国产卖不好是因为口碑差?不 他们只缺一个合资标!

新浪汽车-自媒体综合 2020-07-06 09:41

去年中汽研关于全国一二三线城市新车上险数量和价位的统计数据,让人看了很揪心,二三线城市10万价位以下新车销量大幅下降,而10-15万价位新车销量稳增,20-30价位新车销量大涨。

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为什么这组数据看起来让人揪心呢?因为10万以下价位新车几乎是清一色自主品牌,10-15万价位的市场一小部分是自主,合资仍然占大头,20-30万价位新车几乎被合资和豪华品牌垄断。可能一部分人不理解这其中的意义,长话短说,以前自主要跟合资抢新用户,那时候消费者还在意价格,现在用户都不用拉拢,主动投向合资怀抱,大量新老用户流失。

这种情况说明两个问题,一是消费者越来越注重品牌,二是消费水平提高了,不再像以前那样对价格敏感。消费结构的变化导致自主品牌处境愈发艰难,你要在10万以内价位市场混,就要继续打价格战,本来几万块的车就无利可图,再降价只能降成本,这对品牌形象和口碑都不利。

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自主品牌好不容把单车平均价格从4-5万提高至8-9万,现在又要回到以前,你说怎么办?最好的办法就是走高端路线,在10-15万价位站稳脚跟,然后再尝试去进入20-30万价位市场。所以近几年哪怕是国企,也在筹备高端品牌,这就很好解释了现在自主品牌一窝蜂推高端品牌的含义!

高端品牌只是为了卖高价?这只是目的之一,高端品牌更多的是为了留住老用户吸引新用户。打个比方,10年前买了一辆QQ,现在换车或者添购新车还会考虑QQ吗?家里有辆轿车都想再买一台SUV,家里有SUV还想再买一台MPV,大部分人都会尝试买力所能及的新鲜东西。

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在尝试做高端之前,是否首先得有一批忠粉?好比你喜欢大众,当你想选豪华品牌时,是否会优先考虑奥迪?这里就牵扯到品牌忠诚度,如果用户换购和添购占新车销量比例大,那么这个品牌用户忠诚度就高。那么现在自主品牌的用户忠诚度又如何呢?我们不妨看看中汽研公布的统计数据。

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五菱是国产车中最具话题性的品牌,漂移、越野、拉货、载客样样都不耽误。但你能想到五菱是国内用户忠诚度最高的自主品牌吗?

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今年1季度,五菱新车销量中老用户贡献了11.6%,也就说每卖10辆五菱,就有一个辆是老车主掏钱买的。11.6%的品牌忠诚度,在自主品牌中属于顶尖水平,但在合资阵营中只能说是主流水平。

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虽然用户忠诚度高,但微面的市场就那么大,所以纵使五菱品牌忠诚度高,但也没法撼动这么大的市场,按照中汽研给出的数据,今年1季度五菱的市场份额为8.3%,去年同期为8.9%,也就说微面这块市场在缩小。

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相比国内几大一线自主品牌,传祺的体量小一些,但是传祺品牌的用户忠诚度却仅次于五菱,考虑到五菱专门生产微面,所以目前狭义乘用车中,传祺的用户忠诚度排在自主第一。

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一季度,传祺的用户忠诚度达到了11.3%,去年同期为11.4%。为什么很多老用户会继续选传祺?这主要是因为传祺的SUV以及MPV做的比较好,高低搭配的布局给老用户更多选择,比如GS4用户想要换更大的SUV,那么可以考虑GS8。MPV是传祺的一个优势,GM8和GM6两款车竞争对手主要是合资品牌,因此竞争不算特别激烈!

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虽然用户忠诚度比较高,但传祺的市场占有率却在下降,去年同期能达到5.3%,今年只有4.6%,究其原因,可能还是GS4这款曾经的爆款车型现在销量有些疲软!

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哈弗的整个产品和定位趋于完善,从6.6万的哈弗M6到20.98万的哈弗H9,各种款式一应俱全,只要用户还愿意选SUV,那么哈弗的优势依旧存在。一季度哈弗老车主增购或换购的比例为9.7%,去年同期为9.3%。

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单单从用户忠诚度看,哈弗好像不如传祺,但我们对比一下哈弗的体量,就知道这个成绩是令人相对满意的。1季度,哈弗的市场占有率11.6%,去年同期为10.6%,不论是用户忠诚度还是市场占有率均有所提高。

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从数据看,哈弗应该是目前国内用户认可度最高的品牌,这与长城深耕SUV细分市场的策略有很大关系。当然哈弗的软实力也不可忽视,在产品同质化和重叠率比较高的年代,优秀的销售、服务和售后管理更容易打动用户。

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纵观整个自主品牌,1季度只有哈弗、长安和绅宝的品牌忠诚度有所提高,也就说其它品牌的老用户大多是被合资品牌抢去了。

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从1季度市场占有率看,吉利份额最大,达到了16.9%,但这里面大多都是新用户,相比哈弗和长安,吉利的用户忠诚度不高。长安和哈弗市场占有率上升的同时,用户忠诚度也在相应提高。

国产卖不好是因为口碑差?不 他们只缺一个合资标!

从品牌忠诚度看,自主品牌回头客相比合资品牌低不少,一方面品牌建设还有待加强,一方面产品没有形成低、中、高搭配,目前自主品牌主要的增长点还是吸引新用户,老用户可能大部分都选择了合资品牌。

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