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比亚迪、广汽埃安和特斯拉已形成稳定的市场地位,造车新势力两极分化加剧,多数进入痛苦期。传统自主车企今年开始迅速赶超,打响反攻战。
今年10月份,自主品牌批发销量的市场份额突破了60%。
“自主品牌表现优异,主要得益于国内车企在新能源市场和出口市场获得的增量明显,其中头部传统车企转型升级表现较为突出。”乘联会秘书长崔东树表示。
过去多年,合资品牌在燃油车时代牢牢把握市场。2022年开始,自主品牌凭借新能源优势使市场局面发生了反转。随着市场渗透率的进一步攀升,市场格局即将面临再次的重塑。比亚迪、广汽埃安和特斯拉已形成稳定的市场地位,造车新势力则两极分化加剧,多数进入痛苦期。随着吉利银河、长安启源、长安深蓝、奇瑞风云等传统本土车企的发力,造车新势力在2023年或将迎来进一步的洗牌。
造车新势力进入“痛苦期”
最近几年,新能源车市场已经迎来了大洗牌。在新能源补贴政策大幅推广时期,彼时传统车企中的北汽、上汽等借着政策的东风快速发展。随后,这一领域造车新势力萌芽,蔚来、小鹏和理想被看作为头部三强,同时涌现了大批造车新势力。自此,市场竞争格局开始逐步变化,随着补贴退坡,北汽新能源等风光不再,头部造车新势力崭露头角,同时部分产品在价格上比肩豪华车,也由此突破了自主品牌的价格天花板。最近两年,在资本热潮中诞生的部分造车新势力相继破产。造车新势力中,由蔚来、小鹏和理想霸占新能源前三的局面也已被打破,部分二线造车新势力的销量开始超越头部,传统自主车企推出的独立新能源品牌也开始破局。
从2021年至今,新能源汽车领域的排名再次发生变化。尤其是今年特斯拉打响了降价第一枪后,行业陷入大规模价格战,内卷严重。根据乘联会数据,2021年时,蔚来、小鹏和理想还在前十之列,彼时三家的排序为小鹏、蔚来和理想,但彼此之间差距较小,均为9万多辆。2022年,只有理想汽车还在前十之列,蔚来和小鹏汽车跌出前十,造车新势力中的哪吒汽车取而代之。今年前10月,理想汽车已经大幅超越了其他造车新势力,蔚来排在第九,零跑汽车位列其后,哪吒则跌出了前十。
造车新势力普遍高估了自身的市场表现。2022年初,蔚来、理想和小鹏分别设立了年销15万、20万和25万辆的目标。三家企业在2022年均未实现上述目标,而当前只有理想汽车实现了突围。2022年,蔚来、理想和小鹏在企业内部做出来系列调整,包括组织架构和人员等层面的优化。2023年,小鹏汽车宣布和大众集团合作,业内认为,小鹏汽车通过技术卖身来解决当前在市场上面临的挑战。蔚来汽车则在6月份突然宣布全系车型降价3万元,随后又对终端销售体系进行了大幅调整,提升销售人员的新车销售的提成金额,目的是以高激励和严考核的机制去增加一线销售人员的“狼性”。蔚来7月销量破2万辆,创下历史新高,但随后销量又开始放缓。
二线造车新势力来看,零跑汽车虽然位居前十之列,但价格战下承压较重。而哪吒汽车今年销量出现大幅下降,同时品牌向上未能取得成效。其中定位于中高端车型的哪吒S (配置|询价)官方指导价已从最初的19.98万元-33.88万元,下降至15.98万元-26.98万元。
“今年日子过得不是特别好,产品切换很痛苦,国内大家都在卷。今年确实几代产品切换,老的平台产品退出,新的平台产品跟上。又想保持毛利率转正的目标,所以节奏上有一些调整。”哪吒汽车CEO张勇在寰球汽车主办的乌镇汽车论坛上表示,新势力前期必须要有很大的资金投入,“刚开始要挣钱其实挺难的,我们这种亏损要审视一下,这种亏损留下了什么,是不是留下了未来能够形成竞争力的东西,包括体系能力、技术能力、产品平台等。”张勇表示,哪吒的目标是除了大批量的产品要逐步形成规模化、盈利,还要尝试做一些个性化的需求车型。
