-第255篇原创案例-
95后00后都开始抗衰老了？
据《新青年抗衰老调查报告》显示，59.2%的人群在20至30岁这一年龄段开始产生对于衰老的压力，“抗老”核心消费群年龄段正在不断向下迁移。
随着年轻一代消费者的崛起，越来越多的品牌意识到，想要在传统赛道完成超车，就必须紧跟时代步伐，锁定新生代消费群。通过对目标用户的深刻洞察，抓住圈层化特质，建立年轻化沟通模式，才能真正构成年轻化营销的完整闭环。
在年轻化赛道的战场上，国内眼部护理和抗衰老领域的领军品牌的丸美就早已布局出征。2019年，丸美就曾表示：“年轻化是不可避免的趋势，丸美要实现产品年轻化，沟通年轻化”，并借新品成功打造爆款单品，成功布局年轻化市场。
01
丸美紧扣年轻化趋势
携微博频频打造爆款单品
丸美一直深耕以眼部护理为核心的抗衰老细分领域，2014～2020年连续7年登榜中国化妆品抗衰老细分品类TOP1。2020年，丸美首度开创“美容仪+眼霜”二合一的黑科技护肤理念，推出重磅新作——丸美小红笔眼霜，助力丸美成为首个成功登陆天猫小黑盒的国货护肤品牌，同时在微博通过年轻化沟通方式，迅速在Z世代消费群体中爆红，年销量超过100万支成年度爆款。
而在今年，丸美紧扣抗衰老市场年轻化趋势，布局精华市场，推出“美容仪+精华”二合一的丸美小红蝎精华，再次登上天猫小黑盒。
同时，丸美与微博再次携手，洞察小红蝎精华定位与原眼霜消费者有着较高契合度，紧扣“急救+抗老”，精准定位年轻化人群常熬夜、放肆青春后带来的浮肿，暗沉，下垂等肌肤问题的痛点和使用场景，借微博传播矩阵发力618年中大促，将精华和眼霜这对天生CP再次打造成当红爆款，贯穿整个618期间。
02
契合Z世代心理
微博媒介矩阵引爆品牌关注,激发同款热潮
对于Z世代年轻消费群体来说，只有“懂我”才能入我法眼，所以找到一个契合点，往往比“说教”更重要，比如：明星推荐的同款。
而养成系明星在用户群中拥有强大的号召力，继去年丸美签约青年偶像朱正廷成为品牌大使，取得了品牌传播和销量双丰收之后，今年，丸美再次签约新生代青年偶像为代言人，《创造营2021》成团“INTO1”的林墨为精华代言人，米卡为眼部护理代言人。
INTO1成立之后，林墨和米卡的影响力成倍增长，吸引了众多微博用户关注。与此同时，《微博2020用户发展报告》也显示，90后、00后在微博用户中占比80%，微博用户群体持续呈现年轻化趋势，也完美契合了品牌定位。因此，丸美选择微博作为此次618宣发主阵地便是自然而然的了。
丸美结合代言人特点，先后建立#林墨下颌线好绝#和#米卡再现眼神杀#两大话题，并在当天官宣代言。同期，借微博开机报头广泛触达微博用户，通过明星超话深度激活粉丝参与，并通过粉丝团扩大影响力，完整的曝光链条引爆话题热度。最终两大微博话题的阅读量分别为2.8亿、5.8亿，领先当天所有微博热搜品牌！并远超林墨、米卡同期代言品牌的话题声量！
在话题引爆的同时，大牌任务活动紧随其后，粉丝带话题发博，晒米卡同款眼神杀，和林墨PK同款下颌线，就有机会赢明星礼包。大牌任务发布仅一小时就完成万次目标，为丸美带来2万多条定制博文。同时，用户关注丸美是参与任务的基础条件，因此带来粉丝的高效转化，为丸美官微实现128%的粉丝增长。
在微博平台官宣当月，美妆品牌X INTO1微博声量榜TOP10中，林墨和米卡占据了7席，其中丸美就占据了2席，丸美X林墨排在第三位，丸美X米卡排在第六位。
为了助力品牌声量，微博特效点赞、原生评论、语义橱窗三大创新玩法齐上阵，霸屏全场，吸睛年轻人群，实现声量和电商引流的直线增长。
活动期间，粉丝为丸美相关微博点赞，就能产生点赞特效，明星和丸美产品同框的图片弹出，直观展示产品和活动信息，不仅能提升曝光量，更近一步加深了粉丝的记忆点。
用户发布带有“林墨”和“米卡”的明星关键字的博文，就有一条来自丸美的原生评论，原生评论激发了粉丝的发博热情；另一方面，粉丝带话题发布博文，还可触发语义橱窗，直观展示产品信息。粉丝发博成声量扩散者，如此几何式的内容扩散，快速实现声量扩张和用户关注。
微博场域、资源助力品牌成功完成话题引爆，品牌日均声量提升519%。
