特斯拉粉VS蔚来粉:他们买的不是车,是信仰

7月下旬,部分蔚来车主投诉称座椅设计有缺陷,导致腰部与脊椎受到了不同程度的损伤。这些反映座椅问题的车主,却引来了另一批蔚来车主的反驳和攻击:

“很多跟着嚷嚷投诉的人,是被友商利用,被带节奏了,其实没几个真正的车主觉得有问题。” “都是蔚来给你们宠坏了!”

蔚来车主护主行为。图源:蔚来App
蔚来车主护主行为。图源:蔚来App

分成两派的蔚来用户甚至在蔚来App里掐起架来。投诉的车主被指责是在抹黑蔚来、无理取闹。那些认为座椅没毛病的车主又反过来被嘲讽为“蔚忠贤”。

一位反馈座椅不舒适的蔚来车主有些委屈,“满大街粉丝,我们说什么都要被喷。”他认为,某些车主护犊子有点过了,容不得别人说这品牌半点不好。

这些蔚来车主强力捍卫品牌名誉的现象,和饭圈文化里粉丝“护主”的行为颇为相似。

同样呈现饭圈化特征的还有特斯拉车主。2021年4月,特斯拉陷入因车主在车展维权带来的舆论争议时,也有不少车主自发站出来维护品牌形象。比如一位车主自制了视频,让八位特斯拉车主以自己的亲身经历表达对特斯拉安全性的认可。这条微博还得到特斯拉大中华区总裁朱晓彤的转发点赞。

特斯拉车主自制视频表达对品牌的认可。图源微博用户@火星伐木工BenBen
特斯拉车主自制视频表达对品牌的认可。图源微博用户@火星伐木工BenBen

特斯拉官方还发了一条微博表达感恩。有网友把这篇博文修改成饭圈版本,只要把“特斯拉”换成“哥哥”,就几乎毫无违和感。

网友修改特斯拉公关博文。图源:网络
网友修改特斯拉公关博文。图源:网络

过去,饭圈只是娱乐圈里追星女孩的代称。现在,饭圈文化也出现了在汽车品牌的用户里,而特斯拉和蔚来被公认为是电动汽车行业饭圈化的典型。这两个品牌的许多车主和饭圈女孩一样,自费为爱车打广告、组织应援活动,把车企创始人当做自己的偶像和朋友。许多人视同品牌的车主为兄弟姐妹,一有时间就参加各种各样的车友活动。不少蔚来车主每天用蔚来App聊天、购物,使用时间甚至超过了微信。

对这些饭圈车主来说,选择了蔚来或特斯拉的一辆车,就意味着选择了一个人生偶像、一套文化和生活方式,乃至一种需要他们捍卫的价值观和信仰。

粉丝安利“哥哥”,车主安利“车车”

追星粉丝的第一标志,是喜欢向别人安利自家哥哥。他们化身为偶像最无私、最出色的宣传大使,努力将偶像的优秀宣告给全世界。明星即使是一张自拍、一个日常的行为,都能被粉丝们夸上微博热搜。

很多人对大部分特斯拉和蔚来车主的第一印象也是如此:他们就像车企自己的宣传人员,真情实意地夸赞公司。许多车主逢人就安利,甘当义务推销员。

凯先生在律师事务所工作,但如果只看他的朋友圈和微博,你会认为他是在特斯拉上班。“好几位俱乐部的车友至今都不相信我不是特斯拉员工,或者没收过特斯拉的钱。”

整个6月份,凯先生共发了81条朋友圈,其中66条都和特斯拉有关。他几乎每天都会转发特斯拉的动态,包括特斯拉每月交付量、公司财报,以及对马斯克的生日祝福等各类内容。

他说自己坚持每天从各渠道获得特斯拉、马斯克和马斯克其他几家公司的最新讯息,出于“很纯粹的、发自内心的热爱和敬佩。”

车主史燕尔也被朋友们称为特斯拉的品牌大使。“每次系统更新功能、发布了新款,我看到喜欢的亮点功能也会主动宣传。”