已经上市的造车新势力财报信息显示,销量艰难增长背后的代价是“失血”加速。小鹏汽车预计第三季度的净亏损预计为人民币25亿元(3.5亿美元),较2022年第三季度的23.8亿元(3.3亿美元)增长约5%。今年一季度以来,小鹏汽车毛利率水平持续下滑。今年二季度,蔚来汽车净亏损60.56亿元,同比扩大119.6%,环比扩大27.8%;毛利率为1%,自今年一季度以来毛利率水平处于持续下滑态势;蔚来汽车创立至今累计亏损已经超过600亿元。零跑汽车三季度终于实现毛利率转正,,但当期经营亏损却仍超过10亿元。今年前三季度,零跑汽车合计经营亏损已经达到33.59亿元。
本土传统车企加速反攻
造车新势力两极分化现象加剧的同时,传统自主车企却明显开始加速。
2021年时,“蔚小理”跻身前十,彼时将吉利、长安等一众老牌自主企业甩在身后。如今,吉利、长安、奇瑞等在新能源领域快速上涨。同时,比亚迪、广汽埃安稳居前列。在今年前十月新能源车企销量排名前十榜单中,排在前六的车企分别为比亚迪、特斯拉中国、广汽埃安、吉利、上汽通用五菱和长安。
2022年,比亚迪宋PLUS (配置|询价)凭借其混合动力技术成功将自主品牌紧凑型SUV的起售价提高到15万元以上,这一价格高于以往热销的燃油车型,如吉利星越L、哈弗H6 (配置|询价)和长安CS75PLUS,从而夺得销冠地位。这一年,比亚迪超越一汽大众成为国内销冠。随后,多家自主车企开始着力布局15万元及以上SUV市场,包括长安UNI-K、瑞虎9 C-DM、哈弗猛龙、银河L7等。
几天前,奇瑞品牌全新新能源序列“风云”正式发布,主要以混动产品,肩负起奇瑞品牌新能源转型的重任。上汽荣威提出了面向未来的“D战略”,即新序列、新技术、新周期。未来三年,以“D家族”为核心,荣威将陆续推出8款新能源车型。今年推出独立新能源产品序列的还有长城汽车旗下的哈弗,吉利则推出了银河。根据不同用户需求,长安汽车推出了阿维塔、深蓝和长安启源。“不仅是定位中国的用户,而是考虑到未来10年、20年全球用户需要这样的产品、这样的服务。”长安汽车董事长朱华荣表示。
从传统自主车企的布局来看,旗下均有多个不同品牌肩负转型重任。上汽飞凡吴冰表示,要区隔不同品牌的目标对象,同时也区隔不同品牌的运营模式,希望通过这样一种方式能够尽快满足客户的需求,同时能够实现相应的规模效应和经济效应。”
燃油车时代,15万元到20万元的市场曾经是多数自主品牌未触及的领域,也是合资品牌的主要腹地。新能源时代,传统自主车企突破了15万元以上的价格天花板,同时在20万元以上的市场中不断取得突破。
传统自主车企今年以来开始加快转型的速度,这意味着市场竞争格局可能会再次发生反转。今年以来,东风旗下岚图汽车交付开始大幅增长,10月交付量达6067辆。上汽智则完成了4018辆的交付量,而定位30万元以上的阿维塔12在上市12小时内大定破5000辆,深蓝汽车销量已经连续多月突破万辆。
“现在新车上市频率很高,客户非常懂行,对比的品牌太多了,购车观望期也很长,这跟以前完全不一样。”某造车新势力品牌汽车销售在接受记者采访时表示。
通过发布新车提升竞争力是当下中国车企普遍的想法,但是打造爆款并不容易。“一年国内上市100多款新车,但能卖火的只有10款左右。对于一家车企来说,如果开发了10款车型,只有一两款卖得好,那么投资就是无效的,这需要企业有清晰的战略。研发一款车的开发成本高达几亿元,开发周期为两年左右,平均迭代周期为3~4年。如果开发出来是爆品,为了保持生命力也会持续迭代。如果新车开发出来卖得不好,虽然企业恨不得明天就迭代,但最少也应该在一年多以后。”小鹏汽车总裁王凤英此前在接受记者采访时表示。
“2020年汽车行业变革之前,中国市场是全球唯一一个三元化格局的市场(豪华品牌、合资品牌和自主品牌)。未来三到五年,中国乘用车市场还会延续三元化的格局,只不过竞争主体会变成一线新能源品牌、二线新能源品牌和传统品牌。”长城汽车总裁穆峰表示。