作 者丨郑植文
编 辑丨张明艳
驾虎驭豹并非易事。上任两年，蒂埃里·博洛尔（Thierry Bolloré）没能见证他为捷豹路虎制定的全球战略实现，便匆匆离场。
蒂埃里·博洛尔（Thierry Bolloré）
11月16日，捷豹路虎全球宣布，博洛尔因个人原因辞去捷豹路虎全球CEO职务，将于12月31日离任。即日起，捷豹路虎全球CFO 阿德里安 · 马德尔（Adrian Mardell）将兼任临时全球CEO。
而在一周前，捷豹路虎发布2022/23财年第二季度（2022年7月至9月）业绩报告显示，报告期内，该公司全球销量88，121台，同比下降4.9%；营收53亿英镑，同比增长36%；尽管税前亏损由上季度3.69亿英镑收窄至1.73亿英镑，但销量持续下降和账面持续性亏损早已成为捷豹路虎多年的“心结”。
疫情后，捷豹路虎一直深受芯片供应短缺的困扰，最新财报显示，捷豹路虎全球批售同比增长17.6%，达75，307台，但不及预期，原因是“由于一家供应商的专用芯片供应低于预期”，因而只能通过进一步优先生产利润率最高的产品来缓解“缺芯”困境。
除了面对供应链的制约，捷豹路虎在电动化方面的转型也不尽如人意。在新能源市场上，捷豹路虎推出的纯电动及插电式混合动力车型也都面临着销量惨淡的尴尬境地。
尽管塔塔汽车集团及捷豹路虎主席Chandrasekaran表示，捷豹路虎已具有了一个扎实的转型基础，并以良好的态势迈向未来，并表示董事会将一如既往地全力推动“重塑未来”战略的落地，并持续提升公司运营水平。但眼下的捷豹路虎，转型的压力仍然非常艰巨。
转折
冰冻三尺，非一日之寒。
2008年，印度的塔塔汽车公司以26.5亿美元的价格从福特手中收购了捷豹路虎，前者并没有经营豪华品牌的经验，也没有先进的技术和资源可以扶持后者，而后者本身就经营不善，伏笔从这里埋下。
对于被卖给塔塔的捷豹路虎来说，资金才是当时活下去的本钱，在塔塔注资12亿美元得以推动新车型的研发后，捷豹路虎的业绩开始扭亏为盈，并在2009/10财年首次实现盈利，从那之后的八年，捷豹路虎的税前利润均在10亿英镑以上，并在2014/15财年到达顶峰，高达26亿英镑，此后开始一路下滑，直至2018/19财年开始再度亏损。
据其2015/16财年报告显示，利润急转直下，接近腰斩的主要原因是中国市场的萎缩。这一年，中国是捷豹路虎销量唯一下滑的市场，从上一年销量占比的25%下降至19%。
2010年，捷豹路虎进入中国市场，伴随着国内SUV市场的崛起，捷豹路虎一举成为国内继BBA之后最快破十万销量的豪华品牌，并在2012年与奇瑞成立合资公司并在常熟建立了第一座海外工厂。
然而，好景不长。早在2015年，产品就因质量问题被捷豹路虎多次全球性召回，一句“开不坏的丰田，修不好的路虎”在车圈广为流传，这对于捷豹路虎的品牌形象无疑是巨大的打击。
与此同时，为了扩大在华销量，捷豹路虎试图通过常见的“以价换量”的手段在愈加激烈的市场竞争中拉拢消费者，但由于折扣力度过大，导致捷豹路虎成为保值率最低的品牌之一。
同时，捷豹路虎的终端销售价格也一度陷入紊乱。“七折豹、八折虎”也成为捷豹路虎的痛点，品牌价值的流失终究导致了目标受众的流失。业内专家表示品牌定位得不清晰也是捷豹路虎销量下滑的一大原因，在高端路线和走量路线上摇摆，对产品关系规划不明确，导致低端的做不起来，还拉高端车型下水，赔了夫人又折兵。
在2015年年底，因中国市场增长放缓，捷豹路虎便拟定了在2020年前削减45亿英镑成本的计划，但有业内人士指出，捷豹路虎的大部分车型在控制成本方面做得并不好，一旦在市场竞争中有所波动，对利润的影响很大。