特斯拉粉丝引以为豪的,是特斯拉的前卫和科技感。“特斯拉引领了全球新能源汽车的发展”,是特斯拉粉丝骄傲的底气。

相比之下,蔚来粉丝时刻挂在嘴边的,是蔚来提供的服务。“首任车主享终身免费换电+免费质保”、工作人员的热情贴心,都常为蔚来车主津津乐道。

“蔚来在各个环节都让我觉得很愿意去感恩。” 蔚来车主周大帅说。他不厌其烦地给我举了很多例子,比如一键加电的小哥常在晚上帮忙充电,维修网店专员贴心地在车上放两瓶矿泉水,还有逢年过节送礼品,疫情最严重时送口罩。。。。。。

在蔚来App上,你会看到许多车主发自肺腑地夸奖蔚来,题为“我是如何一步步喜欢上蔚来的”“蔚你而来”“选择蔚来不仅是选择了一辆车,而是一种生活方式”的帖子比比皆是。

特斯拉和蔚来都有车主志愿者。这些车主自愿担当起销售员的角色,牺牲周末时间来给顾客讲解车辆功能,帮忙推销和交付车辆,而且不计任何报酬。

今年38岁的影子是一家沙发制作出口公司的管理者。他的微信头像是一张自己穿着胸前印有蔚来标志的文化衫的照片。言谈间,他总是不自觉地称蔚来车主为“我们的车主”。他自称是蔚来行走的推销员,已经帮忙售出了15台车。

“这些完全都是义务性的,蔚来只是给我们管顿饭、洗一下车而已。”蔚来车主李先生说道。他拥有2020和2021两年的车主志愿者徽章。“好像大家都在这么干,我也觉得挺新鲜也挺好玩的,可以去接触一种新的身份。”

应援、养成:一个蔚来车主的基本素养

为爱豆应援是一名合格追星女孩的基本素养。每当爱豆生日、出新作品时,粉丝们会在地铁站、公交车、大楼显示屏进行宣传应援。蔚来车主也有同样的操作。

2020年9月底,杭州湖滨银泰in77的地库出入口处,一块5.5米×1.5米的超长广告牌上打出了蔚来新车的广告。这是车主周大帅无偿帮蔚来投放的。这块广告牌的刊例价是每月九万元,蔚来的广告在这里展示了三个月。

外界或许对此难以理解。但在蔚来的车友社区里,自2019年以后,已有多位车主自费帮蔚来打广告。他们被车主们和蔚来官方称作“广告牌连续剧”。

“车主打广告是蔚来特殊困难时期的一个产物。背后蔚来没有任何的参与,完全是用户自发的。”蔚来用户关系部高级总监沈泓表示。

蔚来车主自发为蔚来打广告。图源:蔚来App
蔚来车主自发为蔚来打广告。图源:蔚来App

粉丝为偶像打榜控评、刷数据全是无偿工作。车主们同样也有“为爱发电”的行为。

影子作为老车主,经常在线下组织给新车主做系统的培训。他认为,“这是我们老车主的义务”。在他看来,老车主作为车子真正的使用者,对车子性能的了解要比工作人员更多,有些车主知道的内容,车企不一定知道。

蔚来车主自发为品牌服务的动力,有一部分也来自蔚来的激励体系。成为车主志愿者、邀请他人试驾、在蔚来App发表笔记等等,都可以获得积分奖励,然后兑换蔚来商城的产品。不过,商品的价格与车主们付出的时间和金钱相比,其实算不上什么。

在蔚来,“养成”这个词也被车主和蔚来官方同时提到。

在饭圈里,“养成”是指粉丝看着“爱豆”从青涩的普通人逐渐成长为人气偶像的过程,比如TFBOYS成员(王俊凯、王源、易烊千玺)就是知名的养成系偶像。对于蔚来车主来说,他们的养成对象自然就是蔚来车。

