-第257篇原创案例-
“既害怕社交，又害怕孤独”似乎是很多人的真实心理写照。如今的Z世代，一方面比谁都社恐，和不熟的人同处一室总是尴尬到脚趾扣地；另一方面他们又极度渴望社交，不论是剧本杀还是王者荣耀，甚至是买个盲盒都可以从中衍生出社交行为。
据界面新闻x数据线的调研数据显示，95后、00后更加喜欢“非熟人社交”，相较于凝聚熟人关系的微信、QQ，在熟人之外基于兴趣爱好的交流让他们更轻松自在，他们希望找到有共同兴趣爱好的朋友，寻求同龄人的认同感。不少博主都曾发出过这样的感慨，“我的社交状况大概是，生死之交遍布天南海北，同城找不到人约饭”，“沙雕网友遍天下，同城难找奶茶人”。
Z世代的不同需求催生了社交赛道的飞速发展。2016年，一个名为“Soul”的APP应运而生，冲进了兴趣社交赛道。
我们以Soul为例，聊聊兴趣社交领域的入局与增长。
Soul的优势
差异化入局拥抱Z世代
从行业整体来看，社交之所以在近几年得到飞速发展，源于即时通讯以外，多元的社交需求。
“朋友圈都是熟人，有长辈、同事、领导，有时候想吐槽一下某个同事，或者想偶尔发一些文艺、抒情的话感慨一下生活，都会怕朋友看到显得尴尬，但如果把朋友都屏蔽了，发出来没人看，那发出来也就没有必要了。”
这些顾虑和社交压力，在兴趣交友平台并不存在。但兴趣社交会面临的是另一个问题：如何帮助用户找到志同道合的伙伴？
相较于根据对方颜值进行选择性匹配的约会类社交软件，Soul所提倡的心灵交流能覆盖更多不同类型的用户，用户间互动产生的聊天话题及次数也更多。
据了解，Soul不支持真人照片作为用户头像，而是必须用软件的捏脸功能设置虚拟头像。用户注册回答一系列问题后，确定自己的“星球定位”，用户还可以用自己的兴趣爱好作为引力签，来帮助找到志同道合的好友。
去除物理因素如颜值、位置的影响，注重精神共鸣、追求真实，以算法驱动，帮助用户筛选出兴趣爱好相似、可能共鸣的人，开启高质量交友之旅，这是Soul与其他社交软件的差异化所在。今年年初，Soul 还创造性地提出“社交元宇宙”的概念，致力帮助用户在与现实世界平行的虚拟空间中构建社交生态，找到认同感，降低孤独感，提升幸福感。
志同道合的交流总是显得珍贵且稀有，Soul因为“不看颜值”的特性，帮助大家弱化被发现和被选择的压力，快速得到年轻用户的认可。
在微博搜索#Soul#，我们可以看到，Soul已经成为年轻人们记录日常的平台，群聊派对、语音匹配等功能也频受用户称赞。
Soul的崛起背后，我们会发现年轻一代对社交的需求更加圈层化、更追求心灵与精神层面的契合度。
频出圈高增长
微博与Soul携手迅速起势
Soul发布的《Z世代社交报告》显示，超过七成Z世代认为自己的社交圈子狭窄，近九成人希望通过其他社交软件来拓宽自己的朋友圈，这也代表着Z世代这一批人会是具有极强交友需求的用户。如何将这些“孤独的年轻人”吸引为Soul的用户？除了差异化的产品力，也需要传播力加持，产品+传播两条腿走路方能更长久。
Soul其实一直冲在传播新玩法的最前沿，每一次营销活动都展示了自己“年轻、会玩”的基因。而在众多的营销活动中，微博都是其主要传播平台之一。其中一个重要原因是微博与Soul的用户群体都偏年轻化，他们都喜欢线上交流，喜欢与志同道合的人交朋友。
微博用户年龄占比（来源：微博2020用户发展报告）
作为一个以“Z世代”为主力用户群的年轻品牌，Soul一直都在与年轻化的综艺节目、音乐节等进行合作，并持续不断地在微博与用户进行互动。在合作《明星大侦探6》时，Soul在微博通过官博、超话等渠道进行发声扩散，吸引大批明侦粉跑到Soul官微下造梗、互动；在草莓音乐节期间，Soul打造唤醒空间站，并在微博通过转发抽奖及KOL造势。
去年年末，治愈系迪士尼电影《心灵奇旅》（英文名《soul》）上映，Soul借势举办了“灵魂出逃夜”线下观影活动，并在微博发起跨界联动，唤起用户情感共鸣，达成品牌破圈之势。
与Soul同名的这部电影讲述了一个温暖人心的故事：梦想成为爵士钢琴演奏家的Joe Gardner经过一系列奇幻经历，与厌世的灵魂22相遇，一起去寻找生命意义。电影向人们传达了“每个人都有值得欣赏的独特灵魂”观点，这也是Soul作为“年轻人的社交元宇宙”一直秉承的人文关怀。
活动启动后，微博作为宣传的主“战场”，迅速引爆活动声量。首先，@老邪说电影、@信箱说i、@你的雕沙到我了、@贺了这杯等电影、情感、娱乐、搞笑领域KOL发博表示被 “Soul36城灵魂出逃夜”吸引，同时向网友传达“集齐碎片就有机会免费获得《心灵奇旅》的电影票”的活动信息。
KOL矩阵的传播使Soul的活动在微博迅速“升温”，吸引了大量跨圈层兴趣用户，这些用户基于不同角度的讨论，让活动进一步引爆。与此同时，微博上线话题#你的Soul够真实吗#，号召用户去Soul展示真实的瞬间。@SoulAPP 发布视频向用户说明，你的每一个真实瞬间，都将引起纯粹共鸣，因为真实的灵魂自有引力。
紧接着，微博热搜助力话题触达更多用户，用户点进话题，即可看到Soul的视频与活动。戳中人心的电影和话题更易得到用户的讨论和情感共鸣，在观影前后，无数网友在微博话题页发表观影想法以及对“真实的自己”的看法，话题热度迅速拉升，阅读突破1.4亿。
在活动结束后，通过对#你的Soul够真实吗#话题的讨论内容进行分析后发现，线下观影及跨圈层KOL的发博激发了多元的讨论内容。在话题词云中，“电影”相关词汇热度持续上升，而除了讨论影片中的内容，活动也促使用户将讨论重点转移到沟通上，其中“希望”“用心”“有趣”等情绪相关的表达深度渗透，帮助用户实现了深度的交流。
影片中灵魂寻找人生意义的奇幻之旅，正契合了Soul一直以来推崇的真实、温暖、有趣的社交，希望人们能够通过社交降低孤独感，收获幸福感。此次线下观影线上传播更是使得Soul用户间的社交连接更加紧密。对于Soul而言，既延伸了品牌内涵，又拓展了用户边界。
写在最后
经过多年的精细化运营，Soul已经在细分赛道中脱颖而出，获得了以年轻人为代表的用户认可。但面对竞争激烈的市场环境，Soul在未来的发展迭代中依然需要保持自身的独特性，同时借助微博进行品牌造势、与用户沟通、扩大用户体量，持续打造更具吸引力的“社交元宇宙”。
