作者 | Siete
编辑 | Mammon
如果将茶的三大形态——原叶茶、即饮茶以及现调茶饮拟人化，现调茶饮无异相当于年纪最小的潮酷青年，而原叶茶则更像是德高望重的爷爷辈。
悠久的历史让茶行业的三大痛点有些积重难返。其一，“茶道”对静心品茗提出文化上的氛围要求，极大限制了饮茶场景；其二，作为茶的最原始形态，受众年龄偏高也成为原叶茶发展的桎梏之一；其三，目前占据原叶茶行业中更多是散茶，在市场炒作之下，价格体系近乎玄学，稍有名气的安溪铁观音、武夷大红袍等，也多以“地区+茶种”命名，作为一种地区资源，走的从来都不是品牌路线。
国内很多人对茶叶的品牌意识，是从立顿开始的。1992年，立顿将碎茶装入茶包引入中国，从此成为“袋泡茶”形态的代言人。直到2019年，根据尼尔森数据，在线下非草本茶市场中，立顿依旧占据超过七成份额。
但到了2020年，情况却发生了改变。根据艾媒数据，2020上半年，立顿虽然依旧是中国消费者最常购买的袋泡茶品牌，但其占比已经降至39.6%，而本土老牌大益茶、高端袋泡茶品牌CHALI茶里分别占据27.1%和23.2%的比例。与此同时，刀法研究所（ID:DigipontClub）还观察到，618期间，打折价格低至4毛钱一包的立顿，在线上销量上输给了单价10倍于它的CHALI茶里，后者也一举拿下了天猫京东双平台全茶行业第一的成绩。
成立于2013年的茶里，至今已经在茶行业深耕8年，是什么让它在日益激烈的竞争中坚持下来？为什么是它率先杀出了胶着的原叶茶之战？而8年的沉淀，又给它带来了怎样的方法论？
近期，刀法研究所（ID:DigipontClub）专访了「CHALI茶里」的CMO林川，聊聊「CHALI茶里」作为一个成立八年的企业，是如何抓住茶市场的机遇以袋泡茶形态切入，并在“年轻化”、“品牌化”的发展方向下保持竞争优势的问题。
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做年轻人的茶，首先要弱化“茶文化”
年轻消费市场的缺失一向是原叶茶的痛点，面对更年轻也更挑剔的消费者，在“快消”与“品质”之间找到平衡是让CHALI茶里脱颖而出的关键因素。
回看立顿之所以能成功，很大的原因是解决了原叶茶的前两大痛点：即饮用场景少和受众年龄大。立顿的外国茶身份，使其免于承载“传承中华茶文化”使命，放宽了对饮用场景的限制，“袋泡茶”的新形态则吸引到一部分愿意尝新的年轻人。但最根本的原因是，立顿率先将茶“快消品”化了。
何谓“快消品”？
从消费角度来说，快消品的两大特色是使用周期短和使用率高，这两点又决定了其消费者决策成本必然不能太高，产品的价格一定要在消费者的“绝对购买力”范围内。于是，立顿以不超过1元/包的均价定义了国内最初的“快消茶”。
然而，在这个年轻的“快消茶”市场中，虽然第一名的位置尚且牢固，但第二名的位置却始终空缺。CHALI茶里在创始之初，正是瞄准这一空缺，找到了独特的切入点——为“快消茶”做品质升级。这一升级，又包含两大方向：其一是产品升级，其二是场景升级。
立顿基于欧洲完备的CTC红茶供应链，将碎红茶装入茶包引入中国，但将茶叶磨成碎渣再冲泡与用原叶直接冲泡之间存在着口味和体验上的差距，因而CHALI茶里选择将完整的原叶茶装进透明三角茶包，从产品形态上就与“立顿们”形成了差异化。除茶叶之外，在茶包中加入的花草与水果也同样保留了比较完整的形态，能够让消费者直观地感受到产品，从视觉上增强信赖感。
CHALI茶里产品
除视觉外，嗅觉作为消费者与茶的第一触点，在袋泡茶的消费体验中占据重要的位置。以CHALI茶里的爆款果茶蜜桃乌龙为例， 其中的蜜桃香味经历了不同产区、不同成熟度的桃子气味的多次试验，最终选定“熟透的奶桃香”，并采取“窨制”工艺将香味与茶叶融合，保证留香的时长和稳定性。在这一爆品诞生过程中，微博作为“用户共创”的良好场域，用户的评论与反馈成为产品迭代的重要灵感来源。
目前，CHALI茶里超过70+种SKU中，大部分都是基于上述研发思路做出的拼配茶。通过将产品升级迎合消费升级，高端化的CHALI茶里错位打入袋泡茶市场。
与产品升级相匹配的是场景升级。
茶一旦打上文化烙印，对于现在的年轻消费者来就说太重了。林川告诉刀法，“了解文化需要花很多时间，相较于传播文化，产品更重要的使命是被消费者使用并解决消费者的需求。” 因此，CHALI茶里在最初的策略布局上，就弱化了茶的“文化”属性，而是选择用更轻量的方式接近消费者，即打造更直观的饮茶场景。
图文及短视频形式是场景化打造的利器，这也是现在多数品牌选择微博、抖音和小红书等新渠道的原因之一。而在上述新渠道中，CHALI茶里的抖音品牌主页目前共27个作品，运营频率以月为单位，获赞多在个位数；小红书品牌主页目前共39篇笔记，更新频率约每周1条，每条获赞10+；微博品牌主页目前发布条数达3537条，保持每天更新，内容覆盖抽奖、新品宣传、话题运营等多个维度，部分微博互动量以万计。无论从运营频率、还是互动强度上来看，微博都是CHALI的营销重地。
为什么是微博？
作为具备舆论场属性的大流量社交媒体，长期的UGC内容沉淀和极强的互动生态，都有助于对“饮茶场景”的重新定义，由此，微博成为CHALI茶里的重要传播渠道。CHALI茶里官博通过图文形式将官方推荐的饮茶方式直观地告知消费者，也频繁转发粉丝关于创新饮茶方法的微博，在增强粉丝粘性的同时，使饮茶这一行为更加平易近人。
通过拓宽饮茶场景，逐步剥离茶文化给年轻消费者带来的厚重感， 是CHALI茶里“场景升级”的落脚点。
而对新场景的洞察，又对CHALI提出了产品研发的新需求。
例如，CHALI观察到，在炎热的夏季中，白领的办公室存在极强的补水需求，顺势推出三款新口味的“冰果萃茶”，并配图提供了冷泡茶饮、醇香奶茶、茶味甜点、气泡饮料四种喝法。而此次夏日新品冰果萃茶的上线，微博也成为首批申领平台之一。CHALI通过微博“来测”产品发起“夏日冰饮锦囊”免费申领活动，相关话题阅读量达到8kw+，活动微博转发量近3000，最终筛选130人成为新品的第一批用户，助力了新品的曝光。