车主李先生表示,车主们在日常使用中发现了问题,或有想增加的功能,都可以反馈给蔚来,蔚来会根据车主的需求来进行软硬件升级。这种“养成”模式让车主对于车子的每一点进步都与有荣焉。

沈泓则表示,“这是一家用户养成的企业。用户觉得不管你今天成功也好,或者有不足的地方,我都觉得你像我的孩子一样,因为我是看着你一点一滴地成长起来。你做得不够好的地方,我会毫不留情地给你指出,但是当有人来批评这个品牌时,我也会毫不犹豫地站出来去捍卫品牌。”

“我们肯定是上辈子拯救了银河系,才在此生修来了最好的用户!” 对于用户们的付出,蔚来的高层会在社区内由衷地表达感谢。虽然看起来有些肉麻,但不得不承认,来自蔚来官方的感恩,给忠诚的用户们带来了极大的满足感。这场景也不由得让人想起饭圈的一句口头禅,粉丝和爱豆之间有一种“双向奔赴的爱”。

拉踩、引战,一样都不能少

在社交平台上拉踩引战、造谣攻击对家偶像,是饭圈的一大乱象。这种“文化”也被移植到了车企饭圈内。

蔚来和特斯拉粉丝直接发生冲突的舆论战在社交网络上并不少见。某问答社区里,一位特斯拉车主发表了一篇文章,“蔚来是邪教吗?为什么他们的粉丝那么疯狂。” 这个带贬义的标题很快就引来蔚来车主大量反击的评论。有人批评楼主是“无脑”的蔚来黑粉,有人反过来罗列特斯拉的种种缺点。

对于网上这些骂战,特斯拉车主毕先生和蔚来车主Prove都认为,其实大部分的车主是理性、高素质的,平时不会去刻意抹黑别的品牌。这些网络上的键盘侠也许谁家的车都没买,只为了发起“口水战”,挑拨不同品牌间车主的关系,就像饭圈內存在的“披皮引战”情况。

现实生活中,某些特斯拉车主和蔚来车主之间也存在着“鄙视链”。一些蔚来车主嫌特斯拉的内饰做工粗糙、经常降价,质疑刹车问题。一些特斯拉车主则认为蔚来的技术不如特斯拉先进,认为车主“人傻钱多”。

有意思的是,不论是蔚来车主,还是特斯拉车主,他们都认为,社会舆论对自己所在的车主群体存在太多偏见和污名。

史燕尔提到,车展维权事件发生后,一次在路上等红绿灯时,遭到一个路人的“无礼歧视”,“他一边走一边侧过来看,用极度嫌弃的眼神和表情盯着我的车,身体一副略带夸张的躲避姿态。” 史燕尔感到愤怒,“为什么开特斯拉的就要受到歧视?”

“钢铁侠”和“斌哥”,各有各的偶像人设 

很多人都对特斯拉和蔚来粉丝好奇,为什么他们能如此拥戴品牌?这种崇拜是如何而来的?

可能很少有车主知道奥迪、宝马的创始人、掌门人是谁,很少有人了解他们的故事,更少有人因为崇拜他们而买车。但是到了新能源汽车这一代,一切都不一样了。

新能源车企的创始人大都较为年轻,会直接通过社交媒体或线下见面会和车主互动,依靠人格魅力吸引了不少拥趸。很多车主甚至是因为崇拜马斯克或李斌,才进而“爱屋及乌”的。

特斯拉的CEO埃隆·马斯克无疑是科技界的“顶流”,拥有传奇的创业历程,被誉为“硅谷钢铁侠”。他还有造火箭、将人类送往火星的宏图伟业,这让一些狂热粉丝视他为改变世界的“救世主”。

马斯克主持脱口秀节目《周六夜现场》。图源:《周六夜现场》节目截图
马斯克主持脱口秀节目《周六夜现场》。图源:《周六夜现场》节目截图

曾是特斯拉车主的杰民专门做了一个公众号来“鼓吹马斯克”,公众号内容“以吹嘘马斯克的太空探索技术公司为主”,以此来“和不理解他的人做对抗。”他认为马斯克是有远大理想的人,只是在实现远大抱负的路途中顺便当上了世界首富。

