雷军造车之困：中年米粉没有梦想

文|互联网评

最近，车圈和科技圈有两个话题热度非凡：一个是小米汽车的定价，一个是理想和问界的炸裂业绩。

两个事件看似不相关，却勾勒出造车路线差异而产生的悲喜。从去年小米技术发布会以来，围绕小米定价的爆料和讨论就没有停止过。为了营销需要，小米主动释放烟雾弹预热也存在可能。但这种价格真空给了其他车企下手的机会。

“吉米”恩怨

特别是吉利，连续发布性价比车型，几乎将小米定价空间焊死。

据不完全统计，吉利在15-30万级的每个价格段，都有车型对小米围追堵截。今年1月上市的中大型纯电轿车银河E8，主打15-20万市场；20-25万级市场，有中型纯电轿车极氪007的防守；25万-30万级市场，则是刚上市新款极氪001 (配置|询价)，也可能是小米SU7 (配置|询价)最大的竞争对手。

值得注意的是，极氪001疑似还留有后手，发布车型不包括丐版车型，后续可能根据小米定价，用丐版下探到20万区间，狙击小米。

吉利跟小米的针锋相对也是网络热议的话题。从雷军调研吉利后，小米挖来吉利电动车平台浩瀚架构的重要研发负责人开始，两大巨头的恩怨就在业内流传。目前吉利旗下极星、smart、领克、极氪等热销车型均基于这一平台。

之后，小米在发布会前致敬车企中没提吉利，吉利高管社交媒体讽刺此举无聊，双方火药味再度升级。小米发布会前一天，吉利旗下极氪007发布，价格19万+，狙击小米意图明显。有业内人士甚至猜测，这一行为便是小米汽车不公布价格的重要原因。

舆论战的高潮出现在最近。2月27日，极氪宣布中期改款001正式上市，售价26.9万-32.9万元。相比老款车型，改款001升级了超过55%的整车装配级部件总成，在总成本增加了5万多元的基础上，售价不升反降，入门价降低了3.1万元，顶配价格下调近6万元。

在极氪官方上市直播的留言评论中，网友围绕极氪001与小米汽车激烈讨论。发布会现场，还爆发出了“让雷军学学”的起哄声。会后，极氪高管回应恩怨传闻，否认针对小米，并间接透露小米发布会就在3月28日。至于消息来源该名高管并未透露，但是提前一个月知晓友商发布节点，多少有点谍战剧的味道了。

抛开小米吉利的纠葛不谈。这次纷争确实给双方带了巨大的话题性和流量，其中吉利受益最大，蹭上小米热度后，极氪的热度和话题性提升了几个量级。特别是从销售终端，极氪销售人员也在有意无意借势纷争推销产品。

增程狂飙

从小米角度看，虽然保持了su7的高热度，但是潜在客户被同行截胡的数量正在增长。加之比亚迪秦汉唐宋的大幅降价，小米的定价之路更显荆棘。

不过从雷军的态度看，似乎依旧信心满满。他在社交媒体上表示，小米高端手机用户超2000万，小米汽车的高端路线能够找到自己的客户群体。言外之意，对米粉的迁移抱有很大期望。但该观点遭到不少米粉反击——米粉只是变老了，而不是有钱了。从消费等级看，在中国，汽车消费是仅次于房地产的第二大消费，几十万的车跟几千块钱的手机完全不是一回事。

对比深陷包围圈的雷军，理想汽车的李想要春风得意许多。

2月26日，理想汽车公布2023年第四季度及全年财报。得益于规模的迅速扩大、经营效率的持续提升，理想汽车全年交付量376030辆，营收达1238.5亿元。“双能战略”、“三孩”车型、第四季度助推，成为理想汽车2023年业绩增长的关键词。

除了营收吸睛，其盈利也破百亿，理想汽车成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源汽车企业。业绩公布后，理想股价大涨12%，并在接下来的几天连续上扬。资本市场以外，李想在微博上也颇为活跃，不断点评市场敲打友商。

最近几个月，即便有事故的负面新闻爆出，但这显然没有影响到理想的销量，更没影响到他的心情。就在今天，李想甚至在朋友圈转发了新车mega的视频推广，并配文“乔布斯在的话，苹果汽车应该就是这样的”，延续了之前500万以内最好的出位言论和营销。要知道，苹果就在今天才刚刚宣布放弃造车计划。

在今年第一季度，心情同样大好的还有余承东。随着问界M7 (配置|询价)和M9的热销，以及春晚的高光亮相，华为问界已经坐稳第一梯队，尤其M7销量一度压过特斯拉登顶销量榜。

梦想输给现实

造车新势力的冰火两重天，其根源在于路线不同。小米很明显在产品路线规划上借鉴了特斯拉，采用纯电路线，从一台性能轿车开始向其他品类延伸。雷军喊出的口号也是要造一台梦想之车。而理想则采用增程模式从中大型SUV入手造车，并融入了家装思路，将小家电和装修作为卖点，华为也明显借鉴了这一思路。

学特斯拉的很难成为特斯拉，学理想的都赢了。事实证明，所有纯电新势力都低估了保守人群的数量。新旧能源切换的最近几年，存在大量想体验新能源出行产品，又对纯电无限焦虑的人群。而这样的人群大多集中在30-45岁，他们有娃有购买力，是新势力最佳的目标人群。

同时在他们消费决策中，孩子的意见又占据了很大权重。如同上世纪，丰田用第二排征服了美国儿童，横扫美国市场。理想和问界也用沙发彩电大沙发征服了中年群体。

在互联网的讨论中，冰箱彩电大沙发和不那么出众的机械素质似乎略带贬义。但是从车企角度这是对市场的中性描述，也是最具性价比的方案。尤其在过去很长一段时间，增程享受上牌福利，可以吸引很多无奈选择新能源车又相对保守的人。今年过年返乡途中，很多人惊讶的发现理想的车突然变多。

当下，理想正在从一线城市快速向低线城市，甚至村镇渗透已是不争的事实。越是在底线城市，对于SUV和大车的信仰崇拜越是浓厚，从中大型SUV起步的理想有足够吸引力。当然这一定律同样适用于问界M7和M9。

雷军的困境在于，简单将汽车理解为一件工业技术产品。而在中国这个特殊的市场，车是包含了家庭面子信仰等因素的产品。这一点显然汽车之家创始人李想更能懂，余承东更能抄。

在社交媒体营销的风格上，李想无限学习特斯拉和马斯克，而在产品规划上则是远离特斯拉。

对于雷军口中梦想之车，可能只是成功人士心目中的梦想之车。而对于很多人到中年的米粉而言，现实比什么都重要。他们的孩子在车后座上不哭，老婆坐着舒服少几句抱怨，可能就够了。

不管是雷军李想还是余承东，不可能一直对下去，但市场却是一直对的。当下的市场也在快速变化，去年以来，全国范围内增程牌照政策收紧，动力电池超充技术持续突破。世界范围内纯电增长迅猛，增程过去几年的阶段性胜利能否延续还不得而知。今年，理想的纯电计划也在推上日程。在电网铺设和纯电技术上相对落后，李想恐怕也要增添不少烦恼了。

至于雷军，将梦想和造车关联时不妨放下身段。设身处地思考一下，自己的基本盘，那些中年米粉们或许根本就没有梦想，只有现实。