此外，黄河科技学院客座教授张翔指出，尽管捷豹路虎有丰富的产品矩阵但大多为在旧车型基础上的改版，少有真正的新车型推出。“发动机排量太高、油耗太大，现在的年轻人也不喜欢买。在技术方面进步的空间也有限，在当下激烈的竞争中，已经没有多少优势可言。”
重塑未来
2020年7月，在博洛尔接过捷豹路虎的盘子时，留给他的是4亿英镑的税前亏损。
给“大象转身”的时间自然不多了，再不改革只会被市场淘汰，博洛尔深谙其中道理。在这场浩浩荡荡的汽车业电气化的变革中，每一个豪华品牌制造商似乎都会给自己制定一个宏大响亮的战略主题，体现自己的决心和信心，捷豹路虎也不能免俗。
上任半年后，2021年2月，博洛尔迅速推出了一项名为“重塑未来”的全球战略规划，目标是成为全球最具盈利竞争力的豪华汽车制造商之一，而核心是电动化转型。
根据规划，到2023财年捷豹路虎计划实现5%息税前利润率和10亿英镑正现金流；到2024财年捷豹路虎实现近零净负债；到2026财年捷豹路虎息税前利润率提升至10%。而在电动化转型方面，未来十年之内，捷豹和路虎品牌的所有车型都将提供纯电动版本，并将在2039年达成贯穿整个供应链、产品研发及运营的净零碳排放目标。通过推出新的产品平台规划，基于不同平台架构的技术赋能，进一步塑造更具鲜明特色的品牌个性。
具体而言，捷豹品牌预计将在2025年全面电气化，成为电动汽车品牌，意味着捷豹品牌旗下的燃油车型将陆续被淘汰，替换为电动汽车车型。而路虎品牌也将在未来五年内推出超过6款纯电动车型，车型涵盖SUV、轿车，首款路虎纯电动车型将于2024年面世。
但事实上，早在2018年，捷豹就推出首款纯电动SUV车型I-Pace，对标特斯拉Model X (配置|询价)，是最早进入纯电动汽车市场的跨国车企。该车价格区间在63.08-70.88万元，但实际上在终端成交的最低价几乎腰斩。
11月7日，捷豹路虎（中国）投资有限公司政府事务及法务执行副总裁李洁在进博会期间的中国汽车产业发展论坛上坦言，“I-Pace在市场表现确实不尽如人意，所以我们要重新努力。”
而路虎方面，去年也先后推出了多款燃油车型的插电式混合动力版本。
去年2月，博洛尔在接受21世纪经济报道记者采访时曾表示：“路虎在2024年推出第一款纯电动车型，时机恰到好处。现在我们看到的是市场对路虎PHEV车型的需求非常旺盛，已经出现了供不应求的局面。当前我们处于非常快的转型阶段，目标就是要及时快速地响应市场的需求。”但似乎市场旺盛的需求也并未给路虎带来转机，惨淡的收入贡献足以说明其在PHEV市场上的失意。在21/22财年，尽管有8款PHEV车型，但仅占零售销售额的8%，这一年财年来自销售车辆、零部件及配件的收入为171.6亿英镑，也就是说来自PHEV车型的收入至多不超过13.7亿英镑，只比上一年增加了4%。
业内分析师指出，这种在原有平台生产的油改电的改革方式并不彻底，从消费市场上看消费者也不太买账，占捷豹路虎销量大头的还是内燃机车型和油电混合动力车型，例如20/21财年销量占比为92%，21/22财年为89%。
有媒体评价博洛尔在这场改革中过于激进，但也是现实使然。在全球汽车业的电动化转型赛道上，捷豹路虎绝非先行者，甚至是慢了一步。以特斯拉为代表的造车新势力眼看着已经套圈超越，传统制造商们也奋起直追，等待捷豹路虎的无疑是一场更严峻的比赛。乘联会秘书长崔东树曾对此表示，面临电动化的浪潮，捷豹路虎已经没有余地考虑转型是否成功的问题，迫在眉睫的转型将给捷豹路虎带来巨大的压力。