相比之下,蔚来CEO李斌在车主们心中的印象为“低调、亲切、亲民”。他经常去各个城市举办用户见面会,和车主一起聊天吃饭,合照留影,还会给用户的婚礼录制祝福视频,甚至每晚都坚持在群内给车友们发积分红包。

许多车主亲热地称呼李斌为斌哥,夸他平易近人。影子说,在提车前,他持续地了解了李斌的故事。李斌的创业经历、创业理念加上同为安徽人的老乡身份,都加深了他对李斌和蔚来的信任。

车主亲切地称呼李斌为“斌哥”。图源:蔚来App
车主亲切地称呼李斌为“斌哥”。图源:蔚来App

随着企业发展,创始人光环对品牌的影响逐渐减弱,新晋粉丝的心态从崇拜创始人转变成对品牌的认可和追随。不少车主都告诉我,他们纯粹是试驾后觉得产品不错才购买的车,和创始人的关系不大。

和传统燃油车相比,新能源汽车新增智能化技术,很多按键转到大屏幕上,可以像智能手机一样远程升级,不断更新迭代。

蔚来和特斯拉车主都对此有种优越感,选择了新能源汽车品牌,代表自己是敢于拥抱新鲜事物的人,是在为先进科技和环保事业买单。

“各国政府都在出台禁售油车的时间表。我觉得我们这帮人虽然没能引领时代,但至少是走在时代前沿的人。”特斯拉车主周先生自豪地说道。

特斯拉操作系统界面。图源:特斯拉官网
特斯拉操作系统界面。图源:特斯拉官网

同时,特斯拉和蔚来一开始的价格定位属于豪华车,也满足了许多人买车想要彰显阶层象征的心理需求。

毕先生于2016年12月预定了Model X,当时裸车价有90多万元,选择这款是因为“它不光是一个新能源,整个车系里面算高端品牌。”

“不是我崇洋媚外,我也很希望国产的能上来。” 特斯拉车主周先生说, “如果说让我现在开一辆比亚迪出去,我的朋友、客户会认为我混的不行,不信任度就增加了,对吧?”

不过,随着特斯拉推出30万级别的车型,一些车主转而投奔蔚来,因为蔚来从不降价。“我不希望我买到的车未来几年里大街上随处可见。”一位因为崇拜马斯克而爱上特斯拉但最终选择了蔚来的车主表示。

粉丝运营:造车新势力的必修课

在维持车主们对品牌的忠诚度时,特斯拉和蔚来的粉丝运营方式并不一致。相比之下,特斯拉偏向“无为而治”,蔚来则更为主动。

特斯拉的粉丝文化由追随者们自发形成,马斯克的一言一行是粉丝的风向标。而蔚来打造了一套精细的用户运营体系,通过蔚来App、蔚来体验中心、NIO Day等多个平台为车主们提供社交场所和情感共振的机会。让车主们渴望加入品牌的建设中,并希望在生产、交付方面拥有投票权。

这套模式在蔚来的全国车主年会——NIO Day上展现得淋漓尽致。这个活动从挑选举办城市到策划和编排节目,全程都由车主们主导操办。车主们即使需要自付差旅费,也抢着报名参加。

2019年在深圳举行的NIO Day,蔚来用户贡献了当晚最出圈的节目《电动车主的自我修养》。歌词自嘲了蔚来这一年的种种经历,包括长安街趴窝、家人朋友的不理解,还调侃李斌是2019年最惨的人,引得台下欣赏表演的李斌大笑鼓掌。

最后合唱团以“我的汽车不是你说的只有情怀,让我再选一次还是只选蔚来”作了总结,将全场的狂欢气息掀至高潮。整个年会现场如同车主们的大型团建。

2019年蔚来NIO Day,车主表演节目《电动车主的自我修养》。图源:蔚来B站官方账号
2019年蔚来NIO Day,车主表演节目《电动车主的自我修养》。图源:蔚来B站官方账号

