体。
借助与辣目洋子的强绑定关系和微博超级粉丝通推广策略，雀巢鹰唛成功占领了核心用户的心智，品牌年轻化进一步得到提升。
解锁“新方式”
创新样式一键触达提升转化效果
雀巢鹰唛通过对不同需求用户的高频跟随，让目标消费者产生更高的关注度，接下来实现流量转化并成功促进产品销售就成为了至关重要的一环。
在面向成交的过程中，雀巢鹰唛首次尝试全新互动样式：在官方微博发布的视频中，用户点击视频后即可展现“边看边H5”样式，兴趣用户可以一边观看情景剧，一边被雀巢鹰唛潜移默化种草。
在H5中全面展示活动信息，在“辣目洋子的安利+限量包包诱惑”的双重刺激下快速形成消费决策，一键跳转至品牌官方旗舰店实现店铺导流转化。
不仅如此，雀巢鹰唛还联合饿了么，在H5页面中展示满减和促销信息，用户通过点击即可直接跳转到点单页面，在微博评论区就有网友说道“上次买的炼奶都用完了，这不正好么”，边看边H5也帮助雀巢鹰唛满足了用户即时使用的需求。
雀巢鹰唛借助微博超级粉丝通边看边H5的互动样式，真正意义上将兴趣用户的内容浏览行为与导流转化需求的自然融合，打破视频观看到页面购买的跳转壁垒，缩短转化路径，将曝光流量实现转化最大化。
结语
当品牌在既有领域渗透触顶后，如何扩展更多潜在兴趣用户，与新一届目标消费者搭建起沟通的桥梁，为品牌增长创造新的可能性，是企业想要实现长效经营的必答课题。
回溯本次营销历程，雀巢鹰唛携手“自信女王”辣目洋子，定制三大场景挖掘兴趣人群，并借助微博超级粉丝通层层渗透，占领年轻消费者心智，在网友的热议中，品牌消费场景也在不断拓展，最终成功实现品牌焕新，产品的口碑与销量也得到了大幅提升。