目前，捷豹路虎已推出全新MLA-Flex豪华电气化架构，该架构在初始阶段即可兼容电动化内燃机系统。随着未来产品序列的不断发展，还将支持纯电动车型。此外，路虎品牌还将采用EMA豪华电动模块架构，该电动平台架构也将兼容电动化内燃机系统。未来的捷豹车型将完全由基于品牌特有的纯电动平台量身打造。
但“重塑未来”推出一年多来，目前来看在电动化方面的成果方面，节奏还是慢了些，“战略没有做好”，业内人士表示。有消息称，博洛尔对捷豹XJ、XE、XF车型电动化产品信心不足，因为它们属于传统轿车产品，在当今市场已属小众。因此XJ电动版的发售时间一再被延后。而在最新公布的全球战略中，XJ 电动版将被搁置，可能将来会以燃料电池车型的形式再现。
值得关注的是，在“重塑未来”战略发布四个月后，捷豹路虎对外表示，将在2021年晚些时候开始测试基于路虎卫士 (配置|询价)的氢燃料电池原型车，以扩充其零排放车型阵营。
川财证券研报指出，如今捷豹路虎的氢燃料电池车型虽然与当初计划有变，但仍然践行了氢能策略。“过去几年，捷豹路虎一边高举全面电气化的旗帜，一边在消费领域遭受重重打击。传统燃油车领域在路虎卫士之后，不再有令人心动的产品出现，大肆投入的全面电气化转型还没看到希望。因此，发力氢能源有可能成为它再一次站上全球动力技术制高点的机会。”
根据“重塑未来”的战略规划，捷豹路虎将持续每年约25亿英镑的投资力度，着重针对提升电动化技术、开发增强用车体验的车辆互联服务、大数据化技术等层面的研发，从而进一步提升并优化客户使用车辆的完整生态系统。
但从销量规模和资金实力来看，捷豹路虎电动化转型的挑战巨大。有业内专家向21世纪经济报道记者指出，“从新能源车型的设计角度上看，捷豹路虎尽管对汽车的结构有一些调整，但基本上还是老样子，与市场上新一代的新能源汽车相较甚远，这也与其技术和投入相关。”
从技术层面来说，塔塔能给予捷豹路虎的支持也并不可观。相比于被卖给吉利的沃尔沃，后者在资金和技术层面都获得了更好的支持，发展得也更为迅速，上述专家表示：“吉利在沃尔沃的技术研发方面给予了非常大的支持，关键帮助沃尔沃打造了一个新的平台，都是看得见摸得着的投入，才有了今天的沃尔沃。而塔塔更多把捷豹路虎当成摇钱树，而没有进行输血。”显然，捷豹路虎只能靠自己。
今年2月，捷豹路虎宣布与英伟达建立战略合作关系。双方将共同致力于新一代自动驾驶系统的研发，以及由人工智能（AI）赋能的客户服务体验升级。预计自2025年起，所有捷豹路虎车型将基于英伟达自主驾驶汽车开发平台（NVIDIA DRIVE ）的软件定义平台打造，提供全方位的主动安全、自动驾驶、驾驶辅助系统及泊车系统等功能。
而10月31日，捷豹路虎宣布与 WOLFSPEED 达成合作，博洛尔表示：“作为捷豹路虎‘重塑未来’战略的一部分，双方进一步深化合作并达成战略合作关系，通过将 Wolfspeed 先进的碳化硅（SiC）半导体技术应用于我们的下一代电动汽车，为用户提供具备更强劲性能与更高续航里程的电动化车型。”
为“重塑未来”，捷豹路虎正逐渐加码，但效果仍需时间检验。
中国市场“沉浮”
在“重塑未来”战略发布后不久，博洛尔也迎来了自己上任后的首份年度财报。20/21财年（2020年4月-2021年3月），得益于长期降本增效策略的实施，捷豹路虎的税前利润为6.62亿英镑，并取得1.85亿英镑的正自由现金流，扭转了上一年度亏损的局面。