“用户朋友们通过共创实现了社交能力的锻炼、创造自我价值、以及精神上的回馈,不同层次都得到很好的满足。”沈泓这样解释车主们自愿参与品牌共建的动力来源。

蔚来粉丝文化的形成依赖于车企的组织和引导。当车主们带着主人翁意识为车企服务时,付出得越多,参与感越强,对企业就越忠诚。

特斯拉车主和蔚来车主的同与不同 

“基本都是孩子他爹” —— 蔚来官方曾用这个词来描述蔚来主要用户的画像:最早期的ES8 (配置|询价)车主,90%左右都是男性,平均年龄36岁、80%有孩子,私有企业主将近60%。而ES6 (配置|询价)车主的平均年龄在30-31岁,呈现年轻化的趋势。

特斯拉最早的种子用户是追求时尚的科技新贵们。毕先生说他早期接触到的国内车友普遍从事互联网科技行业。年龄上看,在特斯拉宁波俱乐部主席周先生看来,早期车友们大都是30到45岁之间。当特斯拉降低购车门槛后,俱乐部多了不少25岁到30岁的年轻人。

随着特斯拉和蔚来推出更多版本的车辆,一部分用户群体开始高度重叠。接触了数位蔚来和特斯拉车主后,我发现他们存在着一些共同点:35岁以上的车主大都是公司的管理者或创业者,经济条件优渥,通常是全款购车,乐于拥抱新科技。35岁以下较为年轻的车主不少为贷款购车,同时是热衷参加车友活动的“社交达人”。

不过,相比之下蔚来车主似乎显得更加团结。

李先生平时在路上碰到其他蔚来车主,即使不认识,也会很自然地向对方打招呼。在换电站遇到其他车主也会上前主动搭话聊天。“不会有任何的陌生感。”

他同时也是一位宝马车主,但他感觉“没有任何一个品牌可以像蔚来的车主这么团结。” 不同的地方在于,“跟其他宝马车主第一次见面时,彼此多多少少还是有一点戒心。”但在蔚来的整个车主圈里,大家都很亲切、热心。

来自浙江嘉兴的影子,一次带父亲到北京做体检,在社区内发了消息后,不到一天的时间就有一位北京车主联系他。虽然这位车主和影子素未谋面,但非常爽快就把车借给他出行使用。“有蔚来的车主朋友们,我觉得到每个城市都不陌生。”影子感叹。

在外界看来,蔚来车主们之间这些过分友好的行为有些匪夷所思。

但特斯拉车主毕先生说,“我们早期也是这样,大家在一起聊得很亲切,因为那会国内就几万台车,大部分存在于北上广深一线城市。聊着聊着经常会有一些业务合作就出现了。现在确实车卖得太多了,特斯拉都变成‘街车’了,各行各业的人都有,就没那么亲密了。”

随着特斯拉不断降价,推出30万级别的车型,特斯拉在中国的年销量从2019年的4万多辆上涨到2020年的近15万辆,2021年上半年累计销量超16万辆。

在毕先生看来,蔚来车主现在的状态其实是特斯拉车主早期的阶段,一方面车价尚属于豪车级别,另一方面新能源车的车主依然是个小众新兴的群体,“大家每个人都觉得自己很有调性。” 所以车主群体比较团结,更容易聚在一起,彼此容易有信赖感。

饭圈车主最高境界:活在品牌和车友的世界里

传统车主车友会的联谊活动大都是自驾游、年会聚餐、拉个横幅拍合照。特斯拉和蔚来的车主群体则在衣食住行各方面都跟品牌发生了更密切的关系,并且把体验门店当成了社交中心。

14点玩桌游、16点参加拳击健身训练、19点玩狼人杀——这是车主Prove某个星期六的日程安排。这些活动全都由蔚来组织,这一天她几乎都泡在了北京东方广场的蔚来体验中心。

