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互联网造车来袭,汽车市场将洗牌?
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疫情下,“线上购车”能否成为车企的救命稻草?

天天汽车APP 2020-02-27 15:28
疫情下,“线上购车”能否成为车企的救命稻草?

2020年开年这场突如其来的疫情,让很多本就不富裕的行业,可谓是雪上加霜。由于疫情还未完全抑制,大家几乎只能每日待在家里,以免发生感染。

这就使得餐饮、娱乐、零售等行业遭受重挫。

作为主要靠4S店和线下网点实现交易和售后服务的汽车行业,也难逃影响。

疫情下,“线上购车”能否成为车企的救命稻草?

于是,各大主流车企几乎都相继推出了“线上看车”、“线上购车”等等举措,通过在直播平台在线看车/讲车、线上汽车展厅VR看车、跨界营销等各种方式来吸引消费者注意。

如今打开各大直播平台或是汽车网站,几乎都能看到车企线上营销的信息。

疫情下,“线上购车”能否成为车企的救命稻草?

通过这些“线上看车”获得潜在购车用户的数据后,再用送车上门试驾、线上付款、上门交车等方式完成交易。

“线上购车”看似无比安全又非常符合主流消费习惯,那么在疫情下,线上购车能否成为车企们的救命稻草?又或者说,汽车的零售方式会不会因此而有了转变?

疫情下,“线上购车”能否成为车企的救命稻草?

火爆背后的无奈

不可否认的是,汽车电商是未来汽车销售行业的发展趋势,或者说汽车销售模式,在未来必然会有新的方式。

而当下的“线上服务”更像是车企在疫情期间的“应急之策”,看似火爆的背后,在我看来却透露着诸多无奈,颇有病急乱投医的态势。

首先,所谓的汽车电商已经推出好几年了。前几年,阿里、京东、苏宁等主流电商平台都曾向‘汽车电商’进军,包括无数汽车媒体电商平台、厂商自建电商平台等等,但是并没有取得很好的成绩,销量远不及预期。

疫情下,“线上购车”能否成为车企的救命稻草?

包括很多新势力造车企业,在最开始就有布局线上服务,似乎“线上营销”已经成为了一家新势力车企想要凸显自身科技感及用户思维的必要因素。

但事实是,大多数订单的成交,还是要回归到线下。所以,“线上购车”并不是一次新的尝试,而是一种无奈之举。

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“线上购车”难在哪?

如今年轻消费群体的消费习惯,早已从线下走向线上,网上购物成了大家的首选。但为何偏偏到了汽车行业,这招就行不通了呢?

我认为主要有两点原因。其一是利益分配的问题,与传统销售模式相比,汽车电商发展的难点在于利益分配存在矛盾。

传统模式下,4S店多以加盟的商业模式运营。经销商通过投建4S店进行线下营销,获得利润,销售卖的多,店面的利润就增加,利益分配相对简单。

疫情下,“线上购车”能否成为车企的救命稻草?

但是在向线上转型过程中,4S店的销售人员在网上面向五湖四海的用户直播,最终使得用户对该车型感兴趣,并促成线上订单后,对销售本人及该销售所在店面并没有任何好处。

也就是说经销商的销售人员,在网上直播讲车/卖车,实际是在为主机厂直接工作,而人员成本是经销商自己在背,利润分成却直接跳过了经销商。

而主机厂也没有好办法解决这个问题,毕竟没有办法强制让所有线上下单的用户填写是在哪个直播间看见这台车的。

所以传统主机厂与经销商的利益矛盾是汽车零售方式转型中一大矛盾所在。

当然,像是蔚来、小鹏等新势力造车企业,它们更多以直营的模式运营,面对利益分配这一问题时会简单一些。

疫情下,“线上购车”能否成为车企的救命稻草?

另一方面,汽车本身的产品属性比较特殊。

对于大多数消费者来说,线上购车平台就是看看车的样子罢了,仅靠观看直播便剁手下单汽车的人为数并不多,从线上观看直播的购买意向到实现线下的真实购买似乎有着巨大的鸿沟。

疫情下,“线上购车”能否成为车企的救命稻草?

其实这次汽车行业集体“网上办公”,最主要的原因还是疫情影响。想必在疫情结束后,还是会回归到传统的线下交易为主的模式。

不过此次大规模、集体式的线上营销,也让我们对于汽车营销模式转变有了新的思考。在中国车市进入负增长时代,以及消费主力逐渐年轻化的情况下,即使没有疫情出现,营销转型也是迟早的事。

疫情下,“线上购车”能否成为车企的救命稻草?

在我看来现阶段的线上营销,在没有形成极其完善的体系之前,并不一定非要抱着转化销量的目的。看主播的脸就卖车,那才是真的交了智商税。

引流及获取销售线索才更加重要,在大数据时代,广告或内容投放的考量应该从简单的广度向深度转变,掌握线索比起想当然的转化销量更加重要。【END】

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