03
既是颜值控,又是成分党
微博小蛮腰建立优质种草内容圈
声量引爆只是产品推广的第一步，找到用户痛点进行深入种草，才能让用户从认知转向认同。对于Z世代年轻消费群体来说，他们注重好看的皮囊，更注重万里挑一的新鲜体验。因此，微博针对年轻消费人群兴趣点，联合一众蓝v定制并引爆话题，并通过小蛮腰种草模型将产品颜值、黑科技功能、抗衰成分等特点进行全方位深度种草，激发目标受众参与热情。
作为丸美品牌代言人，angelababy成为小红蝎种草第一人，在线分享解读小红蝎的特点和用法，接地气的视频发布，引发粉丝热议，“一起get、买同款、用起来”等评论一度刷屏。
与众不同的外观与极致细分的功能带来产品的潮酷感，是年轻人群下单的动力。@SamSamSam大 表示，作为林墨同款，小红蝎红红火火的包装非常适合送人，瓶身设计也很特别，非常新潮。
社交媒体上的种草内容足够有干货、个性、可跟随，才能让年轻人群买账。小红蝎不仅是精华，更是美容仪，博主@有志气的皮卡丘 直呼性价比也太高了吧！小红笔也同样如此，@葳葳葳葳葳葳葳 称用一支眼霜的钱Get到了按摩仪+眼霜，这也太值啦。
此外，功效、成分的突出能够强化用户对品牌真实性的感知，且是驱动年轻人购买决策的重要因素。其实，在小红蝎尚未上市之时，丸美便邀请TOP级成分党，国货护肤先锋@精致大姨夫、资深成分护肤博主@无罪inGU、乐活美肤专家@小茂、人气美妆博主@崔佳楠等亲临溯源丸美研发中心，探秘小红蝎精华的生产过程。
在此次618的推广中，博主@喵呜鼻鼻在博文中写道，小红蝎最牛的就是独家成分-最强肉毒【红蝎素EX】，还有【3D胜肽（含有新六肽-8）】，都是抗衰猛药，直呼真的是拍照急救神器！仅仅使用30s，半张脸就提升了1cm。@海洋心儿 则称赞小红笔独家配比的3D胜肽可以提拉紧致，消除眼部水肿！
在微博大账号矩阵的带动和运营下，近百名的美妆时尚KOL、蓝V参与其中，建立一个全方位的内容矩阵，这也引发用户深度讨论，自发安利种草，“这真是懒人轻松get小V脸秘籍”、“求同款下颌线”、“熬夜肿眼必备”、“国货我只服丸美”等舆论引爆全场。
在优质内容的推动下，话题实现超8.6亿的曝光、近80万的话题讨论，眼霜类单品上，丸美提及量远高于竞品。同时，产品兴趣人群比活动前增长超530%，在发博与评论中表达出对产品的购买意愿与未投放前比较提升了118%。
04
多路径促进电商购买
“U微计划"为丸美年中大促蓄能
如果说声量和内容让用户完成从认知到认同，那么，电商引流就是用户购买的关键一环。在此次丸美618的种草中，电商引流贯穿了整个用户浏览路径，用户在刷博时可通过开机海报、话题页、banner以及语义橱窗等入口直接跳转电商平台，产生超130万的电商引流。
除了入口的广泛覆盖，如何精确找到感兴趣的年轻人群引流也是关键。在此次推广中，丸美通过U微计划，重点覆盖18-24岁年轻人群，结合微博及阿里电商数据，针对品牌人群、行业人群、潜客人群三个方向，对精华品类、美妆护肤、时尚潮流、美妆品牌粉丝等20个兴趣人群进行精准投放，引发目标人群参与和互动，导流效果显著，且电商转化效果较好。
同时，在前期投放的基础上，微博根据用户反馈进行分析，实时调整投放策略和素材，筛选效果较好的优质人群包进行持续复投。在本次活动中，U微计划精准触达的人群获得近5000万的曝光，消费者兴趣人群超过100万，兴趣转化率高达近3%。
写到最后
目前，品牌年轻化是不可避免的趋势，在这种大势所趋下，除了产品的年轻化布局要顺势外，年轻化人群的沟通也十分重要，只有抓住他们的关注点，才能破圈而出。丸美的年轻化布局，将产品和营销与Z世代人群消费的三个关键词“兴趣、悦己、社交”充分契合，用黑科技激发目标人群兴趣，用设计去满足年轻人“颜值即正义”的悦己特性，而用微博这种年轻化的平台与目标受人群对话，进一步拉近与年轻人的距离。
微博不断用案例和数据告诉我们，在微博平台，丰富的玩法也好，小蛮腰种草模型也罢，都能根据品牌所需，帮助品构建自己独特的营销玩法，实现品牌传播的裂变，打造品牌爆款。而精准的人群触达，让微博成为打造爆款的重要渠道，更能让品牌品效双收！