用户把蔚来体验中心叫做“牛屋”(NIO House),牛屋通常一层是展厅,二层为蔚来车主专享的社交场所,装修的精致程度堪比奢侈品门店,配备了咖啡厅、会议室、儿童游乐区等设施。车主们使用积分就可以免费或以优惠价格参加俱乐部的活动。

Prove就是牛屋的常客,她还参加过蔚来组织的各类活动,丙烯画画、品酒会、搏击操、攀岩。。。。。。“我所有的日常生活几乎都和蔚来有关。”

蔚来体验中心示意图。图源:蔚来官网
蔚来体验中心示意图。图源:蔚来官网

特斯拉车主也不遑多让。史燕尔自去年10月提车后,休闲活动都被特斯拉承包了:射箭、室内滑雪、插花、元宵猜灯谜……她认为,特斯拉提供的情绪价值和社交价值值得价格再贵一个0。

以往,蔚来车主的活动大多由蔚来官方组织,而特斯拉车主的活动多为车主自发组织的俱乐部操办。不过,史燕尔说,车展维权事件发生后,或许是为了照顾车主们的情绪,感觉特斯拉门店举办的活动比以前更多了。

除了官方认证的75个特斯拉俱乐部,全国各个城市都分布着车主们自发组织的车友会。周先生日常为俱乐部筹划活动,都是无偿付出时间和金钱。“特斯拉官方这边最多提供一些奖品支持。”

“那你自愿付出的动力是什么呢?”

“主要还是跟其他车友们的关系互动。这帮人的兴趣爱好基本一致,在和他们的交往中,能学到东西也能得到资源,还能结交几个好朋友。”

周先生说,传统车企组织的车友会和特斯拉车友俱乐部相比,最大的区别是一个官方出钱,一个官方不出钱。“特斯拉俱乐部的车主主动性肯定是更高的。”

特斯拉浙江车主俱乐部年会。图源:“浙江车主特友会”公众号
特斯拉浙江车主俱乐部年会。图源:“浙江车主特友会”公众号

除了线下各类活动,在线上,车友们也有自己的大本营。

特斯拉App的主要用途是远程控制车辆功能,没有社交功能,因此国内特斯拉的车友组织散落在微信群中。这些群的名目多样,既有官方俱乐部的,也有车主自发组织的,还有各家汽车媒体建立的车主群。针对Model 3、Model Y、Model S (配置|询价)等不同的车型也有各自的车主群。

史燕尔加了十多个特斯拉群,“每个群都永远不会成为死群,层出不穷的议题讨论不完。” 她表示,群里讨论的内容主要围绕车辆功能,“开特斯拉车一开始都是有一定学习门槛,贴什么膜、改什么色,大家都会热心解答交流。”

相比之下,蔚来App除了可以远程操控汽车,还像一个“微信朋友圈+网易严选+活动行+贴吧”的综合体。

“每天打开蔚来App,先看看车子更新了什么新功能,刷一刷‘此刻’,看看其他车主的动态,看一下有什么活动可以报名参加,还会在商城里逛一逛,买些T恤、水杯什么的。” 可以说,车主们生活的方方面面都有品牌的痕迹。

多位蔚来车主都告诉我,蔚来App基本是他们使用时长排第一或第二的手机软件,有时比微信打开得还多。很多车主每天坚持在App里签到,Prove已经在App內连续签到打卡415天。

沈泓透露,目前蔚来App的日活跃用户有17到20万,注册用户数有200万。有意思的是,蔚来截至今年5月份,交付车辆刚超过10万台。也就是说,活跃用户里还有大量的人不是蔚来车主或定金车主,而是没买车的围观粉丝。

即使是这次蔚来被投诉座椅有问题,也有蔚来用户找到了值得赞美之处。

蔚来对投诉的回复是:座椅并不存在设计缺陷,想提升座椅舒适体验的车主们可选择个性化的座椅调整方案,需付费200-1000元不等。

“这次调整只是为了满足一部分用户的需求,感受到了蔚来的温度,我爱蔚来。”有车主这样说。

*应受访者要求,周大帅、毕先生、杰民、影子、凯先生、李先生、Prove均为化名。

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