尽管下一个财年又继续转亏，全球销量持续下滑，但值得注意的是这两个财年里中国市场触底反弹，销量占比均超过1/4，其中20/21财年中国市场销量为111206辆，继17/18财年达到销量顶峰后再度破10万辆，占全球销量的25.3%；21/22财年中国市场销量下滑至95785辆，但占比上涨至25.4%。
2021年1-6月，捷豹路虎在华实现54669辆销量，同比增长52%，连续10个月实现同比增长。而除了销量的增长，捷豹路虎中国在管理结构和结果上都有了很大的变化，例如高溢价车型占比提高；中国市场经销商盈利增长；捷豹路虎中国内部结构更加扁平化；捷豹路虎全球与中国的联系更紧密。
这背后是博洛尔和潘庆的一拍即合，后者是捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国执行官及总裁。尽管博洛尔上任时间不长，但二人对于中国市场的认知却不谋而合，在“重塑未来”发布的同月，潘庆在给内部员工的一封信中强调了四个关键词：更电动、更协作、更高效、更聚焦。
潘庆曾表示：“‘重塑未来’将是捷豹路虎全球范围内下一阶段发展的重要方针，而其中毋庸置疑的是，中国市场必将成为这一发展历程中最重要的创造者与推进器。这不仅是因为过去十年间，捷豹路虎在华蓬勃发展持续地带来积极效应，更因为中国在汽车市场规模、消费者年轻化、产品布局、企业运营盈利性等方面在全球维度的不可取代性。”
但是，转机并没有持续下去，由于“缺芯”的影响，捷豹路虎在全球的销量规模和营收面临着持续压力。在20/21财年的第二财季便初见端倪，当季中国市场销量同比下降6.3%，并开始持续下跌。22/23财年的第一季度中国市场销量为8100多台，占比跌至11%，尽管第二财季销量回升至13300多台，但占比为17%，仍然在20%以下。
为缓解供应链安全问题，捷豹路虎在中国进行了有史以来规模最大的供应商评估研究。“在短短一年内，我们在技术上评估了更多新的供应商，这一数量比过去5年的总和还要多，从这项研究中，我们找到了新的中国合作伙伴，可以在电动汽车推进以及其他商品方面进行合作。这些供应商将支持我们的净零碳排放目标。”在2022第四届全球新能源与智能汽车供应链创新大会上，捷豹路虎中国及亚太地区采购执行副总裁Rick Jolley称。
但除了供应链问题，品牌力也一直是捷豹路虎之殇，饱受诟病的质量问题在2022年仍然没有解决。在国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心的网站上，记者了解到，从2019年-2022年，捷豹路虎全球范围内的召回记录共计157条，平均每个月都有不同车型的召回信息。
此外，从近几年国产捷豹路虎的销量表现来看，豪华品牌国产化的阻碍依然困扰着捷豹路虎，“分别持股50%的捷豹路虎和奇瑞集团两套班子仍然存在双方意见不统一带来的无法协调的问题，而其中最大的问题在于奇瑞没有能力却想接过方向盘，而外方也在摸索中国市场的过程中，这种磨合是很艰难的，但对于豪华品牌来说如何使品牌溢价是最重要的。”上述专家表示。
正如奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山所言，“面对未来豪华车市场的激烈竞争，要生存下来需要有三方面条件：一是有品牌积淀，二是能够快速变化，三是技术上独步领先。”捷豹路虎道阻且长，不光需要快速转型，在技术上有所领先，在品牌力上也要有所发力。
如今领导者卸任，给捷豹路虎的未来走向蒙上了一丝未知。但可以肯定的是，再多的筹划、投入和研究都需要把成果落在产品上、放到市场上来检验。现在看来，留给捷豹路虎翻盘的时间已经不多